Nous parlons à José Cabanas, CMO d'Estrella Galicia, après les National Marketing Awards

Nous avons parlé à José Cabanas, en chef de marketing off Enfants de Riveraquelques heures juste après Galice Starsa marque phare, a reçu le Grand Prix aux National Marketing Awards 2025. Reconnaissance qui ajoute à ceux qui avaient déjà approuvé la trajectoire réussie, non seulement de la marque, mais de l'entreprise.

Les cabanes garantissent que ce qui a été réalisé – et ne se réfère pas uniquement aux prix – est le fruit, entre autres, du travail de l'équipe, une culture définie, un but clair et l'engagement envers la différenciation. Malgré tout, il considère qu'il existe encore un moyen d'aller pour transformer l'entreprise en « le grand artisanat le plus aimé et générant un impact positif«Sur le marketing, les équipes, les médias et l'ambition internationale tournent notre conversation avec lui.

RW. Que signifie ce prix pour l'équipe?

Il s'agit d'une reconnaissance bestiale, à la fois interne et externe. Nous avons une équipe de luxe qui travaille ensemble depuis de nombreuses années et ils se connaissent très bien. Nous croyons beaucoup au talent des gens et il y a la liberté de créer et d'exécuter. Normalement, dans nos régions, nous semblons des pompiers qui courent d'un endroit à un autre éteindre les incendies. Avoir le temps de réfléchir ou de pouvoir permettre aux gens, aux équipes, aux partenaires, laisse la marge pour faire une brillante exécution.

RW. Et vous avez le temps de réfléchir?

Ni aussi, mais nous essayons de provoquer des espaces physiques et temporels, de réfléchir avec les gens, afin que les équipes puissent consacrer le temps nécessaire. Sinon, l'exécution ne se passe pas bien.

RW. L'un des aspects des prix est la validation du marché. Pensez-vous qu'après un prix, il y a un coup de pouce au sein de l'équipe?

Je ne sais pas si c'est le caractère ou le caractère galicien d'Estrella Galicia, mais l'extérieur est beaucoup apprécié et à l'intérieur parfois, moins. Au sein de notre propre équipe, cela m'arrive même, lorsque vous voyez des choses qui apparaissent sur le marché, vous dites « Comment en sont-ils arrivés? Comment bon! » Et quand vous regardez à l'intérieur, vous vous rendez vraiment compte que vous avez une équipe qui est capable de le faire et plus encore.
Mais parfois, il ne se démarque pas ou ne se démarque pas. Je pense qu'il arrive un moment où, au moins dans notre maison, Nous devons être fiers. Et tout le monde aime recevoir une Palmadita à l'arrière parce que cela signifie un pas en avant.

RW. Vous êtes étroitement lié au monde du parrainage et des alliances. Sont-ils rentables au niveau de l'entreprise? Sont-ils plus exigeants qu'auparavant?

J'aime parler de parrainages. Pour nous Ils représentent des axes de contenu Parce que dans notre modèle, le contenu est critique. Il n'y a pas autant de gens en Espagne intéressés à parler de bière, de houblon ou d'élaboration. Mais il y a une grande majorité de personnes pour lesquelles la bière est un produit très social à proximité, liée à la consommation de roseaux, à se déconnecter et à se libérer. Pour pouvoir leur dire pourquoi nous sommes différents du reste des options, nous pousse à ces contenus. C'est pourquoi nous parrainons MotoGP, des concerts de musique, des festivals, des chambres, de la gastronomie … représentant les axes qui nous donnent la possibilité d'être pertinents dans les intérêts des gens. Ils nous donnent une tangibilité de marque.

Sur le fait que ce soit rentable ou non, je vous dirais qu'à court terme, c'est difficile. Nous devons avoir une mentalité, que nous échouons beaucoup dans notre environnement, à moyen ou à long terme. Dans cette industrie, nous devons Améliorer la longévité des positions et des actionsdes objectifs que nous avons. Ce n'est pas la même chose de penser que dans deux ans, vous ferez un bond dans un autre endroit, que si vous pensez à 15 ou 20 ans. J'ai la chance d'avoir été à la maison depuis 20 ans avec des responsabilités marketing, mais mon patron me paie pour être différent, pour la façon dont nous nous exprimons, et pour cela, il existe une série d'outils qui sont utilisés, qu'il s'agisse de marketing, de communication ou d'innovation, qui nous permette d'offrir une proposition de valeur différente avec une mentalité moyenne à long terme. Et là, je peux vous assurer que c'est rentable.

RW. Mais vous jouez avec des cartes marquées. Parce que votre PDG fait confiance au marketing. Et ce n'est pas normal …

Ce n'est pas qu'il fait confiance au marketing, mais dans tout ce qui offre différenciation à l'entreprise et permettre à une proposition différente d'être prise dans le reste de l'industrie. Faites confiance à votre service marketing comme vous le faites avec les opérations ou votre professeur de bière, capable de faire une bière différente. Ici, les parient d'abord sur la bière, puis pour la marque. Mais il est également engagé dans le réseau distributif ou les partenaires commerciaux.

Nous avons un mantra, qui est né de notre idiosyncrasie et de notre trajectoire: nous sommes d'abord, alors nous le faisons et finalement nous disons. Il est rare que vous nous voyiez dire quelque chose que nous allons faire et que nous ne le sommes pas. Le voyage est une direction.

RW. De « The Volf of the Year », « The Cabo Lasto Plan » et, en général, tout ce qui est fait avec Netflix, qu'avez-vous appris?

Que les compagnons de voyage sont très importants. Le alliances Ils me semblent une superpuissance. La pensée de 12 personnes unies pour atteindre un objectif est quelque chose que l'on n'a pas. Et développer des idées dans un environnement où vous êtes à l'aise de travailler, vous mène à des endroits inexplorés.

RW. Alors, est l'intention de continuer avec les alliances pour chaque fois que possible?

Le seul Llanero existe dans un livre. Je ne vois pas Llaneros solitaire là-bas. Je pense que les choses se produisent parce qu'il y a du talent qui se réunit et les fait se terminer. Les alliances sont donc une superpuissance pour ceux qui ont la capacité de les utiliser.

RW. Quant à la collection de talents, étant Galicia Estrella, n'est-ce pas?

Nous avons une vie handicapée et nous sommes dans un coin de l'Espagne. Mais nous sommes toujours Une entreprise compétitive. Notre siège social est en Galice, et c'est une décision consensuelle, orientée et chère. Pour nous, l'origine est critique, ce qui détermine de notre façon de faire des affaires à notre produit phare. Et je pense que Galicia tombe bien.

RW. Parlons de la communication et des ponts pour atteindre les objectifs. L'un de ces ponts que vous utilisez est la télévision. Dans quelle mesure est-il pertinent pour Estrella Galicia?

Dans notre entreprise, nous devons tenir compte de la façon de divertir qui vous devez dire quelque chose. Si vous n'entrez pas, ne captez pas l'attention. Et la télévision est un support qui a des nombres, ce qui vous donne une couverture, une présence et une portée que d'autres médias ne vous donnent toujours pas, en raison de la fragmentation qui existe. Je prédis que, tout comme la radio n'a pas disparu, le téléviseur continuera d'être là à jouer son rôle.

RW. En parlant des médias, un concept curieux est celui de nouveaux publics, car ils ne sont pas nouveaux. Devrions-nous parler plutôt des émotions?

Je vous dirais de parler de moments. Vous n'êtes pas le même aujourd'hui, mardi, que celui qui sera dans un mois et demi lorsque vous faites votre valise pour partir en vacances. Ce n'est pas la même chose de regarder le mobile dans les transports publics que de voir une fin de soirée à la télévision. Chacun a son espace et a une place pour votre marque ou non. je Je crois à l'omnicanal et aux moments de la consommation de divertissement, de la consommation des médias, pas si liée à notre consommation de produits.

RW. Les enfants de Rivera sont bien plus que Star Galicia. Comment transportez-vous la coexistence de cette marque? Comment portez-vous des changements de chapeau et que souhaitez-vous améliorer les autres marques?

Estrella Galicia représente environ 70% des activités de l'entreprise. Mais nous faisons beaucoup plus de choses et notre ambition est d'être une société agriaire. Pour ce faire, la zone d'innovation fonctionne dans trois grands secteurs verticaux. L'un d'eux est matières premières de bière qui soutiennent notre portefeuille. Dans le cadre de cela, nous avons lancé Lupia deux ans, une récolte de houblon dont les avantages sont destinés à continuer à planter plus de houblon.

Une autre verticale est le nourriture, nourriture et emballage. Tous liés à l'alimentation du futur, ce qui nous aide à vivre plus en bonne santé et à la façon dont nous l'offrons. Ici, nous avons développé des matériaux composables, des conteneurs renvoyables et recyclables, que nous appliquons dans nos marques.

Et le troisième engloberait tout ce qui est le Route vers le marché. Et là, cela va du transport logistique à l'hospitalité ou aux médias de paiement. Nous faisons des développements, à la fois propres et externes, et nous avons un réseau de plus de 70 partenaires.

RW. Je suis surpris par la profondeur de votre conversation. Vous faites partie du produit, de l'innovation. Ne vous limitez pas à la promotion. Dans quelle mesure pensez-vous que cela devrait être une référence pour le marché?

La première chose est que j'ai une super équipe. En dessous de moi, il y a deux personnes qui contrôlent parfaitement la région. La seconde, car Ignacio Rivera, qui est maintenant le président, était directeur marketing.
La majeure partie de notre travail ne le consacre pas à la promotion, mais pour être avec l'équipe, en donnant des coups de pied dans la rue, en regardant le réseau commercial, en enquêtant sur les idées … pour combattre avec le boss que vous devez devenir armé, avec des données, car sinon, il n'y a pas de bataille.

RW. Qu'est-ce qui vous coûte le plus ou où pensez-vous avoir le défi encore à améliorer?

Ce qui nécessite plus d'efforts, c'est de gérer les talents, ou plutôt de l'intégrer. Et trouvez également l'équilibre entre Garder l'ADN et intégrer le talent à de nouvelles façons de faire les choses. Nous essayons de marquer des bases intouchables et à partir de là incorporant des talents. Mais parfois, nous passons et parfois, le mur est très élevé et vous devez baisser le niveau.

RW. Galicia Estrella est-elle où vous voulez être? Et sinon, où voulez-vous que je sois?

Estrella Galicia a un combat constant en partant de tous ceux qui essaient de nous tenir à nous. Ils nous regardent, et c'est un signe que l'équipe fait du bon travail, mais je pense que nous en avons beaucoup. Nous essayons toujours de le faire en regardant le but, qui est Soyez le grand artisanat le plus aimé et générez un impact positif.

Cela signifie continuer à faire des choses comme jusqu'à présent, sans pervertir les bases. Mais nous voulons être mondiaux et nous avons le sujet en attente de devenir une entreprise internationale. Nous avons pris la star de la Galice dans toute l'Espagne, mais la prendre à l'international n'est pas une passe-copie. Au cours de ce voyage, vous devez apporter des talents qui savent enrichir, que vous comprenez qui vous êtes et comment le projeter dans différents pays. C'est l'un des grands défis que nous avons au cours des six ou sept prochaines années.

La partie d'être plus aimée est celle qui a à voir avec pertinenceavec rester sur la première ligne. C'est le défi de continuer à être, d'atteindre le cœur des gens. C'est ce qui mènera vraiment au compte de résultats. Nous pensons aux stratégies et les résultats en sont une conséquence.

Dans impact positif, L'année dernière, ils nous ont donné le sceau B-Corp parce que nous nous sommes guidés pour le concept OPPA: ou d'origine, P Planet, P des personnes et des alliés. Tout ce que nous faisons, en termes de culture, d'investissement et de matières premières, a à voir avec cela.
Spécifiquement dans la partie de personnes Nous avons une politique de promotion interne très puissante. Toute mon équipe a grandi avec moi depuis 2000. Donc, l'engagement envers le talent d'en bas nous a toujours accompagné. On voit, par exemple, dans la partie du parrainage. Nous soutenons Marc Marquéz OA Carlos Sainz depuis le début.

Et la partie de Alliés C'est critique. Nous voulons atteindre 300 000 points d'hospitalité, ce qui se fait avec des alliances d'épaule, avec l'aide, les outils et la formation, le développement de projets et le partage du savoir-faire aujourd'hui, mais demain aussi.

RW. Cette façon de voir les choses, est-ce ce qui rend la star de la Galice différente des autres?

Probablement. Dans cette maison, non seulement pour Ignacio, je pense que la famille a beaucoup à voir avec cela parce qu'il nous a laissé le faire. Sans cela, cela n'aurait pas été possible.