2024 a été une année exceptionnelle pour LEGO. Son revenu a augmenté de 13% pour atteindre 9 950 millions d'euros, ce qui a atteint une croissance significativement plus élevée que le secteur des jouets. Et il a été placé parmi les 215 marques les plus précieuses du monde, selon Brand Finance. Deux données qui servent à refléter la force d'une entreprise dont la situation actuelle est loin de ce qui se passait au début de ce siècle, quand il a dû se battre pour sa survie.
Et c'est qu'en 2000, il a obtenu des pertes de plus de 830 millions de couronnes danoises, commençant quelques années d'une énorme complexité. L'approche d'hyperinnovation adoptée par Lego l'a éloignée du cœur de son activité et de sa mission, et a forcé les responsables de l'entreprise à prendre un casque retentissant pour garantir la durabilité de l'entreprise.
Lego savait comment faire la pertinence culturelle et la connexion avec le consommateur les clés de sa survie, ainsi que de son succès actuel. Sa résurgence est devenue une stratégie de référence dans l'environnement commercial, inspirant des entreprises telles que Sony, adidas ou Boeing. Depuis Raison.POURQUOI Nous avons analysé certaines des clés de LEGO.
Un changement de stratégie radical
LEGO a commencé le millénaire avec des pertes, et en 2003, la situation s'est aggravée. Les ventes ont chuté de 26%, laissant des pertes d'environ 400 millions d'euros, contre près de 60 millions d'euros de l'année précédente. La société l'a décrit, comme en témoigne son rapport de compte, comme un exercice « Très décevant« E »insatisfaisant« Cela reflétait »Une stratégie de croissance ratée »
Les chiffres ont encore baissé, bien que dans une moindre mesure, en 2004. Parmi les raisons, la croissance de grandes chaînes de supermarchés devant les jouets traditionnels, l'impact de l'électronique grand public sur le marché des jouets ou la recherche de fabricants et de productions à faible coût dans des pays comme la Chine a été fait allusion à la croissance de grandes chaînes de supermarchés dans des pays comme la Chine.
Diversification excessive Développe des affaires tronquées
Cependant, à mesure que Strategy + Business collect, la publication PWC, les experts ont également souligné une diversification excessive dans la gamme de produits, qui comprenait à l'époque des domaines tels que les vêtements, les bijoux, les magazines et les publications ou les parcs à thème. L'entreprise est devenue obsédée par l'hyperinnovation, les nouveaux lancements et l'introduction de nouveautés, amenant des produits sur le marché qui n'ont pas fini par embrasser les consommateurs et qui n'étaient pas très rentables.
Lego l'a décrit comme « sa crise financière la plus grave à ce jour« Et elle a été forcée de faire »Un changement de stratégie radical » pour « être à nouveau une entreprise avec une base financière solide et générer de la valeur»Un plan d'action de sept ans (jusqu'en 2010) a été établi qui a été divisé en trois phases: Survival (2004-05), la construction d'une plate-forme centrale rentable (2006-08) et une croissance organique (à partir de 2009).
Parmi les mesures prises dans la première phase, Jørgen Vig Knudstorp a assumé le rôle de PDG après 25 ans de la direction de Kjeld Kirk Kristiansen, petit-fils du fondateur de Lego Ole Kirk Christiansen. Les parcs thématiques sont également vendus à Merlin Entertaiment -Property qu'il a récupéré en 2019-; Le nombre de pièces produites a été réduite, ou 1 000 membres du modèle ont été distribués.
Dans la deuxième étape, la société s'est concentrée sur l'externalisation de sa distribution et de certains de ses processus de fabrication; ainsi que pour améliorer la rentabilité du portefeuille de produits, en nous concentrant sur les lignes les plus rentables. Dans le même temps, Lego s'est également préparé à la croissance travaillant sur des projets d'innovation.
La résurgence de l'entreprise a concentré, comme expliqué Raison.POURQUOIen ne perdant pas l'attention et en concentrant la stratégie dans la brique, et dans le système de jeu LEGO, c'est-à-dire la corvée de son activité. Également en innovation. « La collaboration avec Star Wars a été cruciale pour la réactivation de la marque. La simplification de nos modèles organisationnels et productifs a été essentiel dans les premières années de ce siècle», Nous dit-il.
Les clés du succès de LEGO
Cependant, conscient que la brique en soi ne suffit pas, Lego a été renforcé dans sa vision de l'innovation se poursuit et son approche de son public, les enfants et les adultes, pour connaître les tendances du monde du jouet et les licences les plus attrayantes.
Ainsi, il a concentré ses efforts sur certaines de ses gammes de produits les plus emblématiques et les plus rentables, telles que Lego Technic, avec un système spécifique pour la construction de véhicules et de machines; Lego City, situé dans la ville; Ou Dute, la gamme pour les jeunes enfants. Cependant, il a également opté pour de nouvelles lignes, telles que Lego Ninjago, avec un thème Ninja, ou des amis Lego, pour garçons et filles de six ans et avec un thème quotidien.
La revitalisation de la marque LEGO a traversé le lien stratégique avec le divertissement
En outre, il a parié de manière significative pour le public adulte, connu sous le nom d'AFOLS (fans adultes de LEGO), avec le lancement, entre autres, de la gamme d'architecture LEGO en 2008, avec des modèles d'œuvres architecturales emblématiques. Il a amélioré le segment au cours des cinq dernières années avec des lignes telles que l'art Lego, axée sur les œuvres d'art; ou les plantes LEGO, pour les amateurs de fleurs et de plantes.
Et c'est que le jeu est devenu populaire parmi les consommateurs adultes en raison de leur influence positive sur le développement de compétences telles que la créativité, l'imagination ou la réflexion, ainsi que pour lutter contre les conditions telles que l'anxiété.
Mais, sans aucun doute, la revitalisation de la marque LEGO a subi le lien stratégique avec le divertissement et les collaborations avec les grands acteurs du secteur. La société a capitalisé le phénomène croissant des fans, à la fois de sa propre marque et d'autres, grâce à une solide stratégie de licence.
Au début des années 2000, Lego avait déjà des lignes, comme « Harry Potter » ou « Star Wars », dont les ensembles sont devenus l'objet de collection. De plus, le nouveau modèle du navire de mort, qui sera mis en vente en octobre, sera, avec 9 023 pièces, la plus grande de la gamme LEGO Star Wars, et également la plus chère de l'histoire de la marque, avec un prix de 999,99 $.
À ces collections, ont rejoint d'autres tels que les sagas Disney, Marvel ou DC, ou des sagas en béton les films « Batman », « Gru » ou « Wicked », la série « Bluey » ou « Mercredi », ou les jeux vidéo « Minecraft » et « Fortnite » et, l'année de visite « , » Pokémon « . Mais Lego a également cimenté son attrait dans les alliances avec des marques d'autres industries, comme la mode avec Nike, ou le sport avec la Formule 1. Tout ce qu'ils ont permis à Lego d'approcher les passions de millions de consommateurs dans le monde et de renforcer leur personnage comme Love Brand.
L'incursion dans le divertissement ne se limite pas aux ensembles d'assemblage, mais comprend également des productions autour de son univers. En 2014, la société a été créée, avec Warner Bros. Pictures, le film « The Lego Movie », qui a raconté l'histoire d'une figurine dont la destination est de sauver l'univers LEGO d'un tyran maléfique. Par la suite, il a publié d'autres films dans sa ligne Batman ou Ninjago, ainsi que la suite du film en 2019; et les jeux vidéo qui ont exploité les licences acquises.
L'entreprise a également renversé ses efforts pour renforcer les liens avec sa communauté d'adeptes et de consommateurs. Il l'a fait, entre autres, grâce à des initiatives de co-création telles que les idées LEGO, une plate-forme qui permet aux utilisateurs de présenter leurs ensembles et modèles d'origine à évaluer par l'entreprise et à être convertis en produits officiels. Et également à l'approche des consommateurs avec des projets tels que « Lego Gaming: The Exhibition », une exposition qui unit la marque avec des jeux vidéo et arrive à Madrid le 2 octobre.
Pilar Vilella, directrice de la marque de LEGO en Espagne, en France et au Portugal, lance d'autres clés du succès de l'entreprise, l'une d'entre elles étant la diffusion de la demande. Et, grâce à sa stratégie de licence et à son lien avec des événements culturels exceptionnels, LEGO a fait que l'achat de ses produits ne se limite pas à Noël ou aux anniversaires, mais que les occasions de consommation s'étendent tout au long de l'année.
Vilella fait également référence à un plan marketing difficile et efficace, en recherche constante des campagnes les plus choquantes pour atteindre le public. Dans le cadre de cet objectif, LEGO a sophistiqué sa communication commerciale, renforçant les liens avec le monde cinématographique et proposant des superproductions authentiques.
La preuve de cela est sa dernière campagne, « Never Stop Play », conçu par l'agence interne de Lego, Ola, et de l'acteur avec Tom Holland; ou l'accord de parrainage plurianal avec la Formule 1, qui a laissé une image pour l'histoire avec le défilé des répliques conductrices des voitures faites avec leurs briques.
Dans le même temps, LEGO a également priorisé l'approche numérique, en attribuant des ressources au développement de sa présence en ligne, de ses canaux de commerce électronique et de ses programmes de fidélité. Il a également renversé ses efforts en matière de durabilité dans le but de s'adapter à la fois à l'environnement compétitif et aux changements de perception des consommateurs.
LEGO a commencé à incorporer des pièces et des éléments fabriqués à partir de matériaux durables en 2018, et l'année dernière, il a déclaré que la moitié des matériaux acquis se produisaient avec des ressources durables.
Leçons d'une brique à brique
Il y a de nombreux changements entrepris par LEGO au cours des deux dernières décennies pour transformer leur entreprise et élever sa marque au statut actuel qu'il détient, non seulement en tant que marque d'amour, mais comme une icône culturelle. De l'entreprise, ils partagent que l'itinéraire n'a pas été simple, mais ils soulignent que se sentent très fiers du bon moment que LEGO traverse.
C'est ce qui conduit Pilar Vilella AA à extraire une leçon clé de l'ensemble du processus: que vous devez toujours avoir vos pieds sur le sol, dans les bons et les mauvais moments, et agir avec humilité devant un marché en évolution constante. Il indique également la surveillance continue de la dynamique de l'environnement et le travail acharné comme essentiel, car il s'agit également de reconnaître les erreurs, d'apprendre d'eux et d'agir rapidement.
« Notre proposition de valeur est basée sur les possibilités illimitées de notre brique »
« Avoir une mission et une vision claire est fondamentale pour maintenir une voie de l'entreprise à long terme et ne pas se laisser emporter par la volatilité», Dit le directeur de marque de LEGO en Espagne, en France et au Portugal, dans des déclarations à Raison.POURQUOI. « Notre proposition de valeur est basée sur les possibilités illimitées de construction de notre brique et sur elle tous nos plans pivotent »
En fin de compte, la trajectoire de LEGO – à la fois sa résurgence en tant que bouée actuelle – a été guidée par un maximum: l'attractivité durable de sa brique, capable de transcender les langues, les cultures, les âges et les intérêts pour offrir des expériences de construction créatives aux personnes du monde entier. « Le jeu LEGO a évolué au fil des décennies, des jouets en bois aux briques emblématiques, à travers des expériences numériques. Mais il y a quelque chose qui reste le centre de tout ce que nous faisons: développer des expériences récréatives qui inspirent et développent les constructeurs de demain», Conclut Vilella.
