Quel cours l'industrie de la publicité suivra-t-elle au cours des cinq prochaines années? Avec cette question en tant que point de départ, WPP Media (anciennement GroupM) a préparé la troisième édition de son rapport prospectif «Publicité en 2030», un exercice collectif de la prospection dans laquelle 62 experts du secteur ont évalué la probabilité que 20 scénarios différents soient rencontrés. Parmi eux, le domaine de l'intelligence artificielle, le revers de la vie privée ou la montée de la personnalisation extrême.
L'une des conclusions les plus retentissantes de l'étude est que la publicité survivra non seulement à la perturbation technologique, mais continuera d'être un pilier clé de l'économie mondiale. Ils revendiquent non seulement en relation avec les médias traditionnels, mais aussi avec des secteurs tels que le commerce, le transport ou le divertissement, qui intégrent de plus en plus les espaces publicitaires dans leurs opérations.
L'IA prend le contrôle du processus créatif
L'utilisation de l'intelligence artificielle pour produire la plupart du contenu créatif – y compris la musique, la télévision, le cinéma et l'art – est considérée comme probable par 71% des experts et très probable de 29%. Il s'agit du changement le plus significatif par rapport au rapport précédent, publié en 2020. IA sera intégré aux workflows pour augmenter l'efficacité et les coûts inférieurs, en particulier dans le contenu publicitaire à grand volume ou à faible complexité.
La composante humaine restera essentielle dans les idées et la supervision
Cependant, les experts précisent que la composante humaine restera essentielle à l'idéation et à la supervision, en particulier pour atteindre l'impact émotionnel et l'originalité. Selon les mots de Norm Johnston (News Corp), « La conception sera principalement humaine, bien qu'avec des provocations de l'IA; mais la production tombera sur des outils automatisés. »
L'adoption de l'IA est également conditionnée par des aspects juridiques et réglementaires à résoudre, en particulier autour du droit d'auteur et de l'attribution de la propriété intellectuelle.
Personnalisation radicale, mais avec des limites
La personnalisation basée sur les données, les préférences et la biométrie historiques sera une réalité étendue en 2030. 82% des experts considèrent que la biométrie est standardisée et utilise régulièrement pour accéder, personnaliser ou assurer des services et expériences. De la déverrouillage d'un téléphone à la réception des annonces ajustées à la fréquence cardiaque, le spectre est large.
Bien sûr, l'adoption de données sensibles telles que la génétique ou l'information médicale est confrontée à des barrières réglementaires, éthiques et culturelles. Bien que 61% considèrent ce niveau de personnalisation, la résistance aux consommateurs et la fragmentation législative mondiale empêcheront une adoption uniforme.
La vie privée sera une violation violée
La possibilité que le monde atteigne un cadre réglementaire unique sur la confidentialité et la protection des données est fortement rejeté: 76% des répondants le considèrent très peu probable. Les différences géopolitiques, culturelles et commerciales rendent un consensus international difficile.
En parallèle, on suppose que les gouvernements et les entreprises auront un accès massif à des données sur l'identité, le comportement et la pensée des gens. 55% le voient comme probable et 21% comme très probable. Malgré cela, les experts préviennent que le volume de données ne se traduit pas toujours par une compréhension ou un contrôle réel.
Publicité omniprésente, impossible à éviter
Bien que les plateformes sans publicités et bloqueurs aient été considérées pendant des années comme une menace, 58% estiment aujourd'hui que l'élimination de l'exposition publicitaire est pratiquement impossible. La publicité est intégrée dans les environnements numériques et physiques, et sa présence devrait augmenter avec la prolifération des influenceurs, des événements en direct et des formats de fac-enfants améliorés par l'IA.
Pour Scott Wells (Clear Channel), l'IA rendra la publicité plus endémique: non pas comme une interruption, mais dans le cadre du contenu. Kirsten Hasler (Ikea) va plus loin: « La publicité reflète non seulement la culture, aide à bâtir la communauté et la connexion. »
La réalité physique résiste
Les prédictions les plus sceptiques sont réservées à l'idée que les consommateurs passeront plus de temps dans les mondes virtuels que chez le physicien. 63% considèrent cela peu probable, y compris même les réseaux sociaux, les appels vidéo et les jeux vidéo. Le manque d'adoption de masse des technologies de réalité virtuelle et augmentée, ainsi que le retour partiel aux bureaux physiques, maintiennent cette vision.
Il n'est pas prévu que des appareils tels que AR Glass ou des écouteurs intelligents déplacent les smartphones
Les appareils tels que le verre AR ou les écouteurs intelligents ne devraient pas non plus se déplacer vers les smartphones. En fait, c'est le seul scénario dans lequel aucun expert ne considère « très probable » un changement.
Modèles de durabilité et commerciale
En 2020, on pensait que la durabilité serait aussi importante que le prix du consommateur. Aujourd'hui, cette attente a changé: 74% considèrent peu de temps que l'impact environnemental ait du poids et du coût des décisions d'achat. La sensibilité écologique reste présente, mais l'inflation et l'accès limité aux produits durables arrêtent leur priorité.
D'un autre côté, les micropagues comme alternative à l'abonnement ou à la publicité continuent de générer des doutes. 68% les voient comme inutilisables en raison de frottement technique et psychologique. Bien qu'ils puissent être facilitées par des accords entre les éditeurs et les chatbots génératifs, ils restent une solution marginale.
Le rapport WPP Media n'offre pas de certitudes absolues, mais elle tire un panorama plausible: en 2030, la publicité continuera d'être un élément essentiel de l'économie et d'un moteur d'innovation. Il sera marqué par l'intégration de l'IA, l'hyperpersonnalisation et un équilibre instable entre la commodité, l'éthique et la vie privée.
Malgré l'incertitude, il ne semble pas que l'industrie de la publicité soit dirigée vers l'obsolescence, mais vers une transformation accélérée qui nécessitera à la fois l'intelligence artificielle et l'intelligence humaine.
Plus d'informations.: WPP Media – Publicité en 2030
