Il n’est pas possible d’avoir une bonne stratégie de marque si le domaine marketing n’a pas d’influence sur ce qui se passe dans le domaine de l’innovation et du développement de produits. Du moins pas dans un secteur aussi compétitif que le QSR (Quick Service Restaurant), dans lequel la contrepartie ou les ventes peuvent dépendre de l'incorporation d'un ingrédient dans un plat ou d'une nouvelle option dans le menu.
Alejandro Hermo, PDG de Goiko, et Javier Guadiana, fondateur et PDG de raison.Pourquoilors de l'événement Visa Marketing Now 2025. Leur dialogue faisait partie de la proposition de réunion, promue par Visa et conçue en collaboration avec raison.Pourquoibasé sur l'échange de connaissances et d'expériences entre professionnels du marketing dans le but de mieux comprendre le présent afin de relever les défis du futur.
Dans cette vidéo récapitulative, vous pouvez voir quelques points forts de la conversation qu'ils ont eue lors de l'événement. Les principales conclusions de ce qu'Alejandro Hermo a transmis aux participants sont rassemblées ci-dessous sous ces lignes.
La relation entre le marketing et le produit
Les deux dirigeants ont commencé par parler de l'importance du fait que le produit relève des compétences et du champ d'action du marketing, car il constitue un élément clé dans la relation avec les clients et, par conséquent, dans les résultats de l'entreprise. Comme Hermo l'a souligné, la conception des produits est ce qui amène les clients au restaurant, elle a un impact sur la construction du menu, la vente incitative ou la stratégie de prix.
C'est pourquoi le marketing doit servir de guide à l'innovation pour garantir l'atteinte des objectifs de l'entreprise. « Le développement de produits comporte une partie artistique, qui est liée à la créativité du design. Et une partie de la science, qui consiste à se concentrer, à atteindre un objectif et à apporter de la pertinence. Il ne s’agit pas d’innover pour le plaisir d’innover», a expliqué le PDG de Goiko. «Le travail du marketing consiste à aligner le produit sur les attributs de la marque».
Cette « science » doit s’appuyer sur un processus et une méthode basés sur la connaissance de l’entreprise, de la marque, du secteur et du consommateur. Et il doit prendre en compte des aspects tels que la situation de la catégorie, les demandes et les besoins des utilisateurs ou ce qui est demandé dans les supermarchés. Il faut aussi le tester auprès de vrais consommateurs, prendre en compte les coûts et les prix, et planifier les lancements sur un calendrier. « Le marketing est le chef d’orchestre qui doit tout mettre en place. C'est pourquoi le produit et le marketing doivent travailler en étroite collaboration, sinon ce serait le chaos.».
La marque garante du business
Au-delà du produit, Alejandro Hermo considère le marketing comme une priorité pour garantir la compétitivité de Goiko dans un secteur de plus en plus saturé d'options. Et le fait est qu'en plus des grandes chaînes de restauration, comme Vips, Foster's Hollywood ou La Tagliatella, Goiko est en concurrence avec d'autres entreprises du même segment de produits, depuis les célèbres McDonald's ou Burger King, jusqu'aux dizaines de mini-chaînes de hamburgers qui ont vu le jour ces dernières années dans de nombreuses villes espagnoles.
Dans cette situation, la marque doit accompagner l’entreprise. « Je considère notre entreprise comme un entonnoir de marque. Nous n'avons pas de problèmes de sensibilisation, parce que les gens nous connaissent, mais le problème, c'est quand nous parlons de considération.« , a commenté le gérant. « C’est là que le pouvoir de l’image de marque entre en jeu et que se situe réellement le travail du directeur marketing. Pour les inciter à fréquenter des restaurants, définir le produit, les prix, les promotions…».
Cependant, dans certaines occasions, comme l'a souligné Javier Guadiana, l'entreprise ne peut pas exploiter la marque et il est nécessaire de déployer une autre série de tactiques. Dans ces cas-là, Alejandro Hermo conseille de faire une pause et de prendre de la distance pour détecter les problèmes et identifier leurs solutions possibles. Il est commode, a-t-il dit, de comprendre la situation, de déterminer s’il s’agit d’un problème temporaire ou structurel, ou si les frictions proviennent d’une région ou d’un canal spécifique. « Le plus important est de comprendre pour ne pas réagir de manière excessive« , dit.
Dans le cas contraire, on risque de commencer à activer des leviers sans stratégie définie et de modifier opérationnellement le développement de l'entreprise et, en outre, d'affecter la construction de la marque. « Vous ne pouvez pas tirer avec une mitrailleuse. Sans identifier correctement le problème, vous ne pouvez pas commencer à changer de produit, ni réduire le marketing, ni lancer une promotion par semaine.« , a noté le PDG de Goiko lors de la conversation. « En fin de compte, cela détériore la marque et votre cœur de métier. Si l’essence de la marque est altérée pour des raisons temporaires, c’est à ce moment-là que les gens deviennent confus et ne comprennent plus qui vous êtes.».
Comme les deux dirigeants l’ont convenu, l’engagement envers la marque doit être constant et soutenu. Car face aux difficultés, une marque forte continue de dégager des attributs identifiables par les utilisateurs, de se connecter avec le public et de pérenniser l'entreprise. Et dans une catégorie de concurrence brutale, comme celle de Goiko, la marque permet la survie à long terme de l’entreprise.
Exigences de concurrence et de commercialisation
Au cours de leur conversation sur Visa Marketing Now, ils ont également abordé d'autres questions. Javier Guadiana lui a posé des questions sur les aspects qu'il admirait de sa compétition. McDonald's et Burger King, où Hermo a développé sa carrière professionnelle, ont concentré les réponses.
Le PDG de Goiko a déclaré qu'il admirait la clarté de sa marque, qui est restée inchangée depuis des décennies, et la facilité d'identification de ses attributs : prix abordable, commodité et cohérence. Cependant, considérez que cela en soi peut devenir un obstacle. En disposant de piliers aussi solides, ils présentent une certaine rigidité dans les processus et les structures, compromettant la rapidité de l'innovation ou de l'adaptation locale.
« Aujourd’hui, la flexibilité et l’agilité sont essentielles »
« Aujourd’hui, la flexibilité et l’agilité sont essentielles. Je pense que nous avons plus d'avantages dans ce sens. Si nous constatons que quelque chose ne fonctionne pas, nous le modifions, et si quelque chose fonctionne, nous l'étendons à l'ensemble du territoire.« Hermo a commenté. »Être capable de faire cela avec une marque vous permet d’avancer beaucoup plus rapidement dans la mise sur le marché.».
Depuis son poste de PDG, Hermo a également partagé quelques détails sur sa relation avec le service marketing. Concrètement, ce qu'il comprend comme deux exigences, parfois contradictoires, mais essentielles pour atteindre les objectifs. D’une part, il est important que les spécialistes du marketing adoptent une approche élevée de la marque, c’est-à-dire qu’ils comprennent la stratégie et l’objectif, ainsi que la manière dont ceux-ci sont communiqués aux clients et reflétés dans l’expérience du restaurant ou du produit.
En revanche, ils doivent avoir une approche tactique et être clair sur la manière d'activer la marque à différents niveaux, du marketing sur le point de vente aux réseaux sociaux ou CRM. « Aujourd’hui, il faut avoir des équipes marketing qui peuvent être élevées et, en même temps, s’enfoncer beaucoup dans la boue parce que le diable est dans les détails »Hermo l'a noté dans son discours. « « Si vous avez une équipe qui tue des mouches à coups de canon, vous avez un problème, vous devez être capable de faire atterrir beaucoup d'objets. ».
De plus, il considère également qu'il est important que les responsables marketing laissent leur ego de côté, c'est-à-dire qu'ils sachent se détacher de leurs idées créatives car la réalité est que la grande majorité d'entre elles ne réussiront pas. « Ce sont des équipes créatives et ont toujours beaucoup d’idées, la plupart très bonnes. Mais vous devez être rapide pour les tuer et passer à autre chose.».
Il était également possible d'analyser l'importance des données et le rôle qu'elles jouent tant dans la personnalisation de la relation avec les consommateurs que dans l'efficacité des actions marketing. D’autre part, le PDG de Goiko espère pouvoir profiter des capacités de l’intelligence artificielle pour aborder la transition, comme il l’a noté, du « un à plusieurs » au « un à certains » et, enfin, au « un à un ».
Après son intervention, nous avons pu discuter avec Alejandro Hermo et il nous a expliqué davantage sa vision sur l'importance des données pour l'entreprise. Il nous a également expliqué quel est le plus grand défi auquel son secteur est confronté aujourd'hui ou ce qu'il fait pour éviter de se laisser entraîner par la vitesse du monde d'aujourd'hui.
Vous pouvez en voir plus dans la vidéo suivante et vous avez ici le reste des entretiens que nous avons réalisés avec certains des participants.
