La publicité de Noël de Suchard a été construite à partir d'une sensibilité méticuleuse aux codes culturels espagnols. Un exemple en est deux objets du quotidien tels que le porte-serviettes et le sucrier typiques des bars, éléments qu'Ogilvy a utilisés comme indice symbolique pour renforcer l'authenticité de l'histoire. La précision avec laquelle ils sont réalisés est ce qui a immédiatement connecté l'agence à l'approche artisanale du studio valencien Pangur, chargé d'amener l'idée de l'agence dans le domaine du stop motion.
Depuis raison.Pourquoi Nous étions à Valence pour découvrir tout ce qui se cachait derrière la place de cette année. Ils nous y expliquent que, pour réaliser une dernière minute d'animation, 2 900 photographies ont été prises pendant 78 jours de tournage. Et chaque geste des personnages doit être ajusté à la main, y compris les mouvements des membres, des yeux, des cheveux mais aussi de la bouche, réalisés un à un pour s'adapter aux différents phonèmes du scénario.
Le studio fonctionnait comme un laboratoire miniature avec des couturières fabriquant des vêtements à petite échelle, des professionnels des beaux-arts moulant des visages et des perruques et des électriciens intégrant des mini-LED qui, nous a-t-on dit, ne sont fabriquées qu'au Royaume-Uni. L'ensemble du processus a été développé avec un engagement explicite envers les talents locaux et dans le but de souligner la qualité de l'animation stop motion espagnole.
Víctor Vázquez et Miguel Provencio, directeurs créatifs chez Ogilvy, nous ont dit lors de la visite que La campagne a été conçue avec une double responsabilité : d'une part, maintenir la tradition de l'une des publicités de Noël les plus attendues de l'année et, en même temps, accompagner l'introduction des nouveaux chocolats de la marque. Le briefing est arrivé en mars et a ouvert un processus d'exploration interne sur la manière dont les vacances de Noël sont réellement vécues en Espagne. Les conversations à l’agence ont abouti à une conclusion clé : il existe de multiples façons légitimes de célébrer ces dates. Cette découverte a inspiré le concept « It's all Christmases », qui a permis de relier l'évolution du produit à la réelle diversité des rituels et des familles.
En ce sens, la réinterprétation du jingle historique de Suchard est devenue un élément structurant. La mélodie a permis de construire un pont entre la mémoire collective et l'actualisation culturelle du message, renforçant l'idée que les célébrations peuvent se transformer sans perdre leur essence. Pour l'agence, cette décision reflète aussi le courage de la marque d'assumer un changement générationnel dans la façon de vivre Noël sans renoncer à son héritage.
Cecilia Rosi, Brand Manager chez Suchard, a ainsi souligné que ce projet coïncide avec un moment de transition très pertinent pour la marque, passant d'être connue presque exclusivement pour le nougat à l'élargissement de son assortiment à de nouvelles catégories, dont les chocolats. Pour elle, la campagne parvient à exprimer une idée fondamentale : les traditions changent, les consommateurs changent et la manière de célébrer aussi ; mais l'essence émotionnelle que la marque a construite autour de Noël demeure. Au cours de la visite, il a reconnu qu'il s'agissait d'un des travaux les plus minutieux et les plus significatifs réalisés ces dernières années.
Le choix de Pangur comme studio d'animation stop motion est venu, selon les directeurs créatifs de Ogilvyaprès un processus de coordination avec les sociétés de production BOL et Hogarth, avec l'intention de réaliser une production méditerranéenne solide et cohérente avec la sensibilité manuelle du projet. Et ils n'ont pas hésité à reconnaître que travailler avec cette technique signifiait « un apprentissage constant »: Chaque réunion nécessitait d'ajuster les idées au langage physique de l'animation, de comprendre certaines limites techniques et de moduler les décisions narratives afin qu'elles soient exécutables image par image.
En stop motion, la prévoyance est cruciale, car une légère déviation dans la construction d'un personnage oblige à refaire des heures de travail.
Pour donner vie au casting de la publicité, l'équipe de Pangur est partie d'une base technique en fabriquant quinze structures maîtresses qui ont servi de colonne vertébrale à tous les personnages. A partir de ces cadres modulaires, ils ont pu articuler quarante figures différentes en échangeant les têtes et les pièces compatibles. Avec le storyboard très présent à tout moment, ils ont organisé le tournage, vérifiant que deux personnages dépendant du même maître ne coïncidaient jamais dans la même séquence. En stop motion, cette prévoyance est cruciale, car une légère déviation dans la construction d'un personnage oblige à refaire des heures de travail.
Lorsque les structures furent prêtes, ils commencèrent à leur donner du corps. Ils ont été recouverts de mousse pour créer du volume et personnalisés avec une couche de détails faits à la main. Ainsi, les vêtements de chaque personnage comprenaient de minuscules éléments tels que des boutons, des poches ou des coutures qui, bien qu'à peine visibles à l'écran, complètent l'identité de chaque personnage. Les accessoires tels que les chaussures, les chapeaux, les foulards ou les lunettes ont été modelés dans des matériaux comme le silicone ou le feutre. Les têtes ont été conçues numériquement, imprimées en 3D puis enduites. La coiffure était réalisée à la main poil par poil et chaque personnage avait plusieurs bouches aimantées qui changeaient en fonction de l'expression dans le cadre. Les yeux étant eux aussi mobiles, tout le matériel de tournage a été organisé en atelier avec une méthode quasi chirurgicale basée sur des cartons étiquetés, des accessoires classés par personnage et un contrôle exhaustif de chaque pièce.
Par curiosité, Ogilvy nous a expliqué que l'artiste Mafalda Cardenal s'est rendue à l'un des tournages avec une veste jaune qui s'accordait très bien avec toute l'esthétique du spot. Ils lui ont donc demandé de le porter pour la publicité et, à partir de Pangur, le vêtement a été reproduit à échelle réduite jusqu'à obtenir une ressemblance complète avec le costume original.
Pangur est un studio d'animation spécialisé en stop motion, situé à Valence et fondé en 2015 par des professionnels possédant une vaste expérience dans cette technique. Ils ont travaillé pour des marques internationales telles que Hasbro, Warner, Nestlé et Nickelodeon, entre autres. Le studio combine des travaux de commande d'un haut niveau technique avec ses propres projets de fiction animée, ce qui lui confère un caractère hybride de producteur créatif et d'atelier artisanal spécialisé.
Lors de la visite, Leticia Montalvá, sa productrice exécutive, et Vicente Mallols, l'un de ses cofondateurs, ont mis l'accent sur le fait que Valence est une enclave consolidée dans la production de stop motion, et ils considèrent que ce projet nous permet de récupérer cet écosystème créatif et technique.
Ci-dessous vous avez un making-of qui a eu lieu parallèlement à la campagne et auquel nous avons pu accéder depuis raison.Pourquoi.
