Interviewer sans filtres quelqu'un qui a fondé un projet réussi est – en règle générale – une expérience éditoriale enrichissante dont la lecture doit transmettre des éléments d'information, d'inspiration et de jugement. Autrement dit, il remplit les trois promesses que nous proposons dans raison.Pourquoi.
Répéter l'entretien deux ans plus tard pour récupérer des réponses et comprendre la nouvelle réalité de ses protagonistes, en plus d'être utile à la communauté professionnelle, peut être un exercice amusant pour l'esprit.
Et c'est exactement ce que nous avons fait avec Marta Nicolás et Patricia Ratia, cofondatrices de SAMY, l'une des agences de publicité les plus importantes de notre pays.
« Eh bien, avant de commencer : je veux que vous sachiez que je fais partie de votre groupe WhatsApp et que je le rejoins au moins trois fois par semaine. »
Et ainsi, avec cette phrase, avant de s'asseoir à table, Marta nous salue. Si ce n'était pas elle, on penserait qu'elle essaie d'adoucir les questions. Ce n'était pas le cas. Bien sûr, cela nous fait sourire de savoir que ce message quotidien a de la valeur pour une professionnelle comme elle.
RW. Il y a deux ans, nous nous sommes réunis pour mieux comprendre Samy Alliance comme la société faîtière qui intégrait d'autres sociétés spécialisées avec un effectif de 400 salariés répartis dans 20 bureaux. Avec qui est-ce qu'on s'assoit maintenant ?
Martre. Avec l'évolution naturelle d'une proposition qui a dans son ADN l'écoute du marché et l'adaptation à son évolution constante.
RW. Il semble que vous ayez préparé la réponse sans connaître la question. N'avez-vous pas utilisé cette expression dans une présentation ?
Martre. Eh bien oui, je l'ai utilisé parce que c'est la phrase qui résume notre réalité et dont nous sommes très fiers. Savoir s'adapter n'est pas facile et je crois que valoriser le chemin nous donne de l'authenticité. Aussi saisissant que soit le résultat et aussi puissante que soit la photo d’un moment, ce sera toujours quelque chose de circonstanciel.
Avec cette première déclaration, Marta Nicolás a voulu entamer la conversation en soulignant le comment et le pourquoi d'un 2025 au cours duquel SAMY a décidé d'unifier les 20 bureaux dont elle disposait dans plus de 50 marchés. Une décision pleine de va-et-vient et à laquelle de nombreux professionnels s'identifieront. C'est pourquoi nous leur demandons.
RW. Nous sommes très intéressés de connaître l'exercice mental derrière la marque SAMY. Alors qu'il semblait que l'on comprenait la distance entre « Samy Road », les nouvelles acquisitions et la personnalité de « Samy Alliance »…, tout est enfin unifié dans SAMY.
Martre. Ce sujet est très intéressant et plein d'apprentissage. Bien que la chose la plus importante que je retienne probablement de cette expérience soit que même si je connaissais le résultat, si je répétais le voyage, je referais probablement tout de la même manière et je vivrais avec les mêmes dilemmes. J'ai l'impression qu'il n'y a pas d'autre moyen.
Il fut un temps où il était important pour nous de différencier les services de Samy Road de ceux des autres agences que nous intégrions au groupe. Dans nos têtes comme sur le papier, il paraissait logique que chaque spécialité conserve son indépendance et que le capital de marque soit respecté sur les nouveaux marchés. Peut-être qu'à un moment donné c'était comme ça, mais avec des clients de plus en plus globaux, avec la collaboration entre bureaux et, surtout, avec le nombre de services que nous intégrons dans un même projet, le plus cohérent était d'unifier et de simplifier dans SAMY. Je me suis retrouvé à expliquer la structure plus de fois que cela n'aurait dû être nécessaire.
Patricia. Un jour, nous avons réalisé que lors de la présentation des lettres de créance, nous avions sauté certaines diapositives car nous voyions que l'intérêt des réunions était de comprendre comment nous allions les aider à résoudre un problème commercial et de ne pas connaître le fonctionnement interne.
Bien sûr, nous maintenons notre spécialisation, mais le travail en coulisses est une affaire d'entreprise qui se produit dans de nombreuses autres entreprises et qui doit être transparent pour le client.
À l’époque où l’objectif était d’obtenir des accords de M&A, la diversité du portefeuille était d’une grande aide. Mais désormais, avec ce mouvement d'unification, je sens que la lecture de notre proposition de valeur est plus facile pour les clients mais aussi pour les 1 000 personnes qui composent SAMY.
RW. Il y a deux ans, vous étiez 400.
Patricia. En effet. Et, en fait, lorsque nous avons fait l'interview, je me souviens que Bridgepoint venait d'arriver en tant que partenaire minoritaire et qu'il est désormais l'actionnaire majoritaire.
RW. J'imagine que cela signifie un changement important.
Patricia. Sur le papier, cela peut paraître tel, mais la réalité est que cela a été très progressif sur deux ans. En fait, ce n’est pas un partenaire qui cherche à intervenir. Ils nous ont fait confiance pour l'ensemble de l'opération et l'engagement est mutuel pour atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés.
Mais oui, nous vivons dans un changement constant. Parfois, nous plaisantons en disant que nous devrions garder une caméra connectée toute la journée, puis revoir ce que nous vivons et nous raconter ce voyage.
RW. Vous souhaitez réaliser un documentaire SAMY ?
Martre. Eh bien, maintenant que vous abordez le sujet, ma réponse est un oui catégorique. Ce serait génial si l'histoire et le chemin qu'emprunte SAMY servent d'inspiration à d'autres projets, mais vraiment quand cette idée sort, je me parle à moi-même. Même si cela peut paraître contradictoire, j’aime vivre dans le présent. Le sentiment que j’éprouve en regardant des photos d’un voyage entre amis ou une vidéo de mon enfance est si particulier qu’il me fait revivre des moments dont je ne me souvenais plus. Pour moi – et je suppose pour tout entrepreneur – le travail est un projet de vie et s'offrir un long format audiovisuel semble être un excellent moyen de renouer avec notre propre histoire.
Forcément, à ce moment-là, l'interview passe par une parenthèse de blagues et de commentaires informels où les protagonistes nous avouent qu'ils réfléchissent à ce sujet depuis 8 ans. Ils nous demandent de ne pas en parler dans l’interview pour ne pas nous sentir mal lorsqu’ils se souviennent de choses qui se sont passées et qu’ils auraient aimé immortaliser. Donc, par respect, nous sauterons cette partie.
RW. Il y a deux ans, votre slogan était « Making Brands Move Forward » et maintenant SAMY se présente en disant « We Make Brands Matter ». Pourquoi l’objectif était autrefois de faire avancer les marques et maintenant, la promesse consiste à donner de l’importance aux marques ? Est-ce que ça fait du bien de changer de slogan tous les deux ans ?
Martre. Il est vrai qu’il existe de nombreuses itérations que nous avons vécues (ou encouragées). Mais justement, même si cela peut paraître inconfortable, la réécriture de notre déclaration d'intention montre une fois de plus que la réussite du SAMY réside dans l'écoute et l'adaptation. La phrase change, mais les principes restent. Le risque pour les marques n’est plus de rester immobiles, comme c’était le cas en 2021, mais de bouger et d’être hors de propos ou sans conséquence pour leur audience. Aujourd'hui, nous proposons un service qui cherche précisément à aider les marques à résoudre ce défi avec une mentalité sociale avant tout. Et ne doutez pas que, si le marché évolue, nous reverrons notre proposition dans quelques années.
RW. En parlant de proposition, cette année vous avez également mis à jour la catégorie et rejoignez la « Social-First Agency ». N'est-ce pas un domaine sans différenciation ?
Martre. Peut-être que chercher à se différencier à chaque point de contact est une erreur dont nous avons tiré des leçons. En fait, je crois que positionner votre marque dans un cadre de perception établit des capacités.
De plus en plus d’agences parlent du « Social First » et cela pour nous est une bonne chose car c’est là que se trouvent nos origines et la motivation avec laquelle SAMY est née.
Et voilà que le marché comprend parfaitement que Social First parle d’Influenceurs, mais aussi de Data, de Contenu, de Social Commerce, de Social Paid et parle même de Newfluencers.
RW. Et tous ces changements vous aident-ils à attirer des talents, ou ce n’est toujours pas un objectif de l’entreprise ?
Patricia. Il n’est pas facile de répondre à cette question. D'une part, nous prévoyons de poursuivre notre croissance avec de nouvelles acquisitions et, ainsi, d'incorporer de nouveaux talents dotés de nouvelles capacités. Mais, en parallèle, nous montrons depuis des années que recruter de bonnes recrues et miser sur les talents est une priorité pour nous. Les clients nous reconnaissent et je pense que le marché en est conscient.
Cependant, attirer de nouveaux talents est un défi de taille auquel toutes les agences sont confrontées et qui, semble-t-il, va s'accentuer.
Dans notre cas, nous sommes très conscients que lorsque nous communiquons, qu'il s'agisse d'un travail pour un client ou d'un repositionnement de l'agence, nous parlons également à d'autres professionnels. J'aime penser que le message que nous transmettons est que les choses se passent ici, que nous travaillons tous désormais sous la même marque et, surtout, que l'entreprise grandit grâce à la croissance des personnes qui la composent.
RW. Et maintenant quoi ? Quels objectifs avons-nous devant nous ?
Martre. Mon objectif numéro un est d’accroître nos opérations aux États-Unis.
L'expression « SAMY est une marque mondiale » est pleine de nuances et, même si l'activité aux États-Unis est une réalité dans des endroits comme Miami ou New York, nous avons devant nous le défi de consolider l'activité et de rendre notre marque pertinente.
Patricia. En fait, même si le chiffre d'affaires et le personnel se sont multipliés, depuis que nous avons réalisé l'entretien il y a deux ans, le nombre de bureaux n'a pas augmenté. Notre objectif n'est pas d'ajouter des drapeaux mais de croître sur les marchés où nous existons déjà. En ce sens, l’Europe et l’Amérique latine continueront à jouer un rôle important, mais nos regards sont tournés vers les États-Unis.
RW. Et au niveau économique, avez-vous un chiffre ?
Patricia. Oui, nous voulons atteindre la valorisation de 1 milliard de dollars. Et pour ce faire, nous devons croître entre trois et cinq fois la taille de l’entreprise. dans un délai compris entre trois et cinq ans.
L'assurance avec laquelle Patricia vient de nous dire cette phrase offre un bref silence à table et un petit sourire apparaît sur leurs deux visages. Probablement, comme cela arrive dans d’autres situations, entendre vos propres pensées à voix haute vous fait les vivre d’une manière différente. Peut-être plus humain.
Marta, qui sent que la conversation se termine, brise la glace pour avouer que, en plus de tout ce que nous avons dit, son objectif personnel est que lorsque nous nous reverrons dans 2 ans, elle passe un bon moment et puisse aider d'autres personnes à profiter de leur travail et de leur vie quotidienne.
De notre côté, nous continuerons à vous rapprocher de l'évolution des aventures de cette ambitieuse entreprise espagnole.
Et en attendant, si vous voulez être comme Marta, commencez par vous abonner à notre chaîne WhatsApp ; C’est certainement la tâche la plus simple de la liste.
