L’intelligence artificielle, la fragmentation de la consommation et la transformation des audiences obligent les marques à repenser leur façon d’appréhender les insights, l’engagement et la prise de décision. Le dernier rapport mondial de GWI, intitulé « Connecting the dots », identifie cinq grandes tendances que de nombreuses stratégies marketing sous-estiment encore et qui seront décisives en 2026.
Les conclusions de ce rapport s'appuient sur son étude mondiale de consommation, réalisée à partir d'un échantillon annuel de plus de 230 000 internautes âgés de 16 à 64 ans, répartis sur plus de 50 marchés à travers le monde. Grâce à des enquêtes quantitatives continues avec des analyses comportementales longitudinales, GWI détecte des changements durables dans les attitudes, la consommation des médias, la technologie et les marques.
Quand l’IA accélère mais appauvrit les insights
L’adoption de l’intelligence artificielle en marketing est désormais pratiquement universelle. Selon GWI, 84 % des annonceurs et spécialistes du marketing aux États-Unis utilisent des outils d'IA dans leur travail, avec des plateformes telles que ChatGPT, Gemini ou Copilot en tête. Cependant, cette adoption massive génère un effet secondaire inattendu : la standardisation des insights.
À mesure que la pression pour agir rapidement augmente, les stratégies reposent sur des informations qui ne sont pas pertinentes.
Le problème ne vient pas de l’IA elle-même, mais des données sur lesquelles elle s’appuie. De nombreux outils fonctionnent principalement avec des informations disponibles sur le web ouvert : données anciennes, mal segmentées, incohérentes ou biaisées. Il en résulte des conclusions prévisibles, stéréotypées et excessivement générales, qui tendent à reproduire encore et encore les mêmes schémas. GWI prévient que plus la pression pour agir rapidement augmente, plus le risque que les stratégies soient construites sur des informations « suffisamment bonnes » mais pas nécessairement pertinentes augmente également.
Le rapport met en évidence un paradoxe en ce sens : bien que les professionnels déclarent que les connaissances des consommateurs sont essentielles à la prise de décision, près de la moitié des décisions commerciales sont encore prises sans s'appuyer sur elles. Les frictions dues au temps, à la complexité ou à l’excès de données nous poussent à faire confiance à l’intuition. L’opportunité pour 2026 est donc d’intégrer des données structurées et mises à jour directement dans les systèmes d’IA, en combinant vitesse et profondeur analytique, et sans renoncer au jugement humain en tant qu’élément central du processus.
Le grand écart entre ce qui est dit et ce qui est fait
Une autre tendance clé identifiée par GWI est la contradiction croissante entre l’intention déclarée et le comportement réel. Les consommateurs disent une chose et en font une autre, notamment dans des domaines tels que la durabilité, la confidentialité ou les décisions d'achat. Loin d’être une anomalie, cet écart est une constante structurelle de la consommation contemporaine.
Le rapport démonte également la dichotomie classique entre achats planifiés et achats impulsifs. Plus de la moitié des consommateurs effectuent des achats impulsifs en ligne au moins une fois par mois, mais même dans les catégories à forte valeur ajoutée, comme la technologie ou les voyages, des niveaux importants d'achats imprévus sont détectés. GWI démontre que de nombreuses décisions apparemment impulsives répondent en réalité à des désirs latents et à une connaissance préalable des marques ou des produits.
L'analyse longitudinale entre 2019 et 2025 montre également que des facteurs externes (pénuries, inflation, interruptions de la chaîne d'approvisionnement…) ont modifié significativement la relation entre intention préalable et achat final. Pour les marques, cela signifie un changement d’orientation : cesser de penser aux fenêtres d’activation fermées et supposer que le consommateur est « toujours sur le marché », avec des décisions déclenchées lorsqu’un seuil de confiance est atteint, et non lorsqu’une intention explicite est exprimée.
Les réseaux sociaux dominent le temps d’attention
Malgré les discours récurrents sur l’épuisement des médias sociaux, les données de GWI indiquent que le temps combiné que les consommateurs passent chaque semaine sur les médias sociaux et les courtes vidéos dépasse celui consacré à la télévision linéaire, au streaming et à la radio réunis. En moyenne, elle est d'environ 13,5 heures par semaine et, dans le cas des jeunes de 16 à 24 ans, elle est proche de 18 heures.
Faire défiler pour combler les temps morts, découvrir du contenu ou éviter que FOMO ne prenne du poids par rapport à l'interaction directe
Ce qui change, c'est la façon dont il est utilisé. Les réseaux sont aujourd’hui moins « sociaux » au sens classique du terme : moins on publie et plus on consomme. Faire défiler pour combler les temps morts, découvrir du contenu ou éviter que FOMO ne prenne du poids par rapport à l'interaction directe. Des plateformes comme TikTok se consolident en tant qu’espaces de divertissement, tandis que d’autres conservent des rôles plus fonctionnels, comme le contact personnel ou la publication d’images.
Pour les marques, l’accent est toujours là, mais cela nécessite un contenu conçu pour capter et non perturber. En 2026, les réseaux sociaux constituent le principal environnement médiatique où le temps des consommateurs se dispute.
La Coupe du monde 2026 et une nouvelle façon d'être fan
La Coupe du monde 2026 sera la plus importante de l’histoire, tant en termes de portée que d’investissement publicitaire. Cependant, GWI prévient que les fans ne répondent plus au profil traditionnel. Le public s’est fragmenté en multiples micro-communautés avec des manières très différentes de vivre l’événement.
Les « vrais fans » combinent le suivi du tournoi avec le jeu, notamment des titres comme EA Sports FC ou Fortnite, et prolongent l'expérience au-delà du jeu. D'autres consommateurs constituent ce que GWI appelle la « foule virtuelle » : des abonnés mobiles, qui consomment des résumés, des faits saillants et du contenu social sous forme de fragments courts, mais qui font preuve de niveaux élevés d'engagement avec les marques. Il existe également des « fans réticents », plus intéressés par le volet culturel de l'événement (gastronomie, voyages, durabilité…) que par le football lui-même.
Le rapport souligne que même les non-spectateurs de la Coupe du monde ne sont pas sans importance : beaucoup suivent d'autres sports et maintiennent des dépenses élevées en merchandising. Dans un contexte de saturation publicitaire, l’enjeu pour les marques sera d’identifier où et comment chaque type de fandom se manifeste, au lieu de se disputer uniquement l’attention sur les moments les plus évidents.
Génération Alpha : ce n’est pas le prolongement de la Gen Z
La cinquième grande tendance se concentre sur la génération Alpha, dont les membres les plus âgés auront 16 ans en 2026. GWI met en garde contre l’une des erreurs les plus courantes du marketing générationnel : supposer qu’Alpha est une continuation directe de la génération Z.
Les données montrent une génération façonnée par un contexte différent : pandémie, parentalité plus consciente, plus grande régulation parentale de l’utilisation du numérique et relation hybride entre en ligne et en personne. Bien qu’ils restent des digital natives, les Alphas montrent des signes de rééquilibrage : plus d’intérêt pour les activités physiques, les jeux de société, les jouets traditionnels et des pauses volontaires dans l’utilisation des appareils.
Dans le même temps, sa capacité d’influence économique s’accroît. Plus de la moitié des enfants entre 8 et 11 ans participent déjà aux décisions d'achat familiales, et entre 12 et 15 ans, le nombre d'achats effectués de manière autonome augmente. Pour les marques, l’enjeu est de les atteindre avec un ton respectueux, responsabilisant et adapté à leur âge, en évitant de les traiter comme des « adultes prématurés » ou comme une simple réplique des générations précédentes.
