En 2018, le Groupe L'Oréal a acquis Modiface, une société canadienne spécialisée dans la réalité augmentée et l'intelligence artificielle appliquées à l'industrie de la beauté. C'était la première fois depuis plus de dix ans que l'entreprise achetait une marque technologique. Elle l'a fait pour renforcer son innovation, mais surtout pour répondre à un besoin business identifié par le marketing : le manque de connaissance du consommateur.
L'Oréal, bien qu'étant l'une des entreprises leaders du secteur, ne disposait pas de suffisamment d'informations sur les consommateurs, car la plupart de ses activités étant intermédiées par les détaillants, ceux-ci sont en réalité les clients de ses clients. L'acquisition de Modiface a permis le développement d'expériences et de services et avait donc un prétexte pour échanger de la valeur directement avec le consommateur et obtenir des informations précieuses. Le développement de ces services est également devenu un secteur d'activité, puisque la possibilité de vendre les technologies aux détaillants a été ouverte.
Jaime del Valle défend l'influence et la capacité transversale du marketing
C'est le reflet, aux yeux de Jaime del Valle, Global Head of Generative Engine Optimization chez L'Oréal, du caractère transversal du marketing, de son potentiel à influencer la stratégie M&A (Fusions et Acquisitions) d'une entreprise, sa stratégie de diversification ou encore son business model.
C'est ce qu'a déclaré le responsable en réponse à l'une des questions posées par raison.Pourquoi dans un nouvel épisode du podcast Nova Marketing Leaders, animé par le consultant en marketing Jesús Cubero. A cette occasion, l'épisode a été enregistré au siège de L'Oréal à Paris et a bénéficié de la participation de Ramón Rodrigáñez, PDG et co-fondateur de Nova, et de Josef Brocki, fondateur et PDG d'Evolve. La participation à cet espace fait partie de la contribution au métier que nous apportons depuis raison.Pourquoi dans des contextes différents.
La transformation du marketing
Selon del Valle, cette capacité transversale du marketing, à aller au-delà des campagnes et des produits, peut trouver un parallèle chez les professionnels du secteur. Son parcours en est un exemple : après avoir occupé des postes liés au marketing international dans des entreprises comme Chevrolet ou General Motors, et dirigé la croissance de ladite Modiface, il est désormais responsable de la stratégie GEO (Generative Engine Optimization) de L'Oréal.
À différentes étapes, elle a promu des projets d'innovation et de changement, ce qui l'a obligée à se former et à se transformer continuellement et, en même temps, à se spécialiser dans la transformation. Et il a toujours fait appel aux différentes compétences qui peuvent être développées et acquises en travaillant dans le marketing. « Une transformation, c’est plus que la technologie, c’est une transformation des personnes. »», a-t-il commenté lors du podcast.
Il met en avant une série d’ingrédients clés pour réussir une transformation. Une partie essentielle du processus est la communication et la narration, c'est-à-dire la construction d'une narration qui renforce des questions telles que la motivation, la raison d'être et l'objectif de la transformation. Un autre aspect réside dans la génération du désir, c'est-à-dire, une fois compris l'impact du changement, convaincre l'équipe de l'intérêt d'en faire partie.
En outre, il y aurait une phase, qui pourrait être alignée sur le go-to-market, qui devrait se concentrer sur la formation et fournir aux professionnels les ressources et les moyens nécessaires pour mener à bien le changement. Et enfin, il est essentiel de suivre la transformation, une sorte d’écoute active, de mesure et d’analyse, pour garantir que la transformation se pérennise dans le temps et que les objectifs business fixés ont été atteints.
« Conduire le changement, c'est demander à l'équipe de voir quelque chose qui n'existe pas encore et de vouloir qu'il existe. Pour cela, il est essentiel de raconter un récit convaincant, car il est essentiel de travailler avec influence.« , dit Jaime del Valle lors de la conversation. « Et l’influence implique d’avoir confiance, d’inspirer avec une vision. Cette capacité à créer des histoires qui mobilisent, qui relient les gens, les idées et les concepts, est ce qui facilite le saut.« .
Intelligence artificielle et vengeance du consommateur
L’intelligence artificielle a fait partie de nombreuses transformations que le manager a entreprises ces dernières années. De plus, dans le poste qu'il occupe depuis septembre, il est chargé de promouvoir le positionnement de L'Oréal sur les nouveaux outils et services d'IA, qui sont déjà devenus le principal moteur de recherche d'informations pour des milliers de personnes à travers le monde.
Au cours de la conversation, il explique que sa mission est de faire en sorte que les réponses proposées par ces plateformes incluent les marques et les produits du groupe, et que cette présence soit dominante, pertinente et positive. Cependant, il souligne que le travail va au-delà et implique de supposer que la manière dont les consommateurs découvrent les produits et les marques est complètement différente, qu'elle continuera à changer et à impacter le processus d'achat.
« Une nouvelle couche de connexion se crée entre les marques, les produits et les consommateurs »
Il soutient qu'un nouveau niveau de connexion est en train de se créer entre les marques, les produits et les consommateurs et que faire partie des réponses des outils est l'un des grands défis des entreprises dans leurs stratégies commerciales, de croissance, de pénétration et d'acquisition. « Il y a une composante technique liée au contenu, aux plateformes, aux données, à la technologie, mais l'essentiel est d'impliquer tous les responsables pour qu'ils comprennent qu'il s'agit d'une conversation sur le business, la pénétration, l'acquisition de consommateurs et, fondamentalement, si c'est une marque pertinente ou non, si c'est une marque visible ou non.», explique-t-il.
Selon Jaime del Valle, le principal défi en matière de positionnement dans les outils d'IA est davantage lié à «faire les choses correctement« au niveau de l'entreprise, du consommateur, de la campagne et du produit, avec l'optimisation des plateformes en ligne. Le responsable considère que les marques qui ont fonctionné correctement seront bien positionnées pour les LLM (Large Language Model).
En ce sens, il souligne que l'IA apportera un retour aux principes de base du marketing, se référant à une proposition de valeur autour de produits qui résolvent des problèmes réels, une activité éthique, responsable et durable, une perception et une réputation solides, un bon service au consommateur et une bonne expérience client.
L’IA entraînera également ce que le responsable appelle la « vengeance du consommateur ». « Nous demandons des données aux consommateurs depuis vingt ans. Quel est leur nom, qui sont-ils, quel est leur email, qu'ont-ils acheté… Tout cela avec la promesse d'une expérience hyper personnalisée qui dans certains cas n'a pas été rendue« , dit del Valle pendant le podcast. »Désormais, c’est le consommateur qui va nous demander les données et l’IA va l’aider. Si les entreprises n’ont pas rendu leurs données, leurs informations visibles, réelles et accessibles, le consommateur ne les verra pas.».
La curiosité comme guide
La conversation entre Jaime del Valle et Jesús Cubero aborde également les apprentissages que le manager a acquis tout au long de sa carrière professionnelle internationale et comment cela a influencé sa forme de leadership. Il assure que son passage dans plusieurs entreprises et marchés lui a donné une plus grande capacité à travailler au sein d'équipes multiculturelles, d'adaptation ou d'empathie.
Par exemple, le temps passé au Canada au sein de l’équipe Modiface se démarque. « J'ai appris l'importance de l'équilibre travail-vie personnelle et son importance pour la santé mentale.« , commente le gérant. « Être dans une start-up était également rafraîchissant, un retour à la réalité qui permet de comprendre à quel point le chemin peut être court entre avoir une idée, la mettre en œuvre et voir l'impact. Cela m'a transformé et a créé une nouvelle norme pour moi.».
Son parcours a également réaffirmé l’importance de la curiosité, de l’intérêt authentique et humble pour l’apprentissage, et de la valeur des soi-disant « soft skills », ou soft skills ou compétences sociales, celles qui, selon lui, peuvent « voyager » dans le temps et l’espace. « Je pense que le diplôme universitaire n’est plus aussi important qu’il y a quelques années. Les connaissances techniques restent fondamentales, mais désormais je trouve les expériences de vie extrêmement importantes, ces choses complémentaires qu'on a apprises ou faites pour aller plus loin.», souligne-t-il.
C'est pourquoi il recherche des professionnels capables de se connecter aux idées commerciales, aux problèmes de marketing et de consommation ; avec peu d'ego, qui travaille en équipe, et qui est curieux. « Nous sommes à un moment où nous allons devoir travailler de manière très collaborative, en utilisant les capacités des autres et en établissant des connexions transversales.« , commente Jaime del Valle. « Il faut être humble pour identifier ce qu'on ne sait pas, mais aussi curieux pour vouloir l'apprendre. Je pense que les équipes marketing doivent être les plus curieuses de toute l’entreprise et être capables d’avoir un impact et d’influencer les différentes parties de la chaîne de valeur.».
Vous pouvez écouter la conversation complète ici :
