Moqueries collectives, foules curieuses ou encore intervention policière. Telles sont quelques-unes des conséquences qu'ont eues les prétendues réunions de « thériens » organisées le samedi 21 février dernier dans différentes villes espagnoles. La tendance autour de cette communauté a été alimentée ces derniers jours sur les réseaux sociaux par les utilisateurs, les médias et les marques, et a remis sur la table le débat sur l'impulsion des marques à rejoindre toutes les conversations numériques.
Les « thériens » s’identifient aux animaux sur le plan émotionnel et spirituel et le matérialisent dans leur esthétique.
Le phénomène « therian » n’est pas nouveau ; Sa pratique s'est étendue depuis des années dans différents groupes. Le terme trouve son origine dans le concept mythologique de « thérianthropie », qui fait référence à la transformation d'un être humain en un autre animal, totalement ou partiellement ; et cela se traduit aujourd'hui par l'identification spirituelle ou émotionnelle d'un être humain avec des animaux, notamment des chiens, des chats ou des chevaux.
Le mouvement fait depuis longtemps partie de différentes sous-cultures, mais sur les réseaux sociaux, il a trouvé la formule pour gagner du terrain, attirer l’attention et occuper les espaces dominants. De plus, ce sont précisément ces plateformes qui ont servi à amplifier le message autour des rencontres qui ont eu lieu à Madrid, Barcelone ou Malaga.
Celles-ci, comme en témoignent les réseaux sociaux, ont été marquées par l’absence de « thérians » et par le rassemblement spontané de publics attirés par la singularité de la pratique et le phénomène viral. Dans la plupart des réunions, les « thériens » ne sont pas apparus et, en présence de personnes habillées comme telles, l'authenticité de leur lien avec le mouvement a été remise en question.
Les réunions pourraient être comprises comme le point culminant de plusieurs jours de conversation en ligne où intrigues, préjugés et moqueries ont donné le ton. Face à l'attention suscitée par le phénomène, de nombreuses marques ont choisi d'entrer dans le dialogue, comme c'est souvent le cas avec des tendances similaires, cherchant à s'associer au moment culturel, à proposer du contenu et à générer de l'interaction.
Beaucoup l’ont fait par humour. En Espagne, Netflix l'a lié à sa série « Sweet Tooth » ; tandis qu'Ikea a mis en avant certains de ses accessoires. KFC, conformément à sa stratégie de communication habituelle sur les réseaux sociaux, a généré des mèmes, tout comme Fini. Tinder, de son côté, a publié le message « Vous vous moquez des therians mais vous aimez les hommes ».
Pour la plupart, les publications ont cherché à s’aligner sur le sentiment généralisé d’extravagance généré par le comportement d’une niche que beaucoup ne comprennent pas, plutôt que d’essayer de générer un lien authentique avec le groupe lui-même. La présence de marques, comme on l’observe généralement avec d’autres tendances virales, repose sur un équilibre délicat entre opportunité et opportunisme.
Dans ce cas, le phénomène des « thérians » est plus qu’une simple question d’esthétique : il implique une identité et une communauté et a donc des conséquences et des réflexions plus profondes qui peuvent conduire les marques à des prises de risques faciles. Réduire la pratique à la caricature, l'identifier à un fétichisme ou générer des controverses par manque de compréhension réelle en sont quelques-uns, et ils trouvent leurs causes possibles dans l'éphémère et l'immédiateté du contexte.
L’absence de légitimité et de cohérence en est également une autre. Les marques peuvent voir leur réputation ou leur perception compromise en essayant de se joindre à la conversation sans avoir de véritable point d’ancrage ou en devenant étrangères à un domaine dont elles ne faisaient pas partie auparavant. Dans un contexte communicatif où l'on rivalise d'attention, mais aussi de pertinence culturelle, bien comprendre les codes de chaque territoire est essentiel pour travailler et construire la marque.
Peu ou presque aucune marque n’a choisi de vanter et d’accompagner le phénomène, même si beaucoup font une lecture des « therians » liée à l’exploration de la liberté et de l’expression de soi, comprise presque comme révolutionnaire dans un monde qui tend à l’homogénéisation et au corsetage.
Reste à savoir si, après quelques jours de boom viral, il existe une marque qui continue de communiquer autour des « therians », un phénomène qui sera rapidement remplacé par une nouvelle tendance qui, de manière éphémère, monopolise à nouveau une conversation et un moment culturel effervescent.
