La Coupe du monde de football 2026, qui se déroulera du 11 juin au 19 juillet au Mexique, aux États-Unis et au Canada, entraînera une augmentation de 10,5 milliards de dollars des investissements publicitaires mondiaux, selon les prévisions de Warc. Le cabinet de conseil prévient toutefois que l’impact de cet investissement diminue dans un environnement médiatique de plus en plus fragmenté.
Selon une analyse récente de l'entreprise sur les tendances publicitaires mondiales, la contribution de la compétition internationale à la croissance publicitaire semble s'affaiblir, même si cette édition sera la première à compter 104 matchs et 48 équipes qualifiées. Même si l’on s’attend à de larges audiences, à une augmentation des droits de diffusion et à des packages de sponsoring plus importants, la réalité est que les annonceurs ne rivalisent plus sur un seul média, mais doivent interagir avec les supporters à travers différents points de contact avant, pendant et après les matchs.
L’impact sur l’investissement
Le cabinet de conseil souligne que même si la Coupe du monde de football promet une augmentation de 40,9 milliards de dollars du PIB mondial, selon les attentes de la FIFA, elle estime que la Coupe du monde de football promet une augmentation de 40,9 milliards de dollars du PIB mondial, selon les attentes de la FIFA. son impact direct sur la croissance des dépenses publicitaires diminue. Ainsi, cette édition représentera un «modeste« Augmentation de 10,5 milliards de dollars des dépenses publicitaires internationales au cours du trimestre au cours duquel l'événement a lieu.
Ce chiffre représente une augmentation de 1,1% par rapport à la Coupe du monde au Qatar en 2022.
Ce chiffre représente une augmentation de 1,1% par rapport à la Coupe du monde au Qatar, qui s'est déroulée entre novembre et décembre 2022, quelques mois seulement après l'invasion russe de l'Ukraine et alors que la planète est toujours embourbée par les conséquences de la pandémie de coronavirus.
Ainsi, l'impact sur le marché publicitaire mondial au cours du trimestre au cours duquel l'événement a eu lieu a été de -4,6% par rapport à l'édition précédente du tournoi. D'autre part, la Coupe du monde de football 2018, qui s'est déroulée précisément en Russie, a stimulé le marché publicitaire mondial avec 12,6 milliards de dollars, soit une augmentation de 2,8% par rapport à l'édition précédente. Le chiffre attendu pour cette année est inférieur de 2 milliards.
Warc souligne que la croissance des dépenses publicitaires annuelles pendant les années de Coupe du Monde est incohérente, davantage motivée par les cycles économiques généraux que par le tournoi lui-même. Il souligne que la concurrence ne garantit pas une accélération ou des performances supérieures au niveau habituel du marché, même pour les pays hôtes.
Selon les prévisions du cabinet de conseil, l'impact de l'événement sur les investissements publicitaires aux États-Unis sera plus important que lors des précédentes occasions, mais modeste. Ainsi, il indique que, dans les années les plus positives, l’impact s’est situé entre 0,4 % et 1 % des dépenses publicitaires totales.
Quant au Mexique, la prévision d'environ +4% est considérée comme positive, même si elle n'est pas exceptionnelle pour un marché d'accueil.
Changements d'audience
Suivant la tendance générale du marché ces dernières années, l'audience du tournoi à la télévision traditionnelle devrait diminuer en raison d'une plus grande consommation multiplateforme. Selon Warc, la Coupe du monde 2022 au Qatar a touché en moyenne 2,87 milliards de personnes pendant au moins une minute, mais la portée globale du média a chuté de -11,9 % par rapport à 2018.
Il est prévu que l'édition de cette année suive cette tendance, également aggravée par les mouvements stratégiques de la FIFA, qui a conclu des accords avec TikTok et YouTube pour la diffusion des moments clés. Avec cela, l'organisation cherche à contacter de nouvelles générations de fans et de téléspectateurs, plus présentes sur les plateformes numériques que dans les médias traditionnels.
51% des citoyens s'identifient comme fans
De plus, la répartition du public varie également. Bien que le football soit le sport le plus populaire au monde, avec 51 % des citoyens s’identifiant comme supporters, le tournoi n’est pas le même dans toutes les régions. Lors de la Coupe du monde au Qatar, les niveaux d'audience ont été les plus élevés en Afrique, en Amérique latine et dans la région MENA, avec une participation supérieure à la moyenne mondiale. En Europe, les audiences les plus importantes se sont concentrées au Royaume-Uni et en Allemagne.
En revanche, cette année, une augmentation de l'audience est attendue aux États-Unis, l'un des pays hôtes.
La particularité des horaires
En raison du lieu de la Coupe du Monde de cette année, une grande partie des matches se dérouleront de nuit pour les pays européens, l'un des principaux marchés du football. Cela signifie que les opportunités publicitaires lors des diffusions en direct seront limitées.
En revanche, les médias et plateformes qui ne disposent pas de droits de retransmission peuvent obtenir des revenus publicitaires grâce à des contenus basés sur des résumés et des commentaires, comme les podcasts ou les réseaux sociaux. De leur côté, les marques des marchés européens et asiatiques peuvent concentrer leurs investissements dans ce type d'espaces.
La situation présente également des opportunités pour les marques dans des catégories soumises à des restrictions, comme la restauration rapide au Royaume-Uni, où ses heures de publicité à la télévision ont récemment été limitées.
