Acheter une intelligence artificielle pour vous-même, sans intervention humaine, est quelque chose que 79 % des consommateurs ne sont pas prêts à faire pour le moment. Ce chiffre est le reflet d'une résistance sociale, qui condense la relation actuelle entre technologie et consommation : l'IA est utilisée, mais elle n'est pas acceptée comme substitut à son propre jugement.
Ce rejet de la délégation coexiste avec une adoption de plus en plus répandue. 77 % des consommateurs ont utilisé des outils d'intelligence artificielle, bien qu'inégalement : seulement 13 % le font quotidiennement, tandis que la majorité maintient une utilisation intermittente, soit hebdomadaire (31 %), soit occasionnelle (33 %). Bien entendu, 23 % n’en ont jamais utilisé. Et c’est cette combinaison entre l’utilisation croissante et le rejet de l’automatisation qui définit le moment actuel du commerce : la technologie est intégrée dans le processus, mais n’est pas légitimée pour la décision.
L'utilisation croissante de l'IA mais le rejet de l'automatisation définissent le moment actuel du commerce
L'étude qui permet de dresser cette photographie est « l'Observatoire des attitudes humaines dans les nouveaux environnements d'achat », réalisé par les agences MRM et Tribal, toutes deux faisant partie d'Omnicom Advertising. Il s'appuie sur 1 205 entretiens en ligne réalisés en décembre 2025, auprès d'un échantillon représentatif de la population espagnole par âge et variables sociodémographiques.
L’approche, en plus de prendre le pouls de l’usage de l’IA chez les consommateurs, est de comprendre comment la technologie est perçue, quelles craintes elle génère, quelles attentes elle suscite et quelles conditions déterminent son acceptation.
Un consommateur qui utilise l’IA, mais ne lui fait pas confiance
Le manque de légitimité de l’intelligence artificielle se reflète dans son influence réelle sur le processus d’achat. Pour la plupart des consommateurs, son impact reste limité. Ainsi, 62% considèrent que l'IA a peu ou pas d'influence sur leurs décisions d'achat (34% peu et 28% pas du tout), contre 27% qui reconnaissent une certaine influence et seulement 11% qui perçoivent un impact élevé. Même parmi les segments les plus jeunes, où la pénétration est plus importante, l’influence significative reste minoritaire.
Ce faible impact est directement lié à un problème sous-jacent : la confiance. Près de 40 % des consommateurs ne font pas confiance aux recommandations générées par l’IA. Concrètement, 19% ne lui accordent aucune crédibilité et 20% très peu. Concernant ce bloc, seuls 16% lui accordent une certaine ou beaucoup de crédibilité, tandis que le groupe le plus important – 45% – admet qu'il ne sait pas quoi penser.
Les données sont particulièrement pertinentes car elles sont conservées même parmi les profils les plus avancés. Même une utilisation intensive ne corrige pas la méfiance, si bien que seul un gros utilisateur sur trois considère ces recommandations comme fiables.
Une lacune se crée ainsi : l’IA est présente dans le processus d’achat, mais n’a pas atteint le statut de source légitime de décision.
Cette méfiance s’articule autour de préoccupations bien précises. L'étude montre que 9 consommateurs sur 10 cumulent au moins trois inquiétudes quant à l'avenir du commerce, ce qui témoigne d'un climat général de prudence.
La principale préoccupation est la perte de la vie privée et l'utilisation des données personnelles, indiquée par 45,6% des personnes interrogées. Viennent ensuite la déshumanisation de l'expérience d'achat (39%) et la difficulté de distinguer ce qui est authentique de ce qui est manipulé – comme les faux avis ou les deepfakes avec 36,7%.
À partir de là, d’autres tensions émergent qui vont dans le même sens, comme la perte de contrôle. 31,9 % craignent la dépendance technologique, 21,1 % craignent que l’IA décide à leur place plus qu’ils ne le souhaitent et 20,6 % craignent que les algorithmes influencent leurs décisions sans qu’ils s’en rendent compte.
Même des préoccupations telles que l'inégalité d'accès à la technologie (23,2 %) ou la concentration du pouvoir dans quelques entreprises (19,8 %) font partie de l'imaginaire du consommateur.
Ce qui est pertinent dans ces préoccupations, c’est d’ailleurs leur transversalité. Car il ne s’agit pas d’un rejet générationnel ou de profils moins digitalisés : ces préoccupations traversent tous les segments, y compris les utilisateurs les plus intensifs.
L’IA comme outil utile, mais avec des limites claires
Malgré ce contexte, l’étude ne pointe pas vers un rejet frontal de l’intelligence artificielle. Le court terme implique une redéfinition de son rôle. Et le consommateur est prêt à accepter de l’aide, mais sous certaines conditions. Le plus important : que l’IA ne remplace pas votre capacité de décision.
Concernant le type de support valorisé, 42,7 % souhaitent que l’IA explique clairement les différences entre les options, et 37,6 % souhaitent qu’elle analyse les avis et fournisse un résumé fiable. En revanche, seuls 21,5 % se montrent intéressés à recommander directement ce qu’il faut acheter. La préférence majoritaire est en effet un modèle d’accompagnement. 55 % acceptent le rôle de « conseiller » de l’IA, tandis que seulement 2,9 % seraient disposés à disposer d’un système complètement autonome. 29,3% préfèrent qu'il n'intervienne pas du tout.
D’un autre côté, plus de la moitié des consommateurs se sentent mal à l’aise en achetant directement via une conversation avec l’IA, et le rejet augmente lorsque la technologie envahit des domaines sensibles tels que les émotions ou l’écoute constante.
Des limites claires apparaissent également sur le plan économique. Même s’il existe une certaine ouverture à des modèles alternatifs – comme le paiement échelonné (49,6 %) ou la collaboration (35,4 %) – seuls 15,2 % accepteraient de payer avec leurs données personnelles.
La conclusion de tous les indicateurs est donc que l’efficacité ne peut pas prévaloir sur le contrôle.
Le facteur humain comme ancre de confiance
L’étude de MRM et Tribal montre clairement que le rôle des personnes continue d’être décisif. 60 % des consommateurs considèrent qu'il est important de pouvoir s'adresser à un humain lors du processus d'achat, notamment aux moments critiques comme avant le paiement (50,5 %) ou en cas de problème (59,3 %).
Par ailleurs, les principaux générateurs de confiance restent des éléments humains ou vérifiables : l'attention immédiate (62 %), les avis des autres consommateurs (61 %) et les recommandations d'experts (58 %). Dans ce contexte, l’intelligence artificielle peut optimiser le processus, mais elle ne remplace pas le besoin de sauvegarde.
L'Observatoire dessine ainsi un scénario de transition dans lequel l'intelligence artificielle a réussi à s'intégrer dans le processus d'achat, mais n'a pas encore réussi à construire une relation de confiance solide avec le consommateur. L'usage s'accroît, mais l'influence reste limitée. La technologie est perçue comme utile, mais pas fiable. Et surtout, il existe une nette résistance à l’idée de renoncer au contrôle de la décision.
L’avenir du commerce est en jeu dans ce déséquilibre. Non pas dans la capacité de l’IA à automatiser davantage de tâches, mais dans la capacité de l’écosystème – marques, plateformes et technologies – à renforcer la crédibilité et la transparence, offrant aux individus un sentiment de contrôle.
