Les grandes maisons de couture utilisent depuis des décennies le terme « Cruise Collection » pour désigner leurs collections de mi-saison initialement associées aux voyages et aux vacances. Carnival Cruise Line a décidé d’interpréter le concept le plus littéralement possible : s’il s’agit d’une collection « croisière », pourquoi ne pas la concevoir avec ce que les gens font réellement lorsqu’ils sont en croisière ?
L’entreprise s’est associée au chef et personnalité de la télévision Guy Fieri pour créer une collection inspirée des habitudes, des rituels et des situations qui se déroulent à bord de ses navires. Il existe un costume avec une poche secrète capable de ranger une bouteille entière de sauce, des vêtements avec un espace spécifique pour transporter un hamburger ou une tenue réalisée avec les serviettes caractéristiques du Carnaval.
Et si l’industrie de la mode s’intéresse à Paris ces jours-ci, Carnival a également choisi Paris pour présenter la collection. Mais avec une nuance : Paris, au Texas.
Ainsi, Carnival a organisé un défilé de mode complet le 3 octobre dans la ville américaine de Paris, coïncidant avec la Fashion Week organisée dans la capitale française. L’événement a pu être suivi en direct via les profils de l’entreprise sur TikTok et Instagram.
Vidéo originale de @Carnaval sur Instagram
La campagne a été créée par TBWAChiatDay NY et sera développée principalement à travers du contenu organique sur les réseaux sociaux, la diffusion du défilé et les relations publiques, ainsi que du contenu teaser.
Le point de départ répond également à des comportements observés chez les voyageurs eux-mêmes. Comme l’explique la campagne, les passagers planifient de plus en plus leurs tenues en fonction des différents moments qu’ils vivront pendant la croisière et les partagent ensuite sur les réseaux sociaux. Carnival et l’agence ont utilisé ces comportements comme matière première pour les pousser à l’extrême.
En ce sens, la collection mélange design et absurdité, mais les caractéristiques de chaque vêtement répondent aux situations spécifiques des croisiéristes. L’une des pièces est « The Elegant Night Secret Sauce Suit », un costume en simili cuir avec effet serpent et broderie de Guy’s Pig & Anchor qui se cache à l’intérieur d’une poche pour ranger une bouteille de barbecue Guy Fieri ou de sauce piquante.
« Guy’s and Gal’s Ultimate Deck Fit » est fabriqué dans un matériau léger et intègre une autre poche créée spécifiquement pour transporter un hamburger de Guy’s Burger Joint, le restaurant que Fieri a à bord des navires Carnival. Le design utilise également des coutures rouges caractéristiques de la compagnie maritime et des écussons du restaurant.
Un autre vêtement est basé sur un comportement encore plus spécifique. « La jupe et l’écharpe portefeuille en laitue » peuvent être portées comme une jupe ou un foulard et s’inspirent des passagers qui utilisent des feuilles de laitue pour préparer des versions à faible teneur en glucides de leurs plats préférés pendant la croisière. Une bague en or inspirée de la cheminée du Carnaval complète le design.
Il existe également « The Towelette Set », un ensemble haut et pantalon entièrement fabriqué à partir des serviettes à rayures bleues et rouges reconnaissables de Carnival et conçu pour aller directement de la terrasse ou de la piscine à d’autres moments du voyage. La collection comprend également « The Boss Burger Chain », une chaîne en acier inoxydable décorée à la main de cristaux et composée de charms représentant Guy’s Burger Joint, la cheminée de Carnival et l’un des navires de l’entreprise.
Mais derrière l’exagération et l’humour, il y a aussi des profils professionnellement liés à la mode. Carnival note que le développement a impliqué, entre autres, le créateur responsable de certains looks du tapis rouge de Shaboozey et un spécialiste des strass dont le travail a été utilisé par Sabrina Carpenter et Beyoncé.
« Les collections Croisière créées actuellement par les grandes maisons semblent très éloignées de ce que souhaitent réellement les croisiéristes »explique Reid Masimore, directeur créatif de TBWAChiatDay NY. L’opportunité, souligne-t-il, était de collaborer avec Guy Fieri pour développer « une collection croisière pour les vrais croiseurs » et transférer l’engagement de Carnival en faveur de l’accessibilité à un monde de la mode traditionnellement marqué par le contrôle d’accès.
L’idée intervient également dans un contexte où les vêtements liés aux voyages, aux vacances et aux destinations gagnent du terrain en tant que catégorie à part entière. Selon les données partagées pour la campagne, le marché mondial des vêtements de croisière pourrait dépasser les 15 milliards de dollars d’ici 2034.
