La course à l’apparition sur ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity ouvre une nouvelle discipline pour les marques. Les positions de Google commencent à partager le devant de la scène avec les mentions et citations produites par les modèles d’intelligence artificielle, et les entreprises consacrent désormais du temps, du budget et des outils spécifiques pour comprendre ce que ces systèmes disent d’eux et comment les amener à les intégrer dans leurs réponses. Mais tandis que les entreprises se tournent vers les algorithmes, les consommateurs semblent exiger précisément ce qui se cache derrière eux : des sources reconnaissables, le jugement humain et des espaces numériques où il est possible de savoir qui parle.
61% ne sont pas en mesure de citer une entreprise qui utilise bien cette technologie dans sa communication
Cette tension traverse « Future of the Web », l’étude préparée par WordPress VIP sur l’évolution d’Internet à l’ère de l’intelligence artificielle. Le rapport identifie un écart entre la priorité commerciale consistant à gagner en visibilité dans les nouveaux environnements de découverte et la confiance qu’exigent les utilisateurs. 60 % des consommateurs considèrent que l’utilisation de l’IA dans les messages d’une marque est dissuasive, et 61 % ne sont même pas en mesure de citer une entreprise qui, selon eux, utilise bien cette technologie dans sa communication.
L’enjeu va au-delà du rejet de certains contenus. 74% des utilisateurs considèrent qu’Internet est moins humain qu’il y a dix ans et WordPress VIP situe le temps moyen à environ 40 minutes jusqu’à ce qu’apparaisse ce qu’il appelle la fatigue des bots : le moment où les interactions commencent à être perçues comme excessivement synthétiques.
Les gens veulent savoir d’où vient l’information.
Du côté des entreprises, la transformation est déjà en cours. 74 % des managers considèrent que la capacité à être découvert et correctement attribué par les systèmes d’intelligence artificielle sera une priorité absolue ou significative, et les équipes des grandes organisations consacrent en moyenne 16,6 heures par semaine à améliorer cette visibilité.
Il s’agit d’une nouvelle couche en plus du référencement traditionnel. WordPress VIP définit la visibilité de la marque IA comme la fréquence à laquelle une marque apparaît dans les réponses générées par des systèmes tels que ChatGPT, Perplexity, Claude ou Gemini. Et il prévient que les deux dimensions ne sont pas équivalentes : une entreprise peut occuper les premières positions sur Google et, en même temps, ne pas apparaître dans les réponses d’un modèle d’IA. Le marché réagit donc avec de nouvelles infrastructures de mesure. Le rapport distingue :
- Plateformes spécialisées dans le suivi des rendez-vous dans les moteurs d’IA
- Outils de référencement traditionnels qui ont intégré ces informations
- Systèmes d’analyse capables d’identifier le trafic des participants
- Plateformes d’intelligence de marque
- Solutions développées en interne via des API de modèles linguistiques
Mais tandis que les organisations peaufinent les mécanismes d’apparition, les consommateurs continuent de rechercher une vérification. 86 % déclarent explorer la source d’origine après avoir reçu un résumé généré par l’IA, un comportement qui montre que la réponse automatique ne remplace toujours pas complètement la source.
Pour 33% précisément, pouvoir voir qui se cache derrière l’information et cliquer sur cette source constitue le principal signe de confiance en ligne. Et l’étude indique que 42 % se méfient particulièrement des réponses de l’IA qui manquent d’attribution claire.
Votre propre site Web récupère de la valeur
La conséquence logique serait de renforcer ces propres environnements. Cependant, le rapport souligne une autre contradiction. Bien que 60 % des responsables déclarent que le trafic des moteurs de recherche dotés de l’IA a augmenté au cours de l’année dernière, seuls 17 % placent l’investissement dans leur propre site Web comme leur principale priorité pour l’année prochaine.
WordPress VIP soutient que le site d’entreprise assume une nouvelle fonction dans ce scénario. Il ne s’agit plus seulement de la destination qu’une personne atteint à partir d’un moteur de recherche ; C’est également l’infrastructure à partir de laquelle les modèles extraient des informations, interprètent l’identité d’une organisation et trouvent du contenu structuré qu’ils peuvent citer. 69 % des chefs d’entreprise estiment qu’un contenu qui n’est pas ouvert et correctement structuré risque de devenir invisible pour les moteurs d’IA.
La thèse de l’étude est qu’une même infrastructure doit être capable de répondre à deux publics différents. D’une part, les machines ont besoin de données claires, structurées et à jour. D’un autre côté, lorsqu’une personne atteint la source, elle a besoin de trouver quelque chose qui justifie d’avoir abandonné le confort du résumé : un contexte, une personnalité, une interaction et une expérience qui ne peut pas reproduire une réponse plate générée automatiquement.
De ce point de vue, le Web ne disparaît pas en raison de l’augmentation du nombre de participants. Elle peut devenir moins visible pour l’utilisateur et, paradoxalement, plus importante en tant que source canonique d’information. L’étude suggère en outre que la discussion entre le contenu humain et le contenu généré par la machine entre dans une phase plus mature. La question n’est plus simplement de savoir s’il faut ou non utiliser l’IA, mais quel rôle elle est autorisée à jouer et quel contrôle l’organisation conserve sur ce qu’elle publie.
91 % des chefs d’entreprise considèrent qu’il est important que leur contenu adopte un ton plus humain, tandis que 85 % estiment que la publication de contenu généré par l’IA sans examen humain érode la confiance dans la marque.
Dans le même temps, les exigences du nouvel écosystème nécessitent de maintenir la vitesse : 72 % pensent que la rapidité de publication et la mise à jour constante restent importantes pour améliorer la découverte grâce à l’IA. Le défi consiste donc à combiner ampleur et rapidité avec un contrôle éditorial.
La gouvernance du contenu avec l’IA est un concept qui va gagner en importance dans les organisations
Le rapport pointe donc vers un concept qui, comme on pouvait s’y attendre, gagnera en importance dans les organisations : la gouvernance des contenus avec l’IA. Il s’agit de déterminer ce qu’un système peut générer, modifier ou publier, quel contenu doit nécessairement passer par une personne et quel enregistrement doit être conservé de chaque intervention.
La distinction est importante. Dans un système sans gouvernance, l’examen humain peut exister en tant que norme interne mais être facilement contourné. Dans un modèle gouverné, les outils et processus eux-mêmes empêchent la publication de certains contenus sans approbation.
WordPress VIP considère que l’humain dans la boucle cessera progressivement de fonctionner comme une déclaration d’intention et sera intégré aux exigences opérationnelles et d’embauche des grandes organisations.
Le défi est de mériter la confiance après avoir comparu
Cette transformation remet également en question la manière dont le succès est mesuré. Être mentionné par ChatGPT ou Gemini n’est que la fin du voyage. Il faudra ensuite déterminer si cette visibilité génère des visites, ce que font ces personnes à leur arrivée et, éventuellement, quelle valeur commerciale produit la recommandation.
Le rapport juge donc particulièrement pertinent de combiner des outils répondant à deux questions différentes : « Ma marque est-elle citée ? et « Que se passe-t-il lorsque ce rendez-vous génère une visite ? »
La réflexion devient encore plus importante si le comportement actuel des consommateurs change. WordPress VIP interprète le pourcentage élevé d’utilisateurs qui vérifient les réponses de l’IA comme une circonstance typique d’un système encore relativement nouveau. À mesure que la confiance dans ces assistants augmente, suggère-t-il, certaines de ces visites aux sources pourraient disparaître.
Le site Internet devrait alors remplir différentes fonctions : servir de source de modèles fiable et structurée, permettre aux agents d’IA d’interagir avec les services d’une entreprise et proposer ses propres expériences qui restent suffisamment précieuses lorsqu’une personne décide de le visiter directement.
Dans ce contexte, 80 % des utilisateurs considèrent qu’il est crucial que l’information sur Internet continue d’être accessible et ne finisse pas par être contrôlée par un petit nombre de grandes organisations. C’est une autre dimension du même débat : l’IA change la façon dont nous trouvons l’information et aussi qui en contrôle l’accès.
« Alors que les marques rivalisent pour la visibilité, elles doivent aussi penser à la confiance. Sans confiance, la visibilité n’a que très peu de valeur. »déclare Steph Yiu, PDG de WordPress VIP. Pour le conseil d’administration, les entreprises ont besoin d’expériences numériques qui leur permettent d’établir des relations directes, de fournir un contexte et de gagner en crédibilité auprès de leur public.
L’étude dessine ainsi une nouvelle tension pour le marketing numérique. Être lisible par une machine commence à devenir essentiel, mais ressembler à une machine peut détourner les gens. Les marques devront apprendre à satisfaire simultanément les deux conditions : structurer leurs connaissances pour que l’IA puisse les trouver, et conserver suffisamment de jugement, de paternité et de personnalité pour que lorsque quelqu’un recherche la source, il trouve une raison de lui faire confiance.
Plus d’informations : L’avenir du Web 2026
