Comment l’IA change le travail des stratèges

L’intelligence artificielle s’est installée dans le travail des stratèges et cela s’est accompagné d’une apparente contradiction. C’est la transformation qui altère le plus son fonctionnement et, en même temps, la menace qui inquiète le plus les professionnels. Mais ses progrès renforcent également la valeur de capacités essentiellement humaines comme le jugement, l’intuition, poser les bonnes questions ou comprendre les personnes derrière les données.

C’est ce qu’indique « The Future of Strategy 2026 », le nouveau rapport Warc Strategy, préparé à partir d’une enquête mondiale auprès de 489 professionnels de la stratégie réalisée en août 2026, appartenant pour la plupart à des agences. L’étude analyse l’évolution de la discipline et détecte un regain d’optimisme après plusieurs années marquées par la consolidation du secteur, les réductions d’effectifs, le départ des talents seniors et l’émergence de l’intelligence artificielle.

66% des stratèges considèrent qu’il existe des raisons évidentes d’être optimistes quant à l’avenir de leur profession. « Le rapport de l’année dernière dressait un tableau sombre de la stratégie des agences. Douze mois plus tard, l’ambiance a changé »explique Lena Roland, directrice de contenu chez Warc Strategy.

L’une des raisons qui expliquent cette amélioration des attentes réside dans la relation avec les annonceurs. Le pourcentage de stratèges estimant que leur discipline a une influence sur les clients est passé de 41 % en 2025 à 50 % en 2026. En revanche, leur influence au sein des organisations elles-mêmes reste pratiquement stagnante à 46 %.

Warc interprète ces progrès comme le signe que la stratégie élargit son champ d’action. Face à un contexte où trouver de la croissance est plus compliqué, les professionnels cessent de travailler uniquement autour du brief pour s’impliquer dans des problématiques business plus larges et se rapprocher des problématiques qui concernent directement les CMO.
En effet, 83 % s’attendent à ce que leur rôle évolue vers la définition de la stratégie commerciale et ne se limite pas à la communication. Parmi les domaines émergents figure ce que le rapport appelle le « problème des deux publics » : les marques doivent être pertinentes simultanément pour les personnes et pour les machines, une réalité qui amène la réflexion stratégique vers des domaines tels que l’expérience client, les relations publiques ou le commerce agent.

Mais pour accroître l’influence, il faut également mieux démontrer la contribution de la discipline. Près de 80 % des personnes interrogées considèrent que la profession a besoin de développer des arguments et des preuves plus solides pour prouver son impact sur l’entreprise, tandis que 57 % estiment que la stratégie a besoin d’une nouvelle proposition de valeur dans un contexte où les modèles de rémunération doivent également évoluer.

Pour Warc, l’une des clés est de lier les recommandations stratégiques à des résultats commerciaux spécifiques, d’expliquer quel problème a été résolu et d’utiliser un langage compréhensible au niveau de la direction. Stacy Taffet, Chief Growth & Marketing Officer de The Hershey Company, souligne en ce sens que « Le retour sur investissement de la stratégie est très élevé car, lorsque le travail préalable est effectué pour clarifier les fondamentaux de la marque et les problématiques business, la création continue de contenu devient plus simple et plus rentable. »

La peur de l’IA grandit, mais libère du temps pour réfléchir

L’intelligence artificielle concentre une bonne partie des tensions que connaît actuellement la profession. 56% des stratèges considèrent que le remplacement des postes stratégiques par l’IA est la principale menace à laquelle ils espèrent faire face, contre 41% qui exprimaient cette préoccupation en 2025. L’augmentation de 15 points de pourcentage le place comme le risque le plus mis en avant par les personnes interrogées.

Mais l’expérience pratique avec ces outils offre une autre lecture. 65 % déclarent consacrer le temps libéré par l’IA à des travaux stratégiques plus approfondis et plus nuancés.
Cela déplace la discussion des tâches que la technologie peut automatiser vers les capacités qui acquièrent une plus grande valeur précisément parce qu’elles sont plus difficiles à automatiser. Le rapport note que ces éléments incluent le jugement, l’intuition, la capacité de déterminer quelles questions méritent d’être posées et de comprendre ce que les gens pourraient vouloir ensuite.

Warc souligne également les limites récurrentes de l’IA, comme la génération de résultats peu différenciés et le manque de nuances culturelles ou de résonance émotionnelle. Dans ce contexte, 55 % des stratèges estiment que l’intelligence artificielle remettra l’accent de la stratégie sur les perspectives humaines.

Le graphique montre spécifiquement que 20 % sont entièrement d’accord avec cette affirmation et 35 % sont d’accord. A leur sujet, 26% maintiennent une position neutre, 15% en désaccord et 5% totalement en désaccord.

Paradoxalement, cette revendication de l’humain coïncide avec le retrait d’un des outils qui permettent de le connaître directement. Seulement 23 % des personnes interrogées mènent des recherches qualitatives en personne au moins une fois par mois, contre 35 % en 2025, soit une baisse de 12 points de pourcentage.

Elizabeth Paul, Chief Brand Officer de The Martin Agency, met justement en garde contre cette tendance : « L’IA ne devrait pas autoriser les stratèges à faire moins de recherches humaines. Elle devrait nous donner le temps de rechercher des vérités plus extraordinaires et plus approfondies. » Et il propose une orientation spécifique pour le travail stratégique : « Posez la question que l’algorithme ne pourrait pas poser. Trouvez le comportement étrange, la tension non résolue ou le changement culturel qui se cachent à la vue de tous. »

Du brief aux problèmes commerciaux

Le rapport pointe ainsi vers une redéfinition de la valeur du stratège. Nikita Walia, partenaire chez UNNAMED, fait la distinction entre connaître uniquement la partie visible d’une marque – le message, les idées ou le positionnement – et comprendre également ce qui se passe derrière : comment les produits et services sont créés, comment ils sont distribués et comment leurs performances sont mesurées.
« Le stratège qui ne comprend que le ‘scénario’ d’une marque atteindra vite son plafond. Le stratège qui comprend ce qui se passe en coulisses, comment les choses sont fabriquées, distribuées et mesurées, deviendra indispensable »souligne-t-il.

Le scénario que dessine Warc est donc moins celui d’une disparition immédiate de la stratégie face à l’automatisation que celui d’une pression croissante pour redéfinir où se situe sa valeur. Si l’intelligence artificielle peut accélérer la collecte d’informations, synthétiser des données ou assumer certaines tâches, la différenciation professionnelle s’oriente vers l’interprétation, le jugement et la capacité de détecter ce que les systèmes ne savent pas qu’ils devraient rechercher.