L'industrie publicitaire espagnole a remporté un total de 40 Lions aux Cannes Lions 2024, dont trois Grand Prix ; Autrement dit, le meilleur au monde dans cette catégorie. Il s'agit d'une des éditions les plus fructueuses pour notre pays du festival international de la créativité. Mais au-delà des chiffres, la performance au concours a laissé apprentissages et réflexions sur la qualité de la publicité actuel, talent, diversité et internationalité du secteur espagnol.
Plus de 200 professionnels ont partagé un coucher de soleil et une conversation aux Cannes Lions Insiders
Ce sont toutes des questions qui ont été analysées au cours Les initiés des Lions de Cannesune réunion organisée par raison.Pourquoi comme point culminant de la couverture éditoriale des Cannes Lions et au cours de laquelle plus de 200 professionnels ont partagé la soirée et la conversation. Le toit de l'hôtel Only You Atocha a été le cadre choisi pour une se passe en illimité qui combinait le réseautage avec un agenda éditorial parallèle ; et qui a été sponsorisé par GroupM et la collaboration d'Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns et Tangity.
Durant l'événement a eu lieu le enregistrer un podcast vidéo dirigé par Javier Guadiana, PDG fondateur de raison.Pourquoi. Cela s'est passé dans une pièce attenante, avec un accès visuel pour les invités qui souhaitaient se rapprocher. Ainsi, pendant 4 heures ininterrompues, plus de 20 professionnels de marques et d'agences espagnoles ont partagé les clés et les enseignements de leur travail et réfléchi sur les tendances du secteur de la publicité, son rôle dans l'économie et la société. Cet événement est conçu pour combiner pertinence et intérêt informatif avec réseautage et célébration dans un environnement sophistiqué et élégant.
Dans la première table de conversation, pour analyser la santé publicitaire de l'Espagne, ont participé :
- Sébas MurielPDG de GroupM Espagne
- Alberto Pachanodirecteur général de We Are Social
- Francisco Vaquerodirecteur du marketing d'entreprise chez Atresmedia
- Ignacio SévilleResponsable Marque & Marketing
Dès le premier instant, tous les participants ont convenu qu'au-delà des chiffres, ce que reflètent les prix obtenus au festival, c'est le bonne santé dont jouit actuellement le secteur de la publicité en Espagne. « L’industrie évolue à une vitesse exponentielle vers les données et les algorithmes, et la créativité et le facteur humain vont devenir de plus en plus importants pour se connecter avec le public et les consommateurs. En tant que pays, nous avons beaucoup de capacités pour cela. »a commenté Sebas Muriel, PDG de GroupM Espagne.
Cette capacité s'est manifestée non seulement dans le travail des agences espagnoles pour les marques espagnoles, mais aussi dans le travail réalisé pour les marques internationales et dans les campagnes qui ont été activées à l'échelle mondiale. Ou encore dans le travail réalisé par les marques espagnoles sur d'autres marchés. Un reflet de portée et capacité d'exportation des talents créatifs espagnols vers le monde.
Cependant, cette évaluation positive de la créativité qui existe dans notre pays est quelque chose qui peut être dilué au quotidien et, parfois, éclipsé par une certaine tendance à autocritique. C'est pourquoi les professionnels réunis considèrent Cannes Lions comme un événement qui permet de prendre du recul, apprécier l'effort de l'industrie et ainsi aller de l'avant. Ils considèrent également que c'est un moment d'inspiration et qu'il leur permet de valoriser l'apport de la publicité, du marketing et de la communication à l'entreprise.
Ils considèrent les récompenses comme un moyen de démontrer la valeur de la créativité pour les entreprises et de faire valoir que L'investissement dans la publicité et la communication n'est pas une dépense, mais un engagement en faveur de la croissance. Ceci est attesté par Alberto Pachano, directeur général de We Are Social, qui a fait partie du jury de présélection dans la catégorie Social & Influenceur en 2024. « J'ai été surpris de voir dans Social des cas qui parlaient de business, de la façon dont la créativité avait transcendé la plateforme, et pas seulement de sensibilisation »il expliqua. « Ils ont parlé de vente directe, de création de nouveaux canaux. Cela montre que la créativité est bien plus présente dans la croissance en raison de son effet de transformation des entreprises.
Les participants à ce panel ont souligné que les prix ne contribuent peut-être pas à vendre davantage, mais ils peuvent contribuer à inspirer confiance et courage -bien qu'ils rejettent le lieu commun que cette expression est devenue- pour adopter la créativité des marques. « Lorsque nous parlons de marques courageuses, nous faisons davantage référence au courage interne. Gagner un Grand Prix ne nous fait pas vendre plus, mais cela donne confiance lorsqu'on parie sur la créativité »a commenté Ignacio Sevilla, responsable de la marque et du marketing. « Le KPI numéro un reste les ventes, l'activité et la part de marché. Mais ces festivals aident au discours interne.
Pour sa part, Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia, a souligné que La créativité n'a jamais été aussi importante dans l'industrie, car jamais auparavant il n'a été aussi difficile pour l'utilisateur lui-même de comprendre le monde dans lequel il vit. Mais il a souligné l’aversion de certaines marques envers la créativité, notamment la créativité transformatrice et de long terme, en raison du risque qu’elle comporte. « La créativité, par définition, est un risque. Et la réalité est que, dans de nombreux cas, ce sont les directeurs financiers qui ont le dernier mot. »» fit remarquer Vaquero. « Aujourd'hui, de nombreuses entreprises et marques sont dirigées par des personnes qui pensent à leur retraite, à court terme, et qui ne veulent pas de bruit ni de problèmes. Et cela génère des tensions.
Sebas Muriel, PDG de GroupM Espagne, a nuancé cette idée en soulignant que ce n'est pas que les entreprises ne sont pas disposées à prendre des risques guidées par l'inertie personnelle de leurs dirigeants, mais que la prudence est davantage liée au fait de devoir équilibrer l'objectif. . à court terme, répondre aux investisseurs, respecter une cotation, à moyen et long terme. Considérez donc que lorsque nous parlons de marques courageuses, nous faisons référence à la démonstration que Rechercher des choses plus uniques au niveau créatif donne plus de résultats.
Construction de la marque
Ces quatre professionnels ont convenu que l'aversion au risque est également influencée par la période accélérée dans laquelle nous vivons actuellement, qui rend difficile la construction de marque à long terme. À cet égard, le responsable de GroupM en Espagne cite la récente stratégie de Coca-Cola comme un exemple de cohérence, soulignant que l'entreprise est plongée depuis trois ans dans un processus d'intégration de la créativité, des médias et de la production qui donne désormais des résultats.
L’aversion au risque est influencée par la période accélérée dans laquelle nous vivons actuellement, qui rend difficile la construction d’une marque à long terme.
A titre d'exemple, il a cité les prix remportés par la campagne « Recycle Me », conçue par OpenX et Ogilvy, avec laquelle la marque a donné de la visibilité au processus de recyclage, en pressant son logo en fonction de la transformation que subissent les canettes lorsqu'elles sont utilisées. ils sont recyclés. Muriel le décrit comme le plus « anti-Coca-Cola » cela aurait pu être fait, mais cela a réussi à toucher des publics clés.
Cependant, lors de cette table organisée lors des Lions de Cannes, les Insiders se demandaient si le consommateur percevait réellement cette campagne comme quelque chose de réellement risqué. La relation entre le message de recyclage et la production de plastique de l'entreprise a également été discutée.
En revanche, une autre campagne primée de Coca-Cola, « Merci pour la création de Coca-Cola », a été considérée comme plus proche du public car elle émerge précisément des interprétations que les citoyens font du logo de la marque.
« Toutes les marques ont des défis. Notre travail en tant que conseillers consiste à lier la stratégie à la vision pour aider à résoudre ces défis de manière cohérente et pas seulement à examiner campagne par campagne.dit Sébas Muriel.
L'IA et ses avantages
La dernière partie de cette conversation a porté sur intelligence artificielle et la manière dont elle transforme non seulement le secteur du marketing, mais la société dans son ensemble. Les professionnels ont souligné que l'utilisateur final sera celui qui définira réellement la vitesse et la profondeur des changements qu'apporte l'intelligence artificielle, et que les entreprises, en tant qu'agents sociaux, doivent garantir le développement et l'application éthiques de la technologie. Ils ont également souligné que, mis en œuvre dans le domaine créatif, L'IA ne remplacera pas le travail créatifmais remplacera les outils productifs, ce qui apportera des avantages en termes de temps, de coûts et de ressources.
Ils ont ciblé les campagnes « Football féminin », de Marcel Paris pour Orange ; et « Doritos Silent », de TBWASpain, comme exemples intéressants de l'application de l'intelligence artificielle à la créativité. Parmi ces cas, le facteur de surprise dans la mise en œuvre de la technologie est ressorti ; son utilisation pour évangéliser sur quelque chose de positif, ainsi que la transparence et l'honnêteté envers l'utilisateur dans l'utilisation de l'IA.
Ils ont toutefois souligné que la construction d'un cadre réglementaire et la gestion des aspects éthiques de l'intelligence artificielle, compte tenu du contexte de sensibilité généralisée, seront les principaux défis pour le progrès de cette technologie.
C'était la première séance de Cannes Lions Insiders 2024, une réunion au cours de laquelle les cas Loewe ont également été analysés pendant 4 heures sans interruption ; de « Marina Prieto » (David Madrid pour JCDecaux) ; de « Trouvez votre été » (Lola Mullenlowe pour Magnum) ; de « Oliveira dos cen anos » (Petite Espagne pour RC Celta) ; du « Test bético » (VML pour Betis) ; et le travail de Samsung avec Cheil et Siemens Healthineers.
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