Loewe et la construction de marques comme survie dans la catégorie Luxe (Vodcast)

Fier, satisfait et heureux d'avoir apporté à l'Espagne un prix international pour une marque espagnole et que la reconnaissance ait été accordée à un travail conçu et développé en interne par l'annonceur lui-même.
C'est ainsi que les responsables marketing de Loewe en ce qui concerne le Grand Prix obtenu par l'entreprise dans la catégorie Luxe & Lifestyle aux Cannes Lions 2024. Autrement dit, le meilleur mondial dans cette catégorie.

Ce sont les émotions que Manuel Albaladejo, directeur des programmes marketing chez Loewe ; et Laura Gómez, responsable principale des projets marketing chez Loewe, ont partagé lors de la célébration de Les initiés des Lions de Cannesune réunion organisée par raison.Pourquoi comme point culminant de la couverture éditoriale des Cannes Lions et au cours de laquelle plus de 200 professionnels ont partagé la soirée et la conversation. Le toit de l'hôtel Only You Atocha a été le cadre choisi pour une se passe en illimité qui combinait le réseautage avec un agenda éditorial parallèle ; et qui a été sponsorisé par GroupM et la collaboration d'Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns et Tangity.

Durant l'événement a eu lieu le enregistrer un podcast vidéo dirigé par Javier Guadiana, PDG fondateur de raison.Pourquoi. Cela s'est passé dans une pièce attenante, avec un accès visuel pour les invités qui souhaitaient se rapprocher. Ainsi, pendant 4 heures ininterrompues, plus de 20 professionnels de marques et d'agences espagnoles ont partagé les clés et les enseignements de leur travail et réfléchi sur les tendances du secteur de la publicité, son rôle dans l'économie et la société. Cet événement est conçu pour combiner pertinence et intérêt informatif avec réseautage et célébration dans un environnement sophistiqué et élégant.

Depuis Loewe, les deux professionnels ont partagé les détails de « Loewe x Suna Fujita », la campagne qui a valu à la marque de mode la plus haute récompense. Il s'agit d'un ensemble d'activations de marketing et de communication visant à faire connaître la collection spéciale issue de la collaboration entre Loewe et le studio de céramique japonais Suna Fujita.

La valeur des choses bien faites

Comme ils l'ont souligné, l'association et, par conséquent, la campagne aussi, sont nées de la La passion de Loewe pour l'artisanat, qui, assurent-ils, est un élément de l'ADN de la marque. « Nous avons voulu transférer l'amour de l'artisanat que nous partageons avec ce couple de céramistes japonais, non seulement au produit, mais aussi à la campagne, et refléter le processus créatif et artisanal, en réalisant les choses avec du temps et du dévouement, de la délicatesse et du détail dans tous les détails. pièces.», a commenté Laura Gómez. « La grandeur a été de créer une campagne si complète, avec des atouts très différents et mettant en valeur la valeur des choses bien faites.».

Une tâche qui, comme l'a souligné Manuel Albaladejo, a nécessité de trouver le équilibre entre la nature de la marque de luxe de Loewe et une proposition créative. « Le défi était de jouer de manière créative avec l'imagination tout en respectant les paramètres de la catégorie du luxe, qui sont bien définis.« , il prétendait. « Il faut avoir beaucoup de vision pour respecter les deux choses».

Le Grand Prix obtenu aux Cannes Lions, le premier dans la catégorie Luxe nouvellement lancée, est le résultat de Équipe interne Loewe, qui fonctionne avec une modalité similaire à celle d'une agence interne. Actuellement composée d'environ 90 personnes entre les bureaux de Madrid et de Paris, l'équipe dessert tous les marchés sur lesquels la marque opère et est également responsable de la création mondiale.

Tous deux considèrent ce prix comme un vérification du travail qui font. Celui qui, en raison du rythme accéléré de l’industrie de la mode, ne leur permet pas toujours de réfléchir sur tout ce qu’ils créent et développent. « La collection et la campagne sont une œuvre d'art», a déclaré Laura Gómez. « On avait conscience que le travail était excellent, mais du coup quand on rentre dans ce circuit des festivals, on voit la reconnaissance générale et ça surprend. Mais nous ne cherchions pas ce prix, car en tant que marque, nous n'avons pas besoin que les agences soient reconnues. Même si pour nous cela a été la confirmation d'une stratégie».

La résultats de mesure de la campagne a également été l'un des sujets de discussion. Il est bon de rappeler que l'univers artistique de la collection a été transféré à tous types de points de contactqui comprenait des vidéos réalisées en stop motion, des packagings conçus exclusivement pour la campagne, un livre pour enfants, un magazine spécial ou encore une décoration de vitrines et de façades.

Les responsables marketing de Loewe ont déclaré que plusieurs activations de la campagne rendent la mesure complexe. « Les résultats numériques, tels que les impressions ou les visites Web, sont plus faciles à prendre en compte. Mais le monde hors ligne est plus difficile à mesurer et nécessite souvent des investissements et un dévouement que nous préférons concentrer sur d’autres aspects.», a commenté Manuel Albaladejo. « Nous savons que travailler sur la marque et investir dans celle-ci est ce qui rapporte le plus. En fin de compte, nous voulons construire une marque dont les gens sont fiers et pour laquelle ils veulent payer plus cher.».

Laura Gómez, responsable senior des projets marketing chez Loewe, a souligné cette idée. « Pour toutes les entreprises, travailler sur la marque est essentiel, mais pour le luxe c'est une question de survie. La fonction d'un sac à 30 euros est la même que celle d'un sac à 3 000 euros. La différence se fait par l'émotion« il ajouta.

C'est pourquoi Loewe, comme ils l'ont mentionné au début du colloque, est très uni à l'artisanat, surtout dans un contexte culturel marqué par le numérique et l’éphémère. La marque est définie par des exécutions et des activations liées au terrain physique, au tangible, et beaucoup d'efforts et de passion sont consacrés à ce qui est lié, par exemple, au packaging, ou aux catalogues et à son magazine trimestriel, qui pour beaucoup est déjà une édition collector.

Quant à savoir si le Grand Prix va changer quelque chose dans la manière dont Loewe travaille en matière de marketing et de communication, les deux professionnels soulignent qu'ils vont continuez à parier sur le travail ce qu'ils ont fait jusqu'à présent. Et ils soulignent, une fois de plus, ce que signifie que l'équipe interne de la marque, compte tenu du haut niveau de créativité de toutes les entreprises et agences participant au festival, ait reçu une telle reconnaissance.

C'était l'une des séances Cannes Lions Insiders 2024, une réunion au cours de laquelle les cas de « Marina Prieto » (David Madrid pour JCDecaux) ont également été analysés pendant 4 heures sans interruption ; de « Trouvez votre été » (Lola Mullenlowe pour Magnum) ; de « Oliveira dos cen anos » (Petite Espagne pour le RC Celta) ; du « Test bético » (VML pour Betis) ; et le travail de Samsung avec Cheil et Siemens Healthineers.

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