Marina Prieto, une grand-mère galicienne centenaire, est devenue virale grâce aux espaces publicitaires du Métro de Madrid et grâce à une campagne qui a non seulement représenté le premier Grand Prix d'Espagne dans la catégorie Creative B2B en Lions de Cannes (en d'autres termes, le meilleur au monde dans cette catégorie) ou a mis en avant le réseau de soutien de JCDecaux et la créativité stratégique de David Madrid, mais a construit un argument puissant sur le pouvoir de la publicité extérieure comme moyen de communication et de relation avec le public.
Cela s'est manifesté lors de l'intervention de Ricardo Pérez Valcárcel, directeur marketing de JCDecaux, et de Saulo Rocha, directeur de la création chez David Madrid, lors de Les initiés des Lions de Cannesune réunion organisée par raison.Pourquoi comme point culminant de la couverture éditoriale des Cannes Lions et au cours de laquelle plus de 200 professionnels ont partagé la soirée et la conversation. Le toit de l'hôtel Only You Atocha a été le cadre choisi pour une se passe en illimité qui combinait le réseautage avec un agenda éditorial parallèle ; et qui a été sponsorisé par GroupM et la collaboration d'Atresmedia, Lexus, Audiense, Burns et Tangity.
Pendant 4 heures plus de 20 professionnels ont réfléchi sur la créativité publicitaire
Durant l'événement a eu lieu le enregistrer un podcast vidéo dirigé par Javier Guadiana, PDG fondateur de raison.Pourquoi. Cela s'est passé dans une pièce attenante, avec un accès visuel pour les invités qui souhaitaient se rapprocher. Ainsi, pendant 4 heures ininterrompues, plus de 20 professionnels de marques et d'agences espagnoles ont partagé les clés et les enseignements de leur travail et réfléchi sur les tendances du secteur de la publicité, son rôle dans l'économie et la société. Cet événement est conçu pour combiner pertinence et intérêt informatif avec réseautage et célébration dans un environnement sophistiqué et élégant.
Dans le cas de « Marina Prieto », la conversation a commencé par la fin. Ricardo Pérez qualifié les résultats de l’initiative comme «excellent», soulignant que la société exclusive a enregistré un doublement de l'investissement moyen par annonceur. Mais au-delà des chiffres de JCDecaux, il assure que le meilleur résultat est le changement positif dans la perception de l’environnement au niveau de l’industrie et le repositionnement des offres. Tout cela, faut-il le rappeler, s'inscrit dans le contexte du processus de numérisation des supports publicitaires du métro de Madrid, dans le cadre de la prolongation de la concession à l'exclusiviste pour dix ans supplémentaires, après avoir remporté un appel d'offres public.
« Il nous est apparu qu'il fallait créer une dynamique pour transférer tous les changements que nous réalisons dans un environnement phénoménal, mais parfois sous-valorisé par rapport aux autres formats d'affichage extérieur.» a expliqué le directeur marketing de JCDecaux. « Nous avons élaboré un plan de lancement assez solide dont l'une des initiatives était cette étude de cas des espaces publicitaires de Metro, précisément basée sur les espaces invendus qui seront bientôt remplacés par des écrans numériques.».
La campagne est également un exemple de valeur de simplicité. « Nous voulions que le média lui-même, avec ses ressources les plus élémentaires, change la stigmatisation qui l'entoure.», a expliqué Saulo Rocha lors de la conversation. « Et nous l'avons fait sans astuces, purement, sans recourir à d'autres moyens pour cacher les résultats que nous pouvions obtenir.« , a-t-il ajouté, soulignant qu'ils ont opté pour un environnement non numérisé, pour la personne la moins influente d'Espagne et pour avoir renoncé aux ressources et aux techniques dont les marques tentent de s'entourer, comme l'appel à l'action, l'identification de logos, de hashtags ou Codes QR.
Le Grand Prix de la campagne, qui fait suite à d'autres Lions récoltés lors de cette édition du festival, a été décerné dans la catégorie Creative B2B, mais a un forte composante B2C car, comme le commentent la marque et l'agence, la relation se produit entre les gens. De plus, l'agence considère la stratégie comme une expérience. « Tout est parti du B2C, ce qui a amené des milliers de personnes à trouver dans le métro des dizaines d'affiches avec des captures d'écran de l'interface Instagram, qui est aussi un média qui vole les investissements de JCDecaux. Un inconnu est apparu, sans aucune explication et dont la résolution a été révélée des semaines plus tard.« a noté Rocha. « C'est quelque chose qui rompt avec ce que les gens ont l'habitude de voir dans cet environnement.».
De cette manière, la campagne représente ce que la marque et l'agence définissent comme « test de torture ultime », qui devait amener le médium au plus basique, mais en même temps au maximum de ses capacités. Une façon de créer un dossier irréfutable concernant les résultats et de générer des performances et des indicateurs de performance de manière positive et ouverte, comme alternative aux données et analyses générées par les cabinets de conseil ou d'études de marché.
Cependant, et en relation avec ce que Rocha a souligné, Ricardo Pérez affirme que la campagne transcende le métro de Madrid et qu'elle répond à une problème répandu, aussi bien pour la publicité extérieure que pour tous les médias. « 50 % du succès d'une campagne est attribuable à la manière dont vous adaptez l'idée créative au support« , il expliqua. « La manière de présenter une bonne idée à un média doit correspondre à la manière dont il interagit avec les autres médias et aux réalités de la population à laquelle vous vous adressez. C'est une campagne qui parle en fin de compte du pouvoir de la créativité».
Par curiosité, le directeur créatif de David Madrid a profité de la conversation lors des Cannes Lions Insiders pour annoncer que les responsables de l'idée derrière la campagne sont un duo créatif qui a rejoint l'agence il y a seulement un an en tant que stagiaires. Ce qui a donné lieu à un réflexion sur la valeur des jeunes talents et la nécessité pour l'industrie de les apprécier et de les cultiver.
C’est une chose en laquelle David Madrid affirme croire fermement. « Nous créons une culture d'agence qui enseigne que nous nous battrons pour de nouvelles idées, qu'elles proviennent de créatifs seniors ou juniors.», a noté Rocha. « Nous n'avons pas attendu qu'ils réussissent dans les festivals pour parier sur eux. Ils font déjà partie de l'équipe et ont devant eux un énorme potentiel que nous souhaitons qu'ils réalisent avec nous.».
C'était l'une des séances Cannes Lions Insiders 2024, une réunion au cours de laquelle les cas Loewe ont également été analysés pendant 4 heures sans interruption ; de « Trouvez votre été » (Lola Mullenlowe pour Magnum) ; de « Oliveira dos cen anos » (Petite Espagne pour RC Celta) ; du « Test bético » (VML pour Betis) ; et le travail de Samsung avec Cheil et Siemens Healthineers.
Si tu veux voir ça conversation complètela voici:
Si tu préfères écoute lenous vous laissons accès à Spotify :
