Ce fut une semaine intense après le C-Day et son thème « Irremplaçable »qui s'est concentré sur le rôle de la créativité en relation avec l'intelligence artificielle générative de manière très inspirante, intéressante et exigeante.
En tant que créatif travaillant dans un cabinet de conseil constamment impliqué dans la technologie, je souhaite donner une vision un peu plus rationnelle (et j'espère utile) de la façon dont je pense que les choses seront dans le futur. À propos de ce qui, à mon avis, devrait changer et de ce dont nous devrions nous soucier pour garantir que les humains soient confrontés à cette nouvelle façon hybride de travailler avec toutes les garanties possibles.
La façon dont nous consommons le contenu a changé, la façon dont les agences travaillent moins.
La demande est de plus en plus forte en termes de la qualité et la pertinence du contenu qui est consommé et nous le savons car en plus d'être des professionnels du marketing ou de la publicité, nous consommons tous chaque jour une grande quantité de contenu via les plateformes de streaming, les réseaux sociaux ou d'autres médias.
Dans ce contexte, le départements marketing et créatifs Nous sommes confrontés à un énorme défi : ne pas être laissés pour compte dans notre capacité à apporter une valeur réelle et mesurable.
Après presque deux décennies de travail en tant que créatif publicitaire, j'ai des doutes raisonnables sur la manière dont le travail est abordé, comment il est exécuté et comment il est évalué :
- Comment allons-nous transformer nos campagnes en résultats si nous continuons à faire comme si de rien n’était au cours des dix dernières années et à utiliser des stratégies marketing largement héritées de l’ère télévisuelle ?
- Comment allons-nous impacter chaque utilisateur au bon moment, avec le bon message et sans perdre en fraîcheur et en originalité si nous travaillons avec une stratégie de contenu créée 100% top-down ?
- Comment allons-nous rester pertinents dans notre entreprise si nous nous concentrons davantage sur les récompenses et la reconnaissance que sur l’entonnoir, les résultats et les besoins réels de nos clients ?
Un changement de paradigme dans la relation entre créativité et technologie
Nous sommes à un point de non-retour dans lequel les initiatives (marques, agences, cabinets de conseil ou peu importe comment nous voulons nous appeler) qui savent le mieux briser les silos et intégrer véritablement les capacités créatives à l’innovation technologique et en tirer le meilleur parti sera ce qui fera la différence. Et il ne suffit pas de publier un communiqué annonçant que vous avez racheté une agence. Nous devons changer radicalement notre façon de travailler. Comme?
- Intégrer les profils créatifs et technologiques: Avoir l'ouverture d'esprit nécessaire pour travailler dans la même équipe et en tête-à-tête avec des profils technologiques ou d'autres domaines liés à la performance avec lesquels nous n'aurions jamais imaginé devoir travailler.
- Combiner les mots marque et performance : Efforcez-vous que tout ce que nous faisons crée de la valeur pour la marque tout en obtenant des résultats mesurables et positifs d'un point de vue commercial. Cela constitue le grand défi créatif des années à venir.
- Comprendre la créativité comme partie intégrante d'un écosystème: Savoir voir la carte complète, comprendre que les initiatives les plus réussies seront celles qui réaliseront la meilleure hybridation des talents créatifs et technologiques et comprendre le rôle que joue la créativité dans ce nouveau plateau de jeu.
- Briser les silos agence-client: Proposer à nos clients de nouveaux modèles de collaboration permettant une agilité opérationnelle et un niveau de transmission des connaissances impossible avec les modèles de collaboration compartimentés et hyper-spécialisés actuels.
Et qu’arrive-t-il à la créativité (et aux créatifs) dans un monde dominé par la technologie ?
Il est clair que nous nous dirigeons vers un avenir beaucoup plus automatique à bien des égards. Nous sommes prêts? La vision optimiste nous dit que, d'une manière générale, cette automatisation ne viendra pas nous remplacer mais débarrassez-vous des tâches les plus répétitives (ceux qui n’ajoutent pas de valeur) et nous permettent de nous concentrer sur ceux qui comptent vraiment.
Une hypothèse un peu plus réaliste nous amène à en déduire que nous serons certainement remplacés par des machines dans de nombreux domaines et que nous travaillerons dans chaînes hybrides dans lequel l'homme et la machine s'entrelacent de manière fluide pour obtenir les meilleurs résultats.
Toute cette hybridation peut potentiellement générer de nouvelles opportunités et défis pour les profils créatifs mais cela nécessite d’intérioriser les concepts de base sur le fonctionnement de la technologie, l’influence des outils numériques utilisés, la manière dont les données sont collectées et interprétées, et le nouveau scénario généré par tout cela.
Ce n'est que dans ce nouveau cadre et après un effort d'adaptation que peuvent naître des idées qui nous permettent d'explorer et de profiter des possibilités que nous offre la technologie. Et je ne dis pas que ce n’est toujours pas nécessaire. bonne idée comme étincelle pour lancer le mouvement de tout, ce que je dis, c'est que le scénario est de plus en plus vaste et complexe, avec des acteurs plus interdépendants et qu'il a de moins en moins de sens de penser à des campagnes ou des activations orchestrées selon un modèle cascade.
Parce qu'un grande idée Elle n'est pas si grande si elle ne dispose pas d'un téléchargement puissant et efficace sur chacun des points de contact de l'utilisateur et une activation de marque n'est pas aussi réussie si elle ne peut pas être comprise comme faisant partie d'un tout :l'expérience utilisateur avec la marque.
Il existe de nombreux défis dans lesquels la créativité peut potentiellement avoir beaucoup à dire, mais les plus évidents sont :
- Automatisation et hyper-personnalisation des contenus
- Expériences omnicanales
- Chatbots et marketing conversationnel
- Conception de produits et services
Repenser la relation entre créativité, technologie et marketing
Nous sommes à un moment unique où l'industrie de la créativité, d'une part, et les équipes marketing, d'autre part, doivent décider s'ils souhaitent adopter ce changement de paradigme avec l'effort (et les avantages) qu'il implique, ou préférer se contenter du dernier. gouttes de jus du affaires comme d'habitude.
Sur une note positive, je pense que cela sera toujours nécessaire. capacité perturbatrice, pour relier les points et, surtout, se connecter avec les utilisateurs et avec la culture qu'un créatif apporte à une équipe de travail. Comprenant le nouvel équilibre des forces pour vous intégrer dans ces équipes de nouvelle génération, la quantité de valeur que vous pourrez apporter est énorme.
Je veux encourager tous les créatifs à se mélanger, à participer activement et briser les barrières de tout ce qui n'était pas de la « pure créativité » et bien souvent aussi de la réalité de la vie de nos clients. Egalement les écoles et les universités pour intégrer toutes ces connaissances qui seront vitales pour le développement d'une carrière dans le monde du marketing et de la publicité.
je pense que ça arrive une ère de créativité où la partie la plus artisanale et mécanique de notre travail, celle qui se situe le plus dans la zone de confort, vaudra de moins en moins. Au contraire, la capacité à évoluer avec aisance et à ajouter de la valeur dans des environnements changeants et parfois chaotiques ainsi que la capacité d'innovation au sein de ces équipes multidisciplinaires seront récompensées.
Peut-être s'agit-il simplement de cesser d'être une publicité créative (avec toute la charge professionnelle qu'implique le mot publicité) pour soyez juste créatif.
