Selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme, les dépenses des visiteurs internationaux aux États-Unis tomberont à 169 milliards de dollars en 2025, contre 181 milliards de dollars l'année précédente. Et en 2024, 90 % des dépenses touristiques totales étaient internes, tandis que des marchés stratégiques comme le Royaume-Uni, l'Allemagne, la Corée du Sud, l'Espagne, l'Irlande ou la République dominicaine réduisaient leur volume de visites.
Pour renforcer l'image de marque pays des États-Unis, l'agence nationale de promotion du tourisme, Brand USA, a lancé sa nouvelle campagne « America the Beautiful », une offensive de communication qui cherche à réenchanter les voyageurs internationaux.
Ainsi, il propose un retour imaginaire au rêve américain : paysages majestueux, road trips aux airs nostalgiques, familles dans des parcs à thème, snowboarders dans des forêts enneigées… Autant de scénarios soigneusement choisis pour provoquer une émotion visuelle qui dissocie la marque country de son présent politique et la reconnecte à un idéal plus intemporel. Le nom même de la campagne – tiré d’un poème de 1890 devenu l’un des hymnes patriotiques les plus célèbres du pays – témoigne de cette reconstruction émotionnelle.
En 2019, les visiteurs internationaux ont généré 217 milliards de dollars de revenus et contribué à soutenir près de 18 millions d’emplois aux États-Unis. Le secteur du tourisme, dans son ensemble, représente plus de 585 milliards de dollars de recettes fiscales annuelles, c'est pourquoi cette campagne vise un impact économique structurel.
De plus, il sera lancé au moment où les États-Unis se préparent à des événements clés tels que le 250e anniversaire du pays, la Coupe du monde de football 2026, qui se déroulera dans 11 villes, et le 100e anniversaire de la Route 66.
La campagne s'appuie sur une plateforme numérique de planification de voyages, qui intègre l'intelligence artificielle
La campagne s'appuie sur une plateforme numérique, AmericaTheBeautiful.com, de planification de voyages, qui intègre l'intelligence artificielle pour proposer des recommandations personnalisées, des cartes interactives et des outils d'itinéraire en temps réel. Disponible en huit langues, dont l'espagnol, l'allemand, le portugais et le japonais, le site cherche à faciliter la découverte d'expériences aux États-Unis, adaptées aux intérêts culturels, familiaux et paysagers de chaque visiteur.
Lors du développement conceptuel, des tests créatifs ont été réalisés dans dix pays pour mesurer l'impact émotionnel et comportemental des éléments publicitaires. Selon les premières données fournies par Brand USA, 72 % des voyageurs interrogés ont répondu positivement à la campagne, et 67 % ont déclaré une augmentation de leur intention de visiter le pays.
De Brand USA, ils défendent le rôle inspirant de leur récit : « Nous ne vous demandons pas de simplement visiter les États-Unis. Nous vous invitons à les ressentir, à les savourer et à emporter chez vous des souvenirs qui feront partie de votre mémoire »a déclaré sa directrice marketing, Leah Chandler.
Dans un climat de polarisation, « America the Beautiful » s'engage dans une approche basée sur les données, la narration et l'innovation technologique, aspirant à consolider une plateforme mondiale unifiée capable de s'adapter aux changements du voyageur contemporain et de maintenir le leadership du pays en tant que destination long-courrier.
