Différenciation et construction de récits solides dans les médias sociaux, des enjeux pour les directeurs marketing

La pertinence culturelle sera le ROI du Marketing en 2026, selon le rapport sur les tendances mondiales préparé par l'agence SAMY. Parmi les nombreuses traductions que cette affirmation peut avoir, celle qui génère le plus de consensus fait référence au fait que l’attraction des marques sera de plus en plus mesurée par leur capacité à comprendre en profondeur leur public et à se connecter avec lui à travers des conversations qui suscitent intérêt et passion.

Cependant, la différenciation et la construction de récits solides et cohérents à moyen terme représentent le principal défi pour de nombreux directeurs marketing, comme l'a révélé l'atelier organisé par la consultante stratégique et exécutive Ruta Mirai à la demande du SAMY pour ajouter une couche de débat professionnel au rapport susmentionné.

Dans cet article, nous rassemblons les principales réflexions de cette séance pour vous rapprocher de perspectives qui peuvent vous inspirer ou avec lesquelles vous pouvez ressentir une certaine identification. L'événement a réuni :

• Ángela Esteve, responsable marketing chez Alsa
• Eva Soto, responsable de la sensibilisation, des médias et des ventes en ligne chez O2
• Andrea Campos, responsable du marketing et du commerce chez Unilever
• Emma Cerdà, Sr. Brand Marketing Manager dans la division luxe de Meliá Hotels
• Javier Perales, directeur principal de la marque et du parrainage de Visa Espagne et Portugal

La différenciation, le grand défi des réseaux sociaux

L'atelier s'est concentré sur la situation actuelle des médias sociaux et la manière dont le canal fait partie des stratégies marketing des marques. Même si la grande majorité des professionnels s’accordent sur le fait qu’au départ la communication via les réseaux sociaux et les plateformes numériques, ainsi que la collaboration avec des influenceurs, cherchaient à se connecter avec un public plus jeune, l’engagement en faveur de la communication numérique est déjà intégré dans la manière dont les marques sont présentes dans l’écosystème.

Mais utiliser le canal pour toucher d’autres segments d’utilisateurs ayant moins d’expérience numérique ou élargir sa portée est l’un des défis sur lesquels ils travaillent. Il est également important de veiller à ce que les créateurs avec lesquels ils travaillent n'agissent pas seulement comme des médias, mais soient des personnes en constante évolution tant dans leurs intérêts et leurs valeurs que dans leur proposition créative. Les managers sont conscients que ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être pas demain et que les médias sociaux et le marketing d’influence nécessitent une analyse constante.

Le succès des marques avec ces stratégies implique une vision à long terme. « Au lieu de mener des actions tactiques et spécifiques, nous établissons des relations à long terme.« ; a commenté Ángela Esteve, responsable marketing d'Alsa, à la lumière de la collaboration établie entre la marque et Ibai Llanos. « Des liens sont établis qui fonctionnent à plusieurs niveaux. Les marques et les influenceurs ont besoin les uns des autres. C'est un partenariat« .

Bien que le travail sur les réseaux sociaux et avec les influenceurs vise généralement à accroître leur portée ou à s'intégrer dans une communauté, les marques recherchent également des performances et des résultats commerciaux grâce à leurs activations. Et même s’ils peuvent conduire à des pics de ventes spécifiques, le positionnement dans des catégories ou des perceptions via la communication digitale reste un objectif en suspens dans certains secteurs.

« Dans le secteur de l'hôtellerie, se différencier est de plus en plus difficile car, en général, nous disons tous la même chose.« a déclaré Emma Cerdà, Sr. Brand Marketing Manager dans la division luxe de Meliá Hotels. Mais elle a souligné le succès de sa marque Zel, née de l'alliance du groupe avec l'ancien joueur de tennis Rafa Nadal et avec une proposition autour du style de vie méditerranéen, du sport et de la communauté. « Avoir un ambassadeur de votre catégorie permet de construire une personnalité de marque unique avec un impact direct sur l'entreprise».

À cet égard, l’importance de travailler sur une stratégie alignée sur les principes, les objectifs et la personnalité de la marque a été soulignée. « La différenciation n'est pas créée par les médias ou les influenceurs, ils contribuent seulement à transmettre un message« , a déclaré Amaia Álvarez, responsable pays chez SAMY Iberia. « Il faut revaloriser le contenu organique des marques comme levier pour établir un positionnement et un ton de voix reconnaissable».

A titre d'exemple, ont été mises en avant les campagnes « Vaseline Verified » de Vaseline et « Real Beauty » de Dove, primées au festival Cannes Lions, ou des stratégies comme celle d'O2, qui transpose sa philosophie « ne pas déranger » et son orientation client sur les réseaux sociaux en pesant sa présence sur les différents canaux. « Notre communication respire notre philosophie, car nous pensons que nos valeurs doivent être crédibles pour que le client se connecte authentiquement avec nous.», a déclaré Eva Soto, responsable de la notoriété, des médias et des ventes en ligne chez O2.

La cohérence, tant dans le temps que dans les points de contact, a également fait l'objet d'une réflexion et est valorisée comme un ingrédient essentiel pour faire face à un panorama fragmenté et dispersé. Une cohérence qui aux yeux des managers participant à l'atelier doit être soutenue par la créativité afin de consolider un positionnement.

De SAMY, ils ont rappelé qu'il est possible de construire une marque grâce aux médias sociaux. « Avant, la sensibilisation se faisait à la télévision puis les téléchargements se faisaient sur le numérique. Cela a créé un héritage, un vice, selon lequel le numérique n’est qu’une question de performance. » a commenté Gonzalo Sánchez-Taíz, vice-président de la croissance mondiale de l'agence. « Le numérique peut aussi faire du branding, mais nous ne pouvons pas oublier la marque. La créativité reste essentielle, même si le monde est numérique».

L'atelier a également réfléchi à la nécessité d'évoluer vers une communication plus émotionnelle. Les managers sont conscients que, dans un contexte qui tend à l'homogénéisation, le produit n'est plus le seul moteur de considération, et que l'évocation de sensations, d'expériences ou d'appartenance à une communauté a pris du poids.

Ils peuvent être des facteurs clés de fidélité, même si la question divise les avis des participants : alors que certains considèrent que la fidélité aux marques est en train de disparaître et qu'elle est de plus en plus liée au prix ; d'autres ont défendu le rôle de l'expérience. « La fidélité va bien au-delà de l’offre de réductions ou de récompenses. Je pense que c'est précisément maintenant que l'expérience, les petits détails de la relation et la proposition de valeur peuvent faire pencher la balance.», a soutenu Javier Perales, directeur principal de la marque et du parrainage de Visa Espagne et Portugal.

Bien que les objectifs et les défis de chaque marque soient différents, l'atelier a laissé une réflexion intéressante sur la situation actuelle du marché : c'est un moment privilégié pour sortir des structures mentales qui s'avèrent inefficaces et pour changer la manière dont les marques communiquent et interagissent. Andrea Campos Hernán, responsable du marketing et du commerce chez Unilever Espagne, était chargée de le verbaliser. « L’objectif doit être que le consommateur communique auprès des marques. C'est là que se trouvent la véritable crédibilité et la véritable communauté.« , a-t-il expliqué.

La dynamique interactive pour identifier les insights

L'atelier organisé par Ruta Mirai comprenait une dynamique de questions et de partage de réponses qui abordaient diverses problématiques, comme les principaux objectifs et défis des marques dans le contexte actuel, la question de la différenciation ou la manière dont elles abordent l'impact de l'intelligence artificielle sur l'écosystème de positionnement.

Les réponses des participants à la session font partie des résultats, conclusions et apprentissages recueillis dans le rapport SAMY. Vous pouvez accéder à la couverture de raison.Pourquoi dans les actualités connexes suivantes :

Telles étaient les questions et les réponses majoritaires

• Quelle est l’importance du recours au social listening dans le processus de définition de votre stratégie marketing ?

La grande majorité des professionnels s’accordent sur le fait qu’ils utilisent certains indicateurs, mais que le social listening ne constitue pas la base de leur stratégie marketing.

• Quel devrait être l’axe différentiel des marques aujourd’hui ?

Les avis de la salle étaient partagés entre ceux qui mettaient en avant la capacité de se connecter avec des causes et des valeurs culturelles, et ceux qui optaient pour une personnalisation intelligente basée sur les données.

• Votre marque prépare-t-elle une stratégie pour optimiser sa présence dans les moteurs de recherche basée sur l’intelligence artificielle ?

Cette question a généré des divisions parmi les participants à l'atelier. Un parti affirme travailler déjà activement sur la question ; tandis qu’un autre explore encore les options et les méthodologies, mais sans encore de stratégie définie.

• Quels sont les principaux enjeux du marketing en 2026 ?

Environ 80 % des participants ont identifié comme leur principal défi la connexion avec des publics fragmentés et le renforcement de la pertinence culturelle dans un environnement saturé de contenu. Ce résultat coïncide avec la majeure partie de l’enquête mondiale.

• Quel objectif principal avez-vous en tant que marque avec la stratégie marketing en 2026 ?

Cette question a montré la diversité des marques participant à l'atelier, puisque les réponses variaient en fonction de chacune d'elles, bien qu'il s'agisse d'une question qui permettait des choix multiples et un classement par priorité. Ainsi, les objectifs des marques diffèrent entre notoriété, engagement et création de communauté, conversion et amélioration de l'expérience client.

De l'interruption à l'invitation

Dans le cadre de l'expérience professionnelle, les invités de l'atelier ont assisté à une brève présentation de George Gallate, qui a partagé au début de l'atelier sa vision de l'état actuel du marché publicitaire, profitant de son expérience de plus de 40 ans dans le secteur de la publicité. Il souligne, entre autres, avoir été PDG et président mondial de Havas Worldwide Digital pendant 30 ans. George est actuellement conseiller au conseil d'administration de Bridgepoint, la société de capital-risque qui est l'actionnaire majoritaire de SAMY Alliance,

Gallate a fait le tour des profonds changements que l'industrie a connu au cours des 30 dernières années et de la façon dont ceux-ci ont provoqué un changement de mentalité concernant la présence de la publicité qui a laissé derrière elle l'interruption pour faire place à l'intégration.

Pour Gallate, nous traversons actuellement la période la plus fascinante de l’industrie sur le plan créatif et commercial et, en partie, grâce aux opportunités offertes par les médias sociaux et à la collaboration avec des influenceurs. Il a assuré que ceux-ci, en particulier les micro et nano-influenceurs, apportent confiance et authenticité, expertise de niche, rentabilité et contenu de qualité.

« Grâce aux réseaux sociaux, nous pouvons passer de l'interruption à l'intégration et de l'intégration à l'invitation. Nous pouvons intégrer le message à l'expérience et à la conversation et donner de l'importance aux marques.« , dit. « Le véritable marketing doit être mesurable, reproductible, évolutif et responsable. Et les réseaux sociaux donnent tout ça».

Plus d’informations : Tendances marketing 2026