Johan Lindelöw est directeur des ventes de H&M pour l'Espagne, le Portugal et l'Italie. Basé à Barcelone depuis octobre 2024, il dirige les opérations de vente, le développement commercial et la stratégie commerciale pour le sud de l'Europe. Son profil est rare dans le commerce de détail: avant d'assumer ce poste, il occupait des rôles de gestion financière à Hong Kong et à Stockholm, et était le responsable mondial des ventes de contrôle. Cette combinaison de finances, de ventes et de leadership organisationnel vous donne une perspective particulièrement précieuse pour comprendre comment les décisions d'investissement sont prises ou comment l'inventaire se transformant sur des marchés très différents est géré.
Profitant de sa visite à Madrid pour la réouverture du phare H&M à Gran Vía, nous avons parlé exclusivement avec Johan du rôle de grands magasins tels que les moteurs de croissance et comment mesurer leur impact au-delà des ventes. Nous parlons également de la nouvelle couche d'expérience dans le commerce de détail, du poids du tourisme ou de ce que l'apprentissage de la Chine est utile pour l'Europe, par exemple en relation avec le commerce social. La circularité avec sa section pré-aimée, le magasin en tant que plate-forme de contenu ou comment se rendre à la génération Z, a également son trou dans cette conversation.
RW. Johan Nous sommes ici pour la réouverture de votre produit phare à Gran Vía, mais nous allons aussi parler d'autres choses …
Clair! Bien que tout d'abord: avez-vous eu le temps de le visiter?
RW. Nous l'avons visité et avons attiré notre attention, par exemple, ses nouveaux testeurs. Ils sont comme « une porte vers le futur » parce que vous entrez avec les vêtements et êtes identifié sur un écran.
J'aime vraiment ça. Non seulement à cause des fonctions intelligentes, mais aussi pour l'aspect et la sensation. Se détendre. Et c'est l'objectif d'un testeur.
RW. Parlons des produits phares en tant que moteur de croissance. Parce que, au-delà des ventes par mètre carré, ou le temps de permanence et l'utilisation de l'application en magasin, que regarderez-vous d'abord avec ce pari?
Les produits phares sont passionnants. Et le commerce de détail physique aussi. Nous mettons beaucoup l'accent sur son importance. Nos canaux en ligne sont essentiels, mais le point de vente est l'intersection entre ce que nous pouvons offrir sur l'application ou le Web, combiné avec ce que vous ne pouvez vivre qu'en magasin. Et le testeur est un bon exemple: cette expérience n'existe pas dans une application. Peu importe que ce soit un magasin phare ou un magasin plus familier, il y a le commerce de détail physique passionnant.
« Le phare de Gran Vía est une vitrine de Madrid, d'Espagne et du monde »
Dans le cas spécifique de Gran Vía, le produit phare est une vitrine de Madrid, d'Espagne et du monde. Madrid reçoit environ 10 ou 11 millions de touristes par an. C'est une excellente occasion de montrer qui nous sommes: assortiment, le premier espace pré-aimé à Madrid ou des fonctions technologiques telles que les testeurs intelligents. Cela nous permet d'apprendre, d'essayer de gravir. Pré-aimé, par exemple, est le deuxième magasin d'Espagne dans lequel il est disponible. Et le testeur intelligent est le premier en Europe du Sud, il s'agit donc d'une grande banque de test.
RW. Il est indéniable que Madrid ajoute des couches d'expérience de mode: Zara avec Zachoffé ou « l'appartement » à Serrano. WOW Concept dans Gran Vía avec un commerce de détail très personnalisé. Jusqu'où H&M aura-t-il l'hospitalité et la culture contre la productivité commerciale dans ses produits phares?
Le temps et le client le diront. Une partie de ce qui me conserve dans ce secteur est qu'elle change sans s'arrêter. Ce qui était recherché il y a dix ans ne sera pas le même dans dix autres. Nous explorons avec le client. Et cette expérience peut prendre de nombreuses formes: de Charli XCX à Times Square avec un concert gratuit, aux séances de DJ à Madrid. Et tout ne doit pas être énorme, il peut être petit et très pertinent.
H&M et la musique s'adaptent très bien, mais le café peut également être un bon match avec la mode.
Un moment de l'interview avec Johan Lindelöw à la salle d'exposition H&M située à Madrid.
RW. Gran Vía est comme un aimant pour les touristes. Quel poids attendez-vous des visiteurs dans les ventes et comment cela affectera-t-il des aspects tels que l'assortiment?
La première fois que je suis venu au fleuron de Gran Vía tôt, j'étais déjà plus sombre. Et l'après-midi, j'étais plus. Le Gran Vía est vivant et vous entendez toutes les langues. C'est pourquoi ce magasin est si important: c'est la fenêtre du monde.
En assortiment, nous montrons une grande amplitude. À Parquesur, par exemple, vous verrez des similitudes, mais à Gran Vía, l'expérience est plus complète. Nous proposons des pré-aimés pour la première fois à Madrid et nous guérissons l'assortiment pour un client qui espère voir beaucoup de mode. Mais à l'inspiration est ajouté la commodité: dans les emplacements d'un grand afflux, lorsque vous décidez d'acheter, vous voulez de la vitesse et de la fluidité. Là, ils entrent à la caisse avec des processus RFID et sans friction.
Le magasin Gran Vía intègre la technologie RFID, des testeurs intelligents avec des miroirs interactifs, des boîtes à services indépendantes et un robot Click & Collect.
RW. Sur la technologie des magasins, changera-t-il des rôles ou aura-t-il besoin d'une formation Gran Vía? La politique des personnes affecte-t-elle?
Ce qui rend la vente au détail physique unique, c'est l'émotion et, surtout, l'interaction avec nos équipes. Demandez de l'aide, de l'inspiration, ressentez l'énergie de l'équipe. Nos collègues sont essentiels.
La technologie est au service de cette conversation, via des appareils mobiles pour localiser les tailles en chambre ou en stock, des testeurs intelligents qui vous permettent de demander une autre taille ou couleur et qu'un partenaire vous approche en deux minutes. Il s'agit de libérer du temps pour que l'équipement soit avec le client et d'éliminer les frictions. Il y a la valeur différentielle du magasin physique.
RW. Vous avez une trajectoire financière: comment conditionnez-vous vos décisions d'investissement en magasin ou en gestion des stocks pour des points comme ce produit phare?
Comprendre que celui qui décide est le client. Nous devons être là où il veut et dans la façon dont il veut. Dans Gran Vía, nous montrons les derniers formats plus familiers tels que Parksur, vous reconnaissez le même ADN, mais avec une expérience ajustée au contexte. Le client est celui qui, en bref, définit le format et la proposition.
« Plus je vois des marchés, plus je suis surpris de voir à quel point le modèle de la mode démocratise »
RW. Vous avez dirigé des équipes en Chine et en Europe. Quels aspects du marché chinois travaillent en Espagne et que réinventer pour le sud de l'Europe?
J'ai travaillé directement ou indirectement avec de nombreux marchés. L'Asie et l'Europe sont très différentes, mais notre modèle commercial de mode et de qualité au meilleur prix de manière durable s'adapte également bien en Chine, au Portugal ou en Espagne. Cela se traduit tel quel. Changez ensuite l'exécution, en fonction de la météo, le calendrier … mais plus je vois des marchés, plus je suis surpris de voir à quel point le modèle fonctionne bien. Nous démocratisons la mode avec responsabilité, c'est l'idée que nous exécutons.
RW. Le softching social devient imparable. La boutique de Tiktok est arrivée en Espagne en décembre 2024. Comment allez-vous relier l'économie des créateurs et des bops en direct avec des visites pour les stocks et les stocks physiques, pour démontrer qu'il ajoute des ventes au lieu de les cannialiser?
Encore une fois, il s'agit de trouver des moyens d'interagir avec le client, de l'inspirer avec l'assortiment et de connecter les deux mondes. Tiktok est une autre façon, mais nous en avons plusieurs et nous devons travailler en parallèle.
Pour la réouverture du produit phare de Gran Vía, par exemple, nous avons eu Carlota Marañón, qui fera directement à partir du magasin qui se connecte avec ses followers et avec nos visiteurs. C'est une forme tangible, non seulement pour regarder une vidéo sur le mobile, mais aussi pour faire partie. C'est son interprétation de H&M et nous sommes à l'aise avec des ambassadeurs comme ça. Nous n'imposons pas de moule, nous permettons à leur lecture de marque.
RW. La génération Z utilise Instagram et Tiktok pour découvrir et acheter, ils veulent une gratification immédiate, mais elles recherchent également la transparence et la valeur. Selon vous, quel service va valoir plus en magasin?
Le pré-aimé est un bon exemple, car la durabilité est accessible, ce qui est quelque chose de très important pour eux. Fermez également le cercle: amène les magasins pour recycler et créer un débit circulaire. Et là, nous ne facturons pas, nous récompensons. Ce sont des moyens de faciliter la consommation responsable, d'élargir l'assortiment et de les laisser s'exprimer sans dactylographe. Nous donnons des indices, mais le choix vous appartient.
RW. Parlons davantage de pré-aimés, car ce concept est déjà dans le courant dominant de l'industrie de la mode. Le nouveau modèle de magasin fait-il fonctionner la circularité?
À Barcelone, nous l'avons incorporé il y a deux ans dans le magasin Passeig de Gràcia et vient maintenant le premier à Madrid. Ce sont deux exemples physiques, mais nous le grimpons également numériquement dans toute l'Espagne. Nous commençons à explorer le modèle pour voir comment grandir et la réception est très bonne.
La clé est la conservation de la seconde main. Ce n'est pas un « sentier » où rechercher sans guide. Nous pensons que la sélection à bien combiner, et nous proposons même des vêtements qui n'ont jamais été dans H&M. Parfois, ils me demandent pourquoi nous vendons des marques compétitives: car cela a du sens pour le client et pour notre modèle. Nous ne mettons pas le client dans une boîte, nous donnons un «magasin de bonbons» bien édité. Nous verrons comment Madrid réagit, mais les premières semaines ont été très prometteuses.
RW. La pression des prix est forte dans le secteur de la «mode rapide», bien que vous ne puissiez pas vous définir comme tel …
Dépend. Mais je ne le dirais pas de cette façon.
RW. Quelle est alors votre architecture de prix en Europe du Sud? Comment protégez-vous la qualité perçue, le maintien de la vitesse et de la valeur, avec tant de concurrence?
Le client ici est très exigeant, dans le bon sens. Il y a une passion pour la mode. Pour moi, la valeur n'est pas le prix le plus bas ou la qualité isolée la plus élevée, ou simplement la dernière tendance ou la seule durabilité. Il cloue quatre en même temps. Quand nous faisons bien, nous faisons mieux que quiconque. Il y a la valeur, pour le rendre accessible tous les jours.
RW. Allez-vous d'abord essayer Gran Vía avant de grimper dans la région?
Oui. Les testeurs intelligents sont les premiers en Europe du Sud, clairement un test. Pré-aimé est le deuxième magasin d'Espagne qui l'inclut. D'autres fonctions, telles que la technologie RFID ou le départ de la friction, sont déjà plus répandues. Mais Gran Vía est le fer de lance: un look haut et une sensation et de nombreuses nouveautés que nous présenterons d'abord ici pour apprendre et gravir.
RW. Parlons-nous de gouttes, de collaborations ou d'événements communautaires?
Pour la réouverture, nous avons organisé un concert intime, qui est le premier événement communautaire. Ainsi, ce magasin est une toile avec de nombreuses formes d'activation. En ce qui concerne les gouttes, la collection d'automne -winter par exemple a été divisée en deux versions. Nous sommes dans quelques semaines très intéressantes.
Cette rénovation à Gran Vía ajoute à celles déjà faites dans les magasins de la rue Velázquez,
Orense, Castellana et Parquesur, espaces de référence pour la marque à Madrid. Ou ouvertures
Comme celui du 4 septembre au Marais (Paris), avec un nouveau concept de magasin de 1 000 mètres carrés et une cour intérieure. Des projets avec lesquels H&M souhaite renforcer votre engagement à offrir des expériences attrayantes qui vont au-delà des attentes des clients.
