Son nom est une sorte de Marque déposée Dans l'industrie de la publicité. Avec une marque personnelle puissante, il est connu pour son travail intense et pour ne pas revenir à un défi. Il a construit et perdu des empires, a fait des alliés et des ennemis au cours de sa vaste carrière professionnelle. Et le garder actif – maintenant en tant que président exécutif de S4 Capital depuis 2018 – parce qu'il ne sait pas jouer au golf, comme il nous dit entre les rires dans cette interview accordée à Raison.POURQUOI exclusivement lors de sa dernière visite à Madrid.
Nous recevons chez nous Martin Sorrellqui était fondateur et PDG du WPP Advertising Macrogroup, et nous le faisons à l'époque de Dawn. La cloche sonne exactement à 8h30 du matin. Pendant le discours gardé, nous parlons précisément L'importance de l'efficacité dans cette industriequalité que Sorrell se penche à 80 ans dans chaque mouvement qu'il fait et qui a conduit le mantra à l'essence de son entreprise, dont la devise est PLUS RAPIDE. Mieux Moins cher. Et plus.
RW. Martin, pourquoi travaillez-vous toujours?
MS Parce que je n'ai rien de mieux à faire. Et je ne sais pas comment jouer au golf! (rires).
Toujours les mêmes sujets
Au fil des décennies, les problèmes qui sont discutés au niveau informatif de l'industrie de la publicité et du marketing semblent être répétés dans une année cycliquement année après année. Aujourd'hui est en boga la survie des avoirs et du modèle publicitairequelque chose qui nous amène à réfléchir sur les raisons pour lesquelles nous remettons toujours en question les questions de ce type: l'arrivée d'Internet et des smartphones, l'essor des consultants, l'impact de l'intelligence artificielle … il semble qu'il y ait une sorte d'effort pour concentrer l'énergie sur le négatif des avancées ou des changements.
RW. Pourquoi cela coûte-t-il autant le secteur à grandir au lieu de survivre?
MS Nous sommes introspectifs. Les gens de cette industrie ont de nombreuses insécurités et se concentrent sur la concentration sur les choses qui pourraient mal tourner. Il y a beaucoup de talents, des gens intelligents qui réfléchissent constamment à la façon dont le secteur progressera au niveau de l'entreprise. Mais l'insécurité, je ne pense pas que ce soit mauvais, à moins que cela ne vous amène à prendre des décisions erronées ou précipitées.
Dans ce début de l'interview, il n'hésite pas à citer Marion Harper comme « Le père des exploitations » Depuis qu'il a fondé le Macrogroup publicitaire Ipg. Et il l'a fait, comme le raconte Sorrell, avec la prémisse qu'il était nécessaire d'avoir des agences distinctes pour pouvoir gérer les comptes de marques concurrentes telles que Pepsi et Coca-Cola. D'où l'idée de créer un parapluie qui les regroupe sous la même famille, mais avec des opérations indépendantes entre chacun d'eux.
« Aujourd'hui, il y a des entreprises qui travaillent avec des agences de différents groupes et d'autres qui consolident leurs comptes publicitaires dans la même détention ». Ainsi, la roue de Modèle de publicité idéale Il se tourne et tourne au fil des années.
Travail plus facile
« Il s'agit d'une industrie d'un billion de dollars ». Avec Les chiffres très présents Dans son discours, Martin Sorrell fait référence à la distribution actuelle du gâteau publicitaire, qui donne une proportion de 700 milliards d'investissements pour le numérique et 300 milliards pour les médias traditionnels, de plus en plus en déclin. Et il recoure les chiffres pour influencer cela, à partir de cet investissement dans le numérique, 50% opère pour de grandes plates-formes, comme l'alphabet ou la méta. Un fait qui l'a amené à affirmer à l'occasion que Le travail des directeurs marketing est maintenant plus facile que jamais parce que« La gamme d'options dans lesquelles l'investissement devient de plus en plus petit, d'un point de vue moyen ».
Il s'agit donc d'anticiper le mouvement suivant qui se produira dans ce dollar. « Bien sûr, ce sera numérique, évidemment axé sur les données et avec une base technologique »commente-t-il. Mais il y a un débat encore en vigueur dans le secteur Données Améliorer le Créativité Ou cela aggrave. «Beaucoup de gens qui pensent que les données confondent et font les choses les plus difficiles. Je pense qu'ils accélèrent les décisions « .
Tandis que le temps de Don Draper Ils ne sont pas partis éternellement, le tour est un fait. Mais Sorrell n'hésite pas à donner un exemple à David Ogilvyqui était en quelque sorte le père du marketing direct avec ces lettres personnalisées qu'il a envoyées individuellement aux clients. La même chose qui est faite aujourd'hui, mais maintenant avec une couche de numérisation.
Le véritable changement n'est pas structurel, mais technologique.
RW. Pensez-vous que la publicité est un acte financier?
MS Nous ne l'aimons peut-être pas, mais c'est une entreprise. Où et comment ce trillion de dollars est inversé, c'est essentiel. Des géants tels qu'Apple ou Microsoft sont évalués en trois ou quatre milliards de dollars, un chiffre qui les place au-dessus de l'économie d'un pays comme l'Espagne. Et avec l'intelligence artificielle, ils grandiront encore plus.
Efficacité
Poursuivant avec les chiffres, Sorrell utilise ici l'exemple d'un objectif à mettre en évidence une situation structurelle de pertinence: Avec un revenu publicitaire de 160 milliards de dollars, le méta-directeur financier a récemment assuré qu'environ 20% de ce chiffre provient de campagnes qui sont exécutées de manière programmatique par machines qui planifient et achètent les médias. Quelque chose qui met en évidence, comme cela l'indique, «L'approche qui se situe entre les plateformes et les annonceurs. À moins qu'un régulateur ne l'empêche, au rythme que ces géants vont être de plus en plus proches de nos clients. Et nous deviendrons validés par la sortie de l'algorithme. »
RW. Historiquement, le marketing a été basé sur des inefficacités pour prospérer. Que se passe-t-il lorsque ces inefficacités disparaissent, par exemple, avec l'IA?
MS C'est très intéressant. Mais je pense que les «inefficacités» sont une manière instruite de dire «friction» ou «remises».
Sorrell fait allusion à 2016, quand Remises généralisées Dans le système d'achat publicitaire aux États-Unis, ils ont été mis en évidence par l'Association des annonceurs du pays, malgré le fait que les groupes des agences aient constamment nié que cela se produise comme la pratique habituelle. « Je pense que Havas était le seul à l'admettre »rappelez-vous pendant l'entretien et soulignez que ces « Frictions » Ils disparaîtront à l'ère de Blockchain avec simplification et couche de transparence dans toute la chaîne d'approvisionnement. Ainsi ces sociétés de médias qui fondent leur efficacité dans les remises, « Ils disparaîtront. »
« La raison pour laquelle IPG reste hors jeu est précisément le manque d'évolutivité dans son opération médiatique »phrase.
*Cette interview a été menée dans le contexte temporel dans lequel le groupe Omnicom a acquis le groupe Interpublic (IPG) pour se former en tant que société unique).
Donc, La grande question en attente Que Sorrell jette dans l'air est: dans un monde guidé par l'algorithme, ces frictions continueront-elles à exister ou la technologie les éradiquera-t-il?
INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
Il ne sait pas s'il s'agit d'une nouvelle révolution industrielle, mais, en référence à ceux qui, soi-disant, ont une vision plus précise de ce qui se passe, nous sommes confrontés à un stade de changement plus important que les précédents. «Sam Altman dit que 95% des personnes dédiées à la publicité seront éradiquées. Je ne suis pas d'accord dans le pourcentage, mais je crois que le nombre de personnes sera réduit. Ce qui ne signifie pas que c'est une mauvaise nouvelle car elle nous permettra de se tourner vers de nouvelles opportunités et d'efficacité. »
RW. S'agit-il d'un nouveau cycle, comme les étapes précédentes, ou avec l'IA qui contrôlera les marques et les agences qui seront perdues?
MS La réponse est que je ne sais pas, car lorsque j'ai commencé en 1985, les mêmes problèmes ont été encerclés qu'aujourd'hui. Je pense que c'est quelque chose de plus important, à bien des égards. Parce qu'après tout ce que fait l'IA, c'est simplifier les workflows. Beaucoup de ces inefficacités qui provoquent des «opportunités commerciales» disparaîtront.
Et ici met l'exemple de moines – la marque opérationnelle de S4 Capital – avec son outil de flux de moines qui, comme expliqué sur son site Web, infuse l'intelligence dans tous les aspects de la Flux de travail marketingde la recherche et de la création de contenu aux traductions. Ainsi, la promesse est de permettre à l'équipe de se concentrer sur la pensée stratégique et l'expression créative, tandis que IA est responsable des tâches les plus fastidieuses, que Sorrell fait référence comme s'ils étaient Un jeu de flipper. « De nombreux problèmes que nous avons dans la publicité sont rencontrés par de mauvais briefings des clients »alerte.
Changement de paradigme
En arrivant à la fin de l'entretien, Martin Sorrell soulève quelques autres questions de pertinence pour l'industrie de la publicité, comme la possibilité d'accéder à plus loisirs grâce à l'intégration de l'intelligence artificielle dans les processus ou à l'état actuel du télétravail. « WPP est entré dans un grand gâchis ». Il le dit pour le mandat, depuis avril 2025, que tous les employés travaillent au moins quatre jours par semaine en personne au bureau. « Mais c'est vraiment en désordre pour de nombreux autres problèmes … » Laissant la bonne compréhension du reste de leurs paroles.
La conversation dérive, de ce point, vers une approche de colorants plus sociologiques. Et il a récemment lu, le Taux d'assistance scolaire Au Royaume-Uni, il est maintenant inférieur à ce qu'il ne l'était avant la pandémie, en raison de la mise en œuvre du télétravail auprès des familles britanniques. « Avec les parents à la maison, les enfants restent également plus chez eux et cela aura de grands effets au niveau social par rapport à la façon dont ils interagissent avec d'autres personnes ». En ce sens, Sorrell affecte cela Les compétences sociales seront différentes.
«Les gens ont faim d'expériences. Il y a un réel problème de solitude, de problèmes de santé mentale et de personnes voyagent de plus en plus dans un contexte économique défavorable, sacrifiant d'autres domaines uniquement pour vivre ces expériences. »
RW. À ce stade de votre carrière, pensez-vous que vous devez démontrer autre chose?
MS Démontrez non, mais les clients et les organisations sont très différents maintenant par rapport à 1985. Il est important de continuer à créer une offre conforme aux nouvelles demandes. La différenciation créative sera la clé d'un contexte dans lequel L'intelligence artificielle prendra les rênes de la production.
Si vous préférez entendre l'interview par podcast, vous l'avez ici:
