Fuite d'annonceurs : d'autres marques qui ont également retiré leur publicité en raison de la polémique

*Véritables erreurs : dans une première version de cette nouvelle, il apparaissait que Clínicas Baviera avait retiré sa publicité pour « El intermedia ». L'information a été modifiée pour inclure qu'il a retiré son accord avec Dani Mateo, un collaborateur du programme.

ING a retiré cette semaine sa publicité des programmes télévisés « Horizonte » et « Cuarto Milenio », diffusés sur la chaîne Cuatro de Mediaset et présentés par Iker Jiménez, en conséquence, comme l'a partagé dans un communiqué, de «la polémique générée ces derniers jours dans un contexte social très sensible».

L'entité bancaire fait référence aux critiques reçues par le journaliste suite à la désinformation qui aurait été répandue dans le cadre de sa couverture spéciale de l'impact généré par Dana à Valence. « Nous avons une stratégie média dans laquelle nous décidons de la planification hebdomadaire en tenant compte de l'actualité.», précise ING dans son communiqué. « Sur cette base, nous achetons les différents espaces publicitaires en fonction de ce que nous considérons le mieux pour le positionnement de notre marque.».

Selon le rapport de l'IAS « Brand safety : the user's vision in Spain » de 2023, 58 % des consommateurs déclarent se sentir moins favorables aux marques annoncées dans sites Web ou médias de désinformation. Et 90 % déclarent qu'il est important pour eux que la publicité contribue à financer un journalisme responsable.

Dans ce contexte, ING est un cas supplémentaire de marques choisissant de retirer leurs publicités d’espaces publicitaires controversés. Dans la plupart d'entre eux, les annonceurs sont motivés à la fois par la garantie du la sécurité de la marque, ou sécurité de la marque, comme en raison d'une certaine pression sociale de la part des consommateurs et d'une volonté d'élever un niveau argument pour défendre une cause.

La polémique de « La Noria »

L'un des cas les plus notoires de notre pays s'est produit en 2011 dans le programme « La grande roue », diffusé sur Telecinco. Jusqu'à sept annonceurs, parmi lesquels Campofrío, Puleva, Nestlé, President et Bayer, ont retiré leurs publicités après l'entretien réalisé par Jordi González avec Rosalía García, mère de « El Cuco », un mineur condamné dans le cas de Marta del Castillo.

Campofrío, par exemple, s'est excusé, tout en indiquant qu'il n'était pas au courant du contenu et en affirmant avoir demandé à son agence média d'annuler indéfiniment toute place du programme.
Bayer, pour sa part, a expliqué que l'embauche du espaces publicitaires Il n'implique aucune acceptation ou intervention dans le contenu des programmes et demande également que sa publicité soit diffusée à une heure qui ne coïncide pas avec « La Noria ».

Bien que l'interview ait été suivie par près de deux millions de personnes, la controverse générée et le départ conséquent des annonceurs ont laissé leur marque sur le programme, qui a d'abord été déplacé dans sa tranche de diffusion et, finalement, a été annulé quelques mois plus tard.

« L'entracte » et le drapeau

En revanche, en 2018, le programme « L'entracte », diffusé sur La Sexta, a également connu une fuite d'annonceurs à la suite d'un esquisser comédie dans laquelle le présentateur Dani Mateo s'est mouché sur un drapeau espagnol. Clínica Baviera, une marque qui avait le présentateur comme ambassadeur, a retiré sa publicité et a souligné sa défense de la liberté d'expression : «mais toujours du cadre juridique actuel».

Évadez-vous dans « Big Brother »

Un autre cas notoire dans le secteur publicitaire espagnol est celui impliquant « GH VIP », diffusé sur Telecinco. Plus d'une douzaine d'annonceurs ont retiré leur publicité en réponse aux critiques des utilisateurs, qui ont manifesté leur soutien à Carlota Prado, candidate à l'édition « GH Revolution » en 2017, et qui a été victime d'une agression sexuelle de la part d'une autre candidate.

« Chez Balay nous sommes responsables et cohérents avec nos valeurs. La publicité de Balay n'est pas apparue sur Big Brother depuis des jours» ; commentait à l’époque la marque de l’électroménager. Costa Croisières, Telefónica, Leche Larsa, MediaMarkt, Telepizza et Milar font partie des participants.

Finetwork, le premier à prendre la décision, a mis fin à l'accord de parrainage du programme, « pour son rejet total de tout type d'abus ou de violence sexuelle, se dissociant complètement du programme et montrant sa solidarité et son soutien non seulement à la victime présumée, mais à toutes les femmes qui subissent ce type d'actes répréhensibles et criminels».

Désinformation et haine sur les réseaux sociaux

À mesure que les formes de communication ont évolué, les annonceurs ont également prêté attention à leurs publicités dans l'environnement en ligne. Au-delà de notre pays, en 2020 de nombreuses marques ont abandonné Twitter et Facebook en réponse à la campagne sociale #StopHateForProfit, portée par la montée du mouvement Black Lives Matter après la mort de George Floyd aux États-Unis.
Verizon, Patagonia, Honda, Hershey, The North Face, Ben&Jerry's, Eddie Bauer, Magnolia Pictures, Starbucks, Ford, HP, Adidas, Vans, Levi Strauss & Co ou Lego, sont quelques-uns de ceux qui se sont positionnés.

Plus tard, en 2023, des sociétés comme IBM, Apple, Disney, Oracle ou Warner ont choisi de retirer leur publicité sur X (Twitter) car leur des publicités apparaissaient à côté des messages qui a promu l'idéologie nazie.
« IBM a une tolérance zéro à l'égard des discours de haine et de la discrimination et nous avons immédiatement suspendu toute publicité sur X le temps d'enquêter sur cette situation, ce qui est totalement inacceptable.», a commenté l'entreprise technologique.

La Commission européenne avait également indiqué à l'époque qu'elle suspendait sa publicité sur X et le reste des réseaux sociaux en raison de «augmentation alarmante de la désinformation et des contenus haineux». C'est pour cette raison qu'ils ont argumenté cette semaine L'avant-garde et Tuteur pour la suspension de ses publications sur la plateforme appartenant à Elon Musk. Et ils ont ajouté à leurs raisons le utilisation partisane du réseau par l'homme d'affaires, qui occupera un poste de consultant pendant le nouveau mandat de Donald Trump.

Perception des utilisateurs

Dans la plupart des cas cités, les annonceurs ont retiré leur publicité, protégeant leurs marques et recherchant une perception favorable de celles-ci. Le rapport IAS susmentionné au début de cet article souligne que 56% des utilisateurs considèrent qu'il est probable qu'ils arrêtent d'utiliser un produit et/ou un service d'une marque dont l'annonce apparaît à proximité d'un contenu inapproprié.

Dans ce sens, le même chiffre indique que les marques sont responsable du contenu entourant leurs publicités. De plus, 55 % déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'interagir avec une publicité qui apparaît à proximité d'un contenu approprié ; tandis que 52 % recommanderaient la marque apparue dans ces circonstances.