Dans un moment de transformation pour le marketing, marqué par des algorithmes et une intelligence artificielle générative, la pression se développe pour obtenir des résultats, en particulier à court terme. Cependant, une approche incomplète de la publicité, c'est-à-dire avec un accent excessif sur le performance ou construction de marque, Il peut générer des pertes pour les entreprises.
Ceci est collecté par le rapport « L'effet multiplicateur », préparé par Warc en collaboration avec Partners analytiques, Bera.ai, Prophète et System1. Le document, qui offre une enquête sur l'efficacité de la publicité, vise à optimiser les stratégies et à générer des ventes et une valeur à long terme.
En fin de compte, il s'agit d'une défense de marque en tant qu'accélérateur de performance commerciale. Et bien que les données se concentrent sur les États-Unis, les conclusions sont extrapolables pour tout le monde.
Voici les principales conclusions du rapport:
Les mesures inexactes peuvent générer une concentration excessive sur les performances
Le cercle vicieux de l'inexactitude
Le rapport WARC souligne qu'au cours des dernières années, l'investissement publicitaire a mis le Concentrez-vous sur les performances et la recherche de résultats immédiats, En partie en raison de la montée en puissance de l'écosystème numérique, un contexte économique instable, la fragmentation de l'attention et d'autres changements dans les habitudes de consommation des médias.
L'engagement envers les performances est basé sur la promesse de résultats immédiats (clics, visualisations, etc.) et son optimisation constante. Cependant, les consultants indiquent qu'une grande partie de la La métrique est trompeuse, incomplète ou inexacte, Puisqu'ils répondent aux modèles d'attribution simplifiés et qui ont tendance à ignorer d'autres influences sur le parcours client.
De plus, les données des partenaires analytiques suggèrent que le modèle d'attribution « dernier clic » surestimale l'impact de la recherche payante en 190%, tandis qu'ils peuvent dévaluer l'impact de la télévision de 90%. Cela génère ce que Warc appelle « Doom Loop », c'est-à-dire un Cercle vicieux d'inexactitude Ce qui peut amener les annonceurs à investir en plus de performance.
Performance et combinaison de marque
Ce n'est pas le premier rapport qui réfléchit aux avantages de Combinez l'investissement dans la performance et la publicité de construction de marque. Les données proposées par les partenaires analytiques suggèrent que la plus grande rentabilité se produit lorsque les deux approches font partie de la stratégie.
Plus précisément, le consultant souligne que passer d'une approche basée uniquement sur les performances à une Amélioration du ROI plus de 25% et 100%, avec une augmentation moyenne de 90%. D'un autre côté, passer à une approche basée uniquement sur les performances d'un mixte peut générer une diminution de 40% du retour sur investissement.
D'après WARC, ils soulignent que la construction de la marque a des effets sur les personnes qui font toujours partie de la base de consommateurs d'une entreprise, elle sert donc à augmenter les chances de considérer la marque lorsque le moment venait de faire un achat.
Cette théorie est renforcée avec les résultats de System1, qui indiquent que 92% des Les annonces de marque avaient de bonnes performances à court terme Et ils ont créé la demande parmi les consommateurs prêts à acheter, en plus de générer une valeur à long terme.
L'effet multiplicateur
Prenant comme référence les preuves citées, de WARC, ils considèrent que la clé de maximisation des investissements publicitaires est de cesser de comprendre les performances et la construction de la marque en tant qu'activités distinctes, et à la place, les comprendre comme codépendantes et intégrées. En d'autres termes, l'approche ne devrait pas être une marque + des performances, mais X Brand de performance.
Cela signifie que la publicité de construction de marque peut augmenter les ventes à court terme, à la fois aujourd'hui et à l'avenir, et que la publicité basée sur les performances peut renforcer la marque. Pour y parvenir, le rapport transfère une série de recommandations:
- Attribuer au moins le 30% du budget des annonces de construction de marquebien que la pratique recommandée augmente ce chiffre entre 40% et 60%
- Bien que le Investissement dans la recherche Il variera en fonction de la marque et de la catégorie, dédiant plus de 25% du budget à ce canal devrait être un signal d'alerte
- Évitez de penser à des silos lors de la planification des campagnes et à la place, pensez à Plates-formes créatives complètes dans lesquels différents types d'actifs sont renforcés les uns avec les autres
- Construire un Approche de mesure intégrée et considérer les impacts à long terme
Bien que l'approche de l'effet multiplicateur ne résoudra pas tous les problèmes des stratégies de publicité de marque, cela peut impliquer une avancée importante vers une nouvelle étape marketing. D'autres problèmes doivent encore être résolus, tels que la façon dont la publicité correspond à d'autres façons de générer de la valeur, comment optimiser la créativité ou comment mettre en évidence sa valeur avant les services financiers.
