La marque prend une importance stratégique dans la nouvelle ère du marketing B2B

Un changement radical se produit dans le marketing B2B. Traditionnellement, la discipline s'appuie sur une approche basée sur la rationalité, l'information technique et l'orientation des prospects, et les questions telles que la construction de la marque ou la narration sont passées au second plan. Mais dans un contexte d’attention fragmentée et de tendance à l’homogénéisation, ces structures classiques s’effondrent et ouvrent la voie à un nouveau scénario dans lequel la marque prévaut.

La marque est revalorisée dans le secteur B2B

L'industrie B2B n'est pas restée à l'abri des changements technologiques, culturels et économiques et son cadre est devenu de plus en plus complexe en raison d'une concurrence croissante et de nouveaux modes de relation avec les marques. Le parcours client est compliqué : selon les données de Forrester, en moyenne treize professionnels issus de différents départements influencent les décisions d'achat B2B, et selon Gartner, le cycle d'achat B2B moyen s'étend sur 4,6 mois et couvre jusqu'à sept canaux différents.
De plus, les décideurs, comme dans le secteur B2C, recherchent des expériences numériques fluides et cohérentes, ainsi qu’une attention personnalisée et transparente.

Cela pousse les entreprises B2B à adopter un nouvel état d’esprit qui reconnaît la nécessité de transcender la logique transactionnelle et de se connecter émotionnellement avec les gens. Dans ce scénario, la marque est réévaluée comme un atout et un élément fondamental pour générer de la valeur et de la confiance dans un marché de plus en plus incertain et comme base d'une croissance soutenue à long terme.

Les données de Gartner montrent que 48 % des directeurs marketing des entreprises à forte croissance (celles dont les revenus ont augmenté de 10 % ou plus en 12 mois) ont signalé une augmentation de leurs investissements dans la marque au cours de l'année écoulée, contre 29 % des entreprises à faible croissance (celles dont les revenus d'une année sur l'autre ont augmenté de 5 % ou moins).

Cela implique que le marketing et l’image de marque ne sont plus seulement des outils d’activation spécifiques, mais plutôt un système permanent ayant une influence sur l’entreprise.
Amadeus, l'entreprise de solutions technologiques pour l'industrie du voyage et du tourisme, fait partie des entreprises qui affirment avoir adopté cette perspective, ce qui lui a permis, entre autres, de remporter dans la catégorie Expérience Client aux National Marketing Awards en juin dernier grâce à sa solution Cytric Easy.

« Une marque doit être un atout commercial qui alimente sa croissance, et pas seulement un élément créatif« , commente Paul Burke, directeur mondial de la marque chez Amadeus, s'adressant à raison.Pourquoi. « Le B2B n'est pas une question de technologie abstraite, mais une question de solutions et de la manière dont nous pouvons aider nos clients. Et la marque est la façon dont nous communiquons cela et nos valeurs d'une manière simple et facile à comprendre.».

Les clés : cohérence et créativité

S'il est vrai que la marque ne garantit pas la vente, elle contribue, entre autres, à augmenter la prédisposition à la conversation, à réduire le coût cognitif dans le choix d'achat ou à réduire les frictions dans le processus commercial. Mais dans le cas du B2B, la tâche de la marque n'est pas seulement de créer un lien émotionnel, mais elle doit aussi faire appel à la raison et générer de la confiance dans des contextes où une erreur peut coûter à l'entreprise des millions de dollars de pertes.

Amadeus, avec plus de 40 ans d'expérience et de présence dans 190 pays, met en avant une série d'ingrédients essentiels pour y parvenir. D'une part, connaître en profondeur le public auquel la marque s'adresse : ce qu'il apprécie, ce dont il a besoin, quels sont ses défis et ses opportunités, etc. D'autre part, rassembler tout cela sous un design, un concept de marque et une idée créative qui exprime la valeur des solutions proposées par l'entreprise.

Outre son propre langage, un récit cohérent et une esthétique définie, une présence soutenue est également requise. « Le public B2B est occupé, manque de temps et reçoit des dizaines de pitchs chaque jour. La cohérence est essentielle, peut-être plus qu'en B2C« , nous explique Paul Burke. « Il est nécessaire de construire des marques avec une présence cohérente et constante pour qu'elles vous reconnaissent, pour qu'elles vous perçoivent comme intéressant et vous associent à la solution à leurs problèmes. Faites-leur savoir que vous êtes digne de confiance et qu’ils peuvent compter sur vous comme partenaire« .

Dans la transmission de cette sécurité et de cette certitude, il y a de plus en plus de place pour la créativité et pour une vision plus aventureuse et audacieuse de la manière de se présenter au marché. En ce sens, même si les marques B2B cherchent à transmettre formalité et leadership, elles sont également conscientes de leur relation avec les êtres humains et ont de moins en moins peur d’explorer de nouveaux tons, récits ou esthétiques.

Et c’est quelque chose qui est déjà perçu, dans une plus ou moins grande mesure, sur différents marchés et catégories. A titre d'exemple, on peut citer par exemple les campagnes menées par Salesforce avec l'acteur Matthew McConaughey, dans lesquelles l'entreprise a exprimé sa position concernant le métaverse ou l'intelligence artificielle ; ou encore celui créé cette année par Factorial pour connecter ses logiciels aux managers.
Lancé également par Amadeus lui-même en 2024 pour faire connaître sa solution de gestion de voyages avec intelligence artificielle Cytric Easy.

Highlight, le principal défi

La créativité est comprise comme le principal levier du travail sur la marque et, par conséquent, de la différenciation dans un secteur où la prédominance de l'approche technique a traditionnellement donné lieu à des propositions interchangeables et redondantes. En ce sens, si les rapports, livres blancs, webinaires ou événements et conférences continuent d’être des ressources efficaces pour travailler sur la connaissance, le leadership et la perception de l’expertise, la créativité facilite le développement d’une personnalité qui permet de se démarquer dans un marché saturé.

Et c’est précisément le plus grand défi auquel sont confrontées les entreprises B2B, comme nous le disent les dirigeants avec lesquels nous avons discuté. Comme dans le secteur B2C, comment faire ressortir la proposition de valeur et se connecter avec les consommateurs au bon moment et avec le bon contenu, ainsi que les amener à penser et à se souvenir de la marque lorsqu'ils ont besoin d'une solution, sont quelques-uns des obstacles au succès des entreprises B2B.

La situation semble compliquée en raison de l’impact de l’intelligence artificielle. Selon les données Adobe de début 2025, 43 % des professionnels B2B déclarent être sous pression pour augmenter le flux de contenu et répondre aux besoins des différents canaux et publics. C'est pourquoi ils commencent à adopter l'IA générative pour la création de contenu : 34 % l'utilisent pour les textes et 30 % pour le contenu créatif.

Si l’intégration de l’IA générative et de l’automatisation a apporté efficacité, personnalisation et réactivité, elle augmente également la probabilité de privilégier une approche axée sur le volume plutôt que sur la qualité. C’est-à-dire qu’il y a un risque de produire plus, plus vite, mais sans en revoir le sens et sans que cela soit vraiment pertinent pour le public ou conforme aux principes de la marque.

Et comme le souligne Neil Rogan, directeur de la communication d'entreprise et du marketing numérique chez Amadeus, l'utilisation de la technologie peut poser des scénarios complexes en ce qui concerne la réputation de la marque, à la fois en termes de contenus et de styles de plus en plus standardisés et en raison de l'apparition de deepfakes qui compromettent le développement d'une voix authentique pour les marques.

« La capacité de l’IA à imiter des marques et des personnes susceptibles de mettre en danger la confiance suscite des inquiétudes. » explique Rogan. « Je pense que plus que jamais, la connaissance du public et savoir à qui la marque s'adresse, ce qu'elle veut lui dire et comment, sera essentiel. La clé est de s’assurer que les équipes comprennent l’importance d’avoir une voix authentique et de comprendre ce qui différencie l’entreprise.».

Les nouveaux horizons du marketing B2B

Dans le même temps, l’intelligence artificielle présente des opportunités pour les entreprises du secteur dans la mesure où de nouveaux outils transforment les comportements des individus, comme la manière dont ils recherchent des informations. En ce sens, l’un des changements les plus notables auxquels est confronté le secteur est le passage du SEO (Search Engine Optimization) au GEO (Generative Engine Optimization), et donc la nécessité de transformer la manière d’être présent dans l’environnement numérique et les stratégies de contenu pour positionner les entreprises dans les résultats des moteurs de recherche alimentés par l’IA ou dans les outils conversationnels eux-mêmes.

La technologie a également un impact sur la façon dont le marketing et l’image de marque sont effectués. Entre autres choses, ils accélèrent les processus, contribuent à produire du contenu plus rapidement et facilitent l’identification des idées et des tendances. Selon Adobe, la principale application de l'IA générative dans les entreprises B2B est les chatbots et le service client, suivie par son application à la génération d'idées et de concepts créatifs et à l'automatisation des flux de travail.

« Je pense que le principal enseignement est qu'il faut faire acte de foi en matière d'IA et commencer à utiliser et à tester la technologie, car si vous ne commencez pas à vous adapter, vous serez laissé pour compte et vos concurrents auront un avantage.», déclare Neil Rogan en conversation avec raison.Pourquoi. « Nous ne savons pas ce que nous réserve l'IA, mais nous savons que nous devons avancer, continuer à apprendre et la meilleure stratégie est toujours de savoir où se trouve la marque et où elle veut aller.».

Au-delà des évolutions technologiques, selon les responsables d'Amadeus, l'avenir du marketing B2B passe aussi par la professionnalisation de la discipline. D’après leur expérience, de nombreux professionnels ont traditionnellement atterri dans des entreprises et des postes dans le secteur involontairement, et peut-être pas toujours avec les connaissances ou l’expérience les plus optimales.

« De manière générale, il y a une volonté de se professionnaliser et d'assurer les fondamentaux du marketing.« , dit Paul Burke en conversation avec raison.Pourquoi .“Mais en même temps, nous assistons également à une partie très amusante et intéressante de ce que fait le marketing au-delà des fameux 4P, ou de la convergence entre données et créativité.».

Par extension, tout ce climat d’expérimentation affectera également la relation entre les marques et leurs agences, dans la mesure où il existe déjà des outils capables de réaliser des tâches et des fonctions normalement externalisées. À cet égard, Amadeus souligne que la pensée créative et stratégique ainsi que la pensée disruptive des agences seront réévaluées.

Le marketing B2B entre dans une nouvelle réalité dans laquelle ni la communication ni le branding ne peuvent être considérés comme des éléments secondaires. Dans un environnement de plus en plus compétitif, digitalisé et axé sur la valeur, la marque apparaît comme un outil capable de générer de l'efficacité en influençant directement la performance des entreprises. C'est le guide pour naviguer dans un nouveau scénario.