Dans un contexte changeant et fragmenté où l’incertitude et la complexité sont constantes, des concepts tels que la portée, la fréquence ou l’interaction ne suffisent plus à mesurer le succès des marques. Ils sont remplacés par la pertinence culturelle, par la capacité de comprendre profondément un public et de se connecter avec lui à travers des conversations et des idées qui suscitent l'intérêt et l'enthousiasme.
L'agence SAMY a présenté son rapport sur les tendances marketing pour 2026, élaboré à partir des perceptions de plus de 100 CMO de grandes marques sur 22 marchés différents en Europe, aux États-Unis et en Amérique latine.
De plus, cette édition comprend les réflexions partagées lors de l'atelier avec des professionnels des marques publicitaires organisé par le cabinet de conseil stratégique Ruta Mirai à Madrid.
Le rapport est divisé en quatre grandes sections qui analysent le rôle du CMO et ses principaux défis, l'influence des stratégies sociales d'abord, le rôle croissant des influenceurs et des créateurs de contenu pour le développement de la communauté, ainsi que les opportunités et les clés pour s'immerger dans la culture.
Ci-dessous, nous rassemblons les idées et les clés les plus pertinentes et utiles de l’étude :
CMO : architectes culturels
Trouver l’équilibre entre l’automatisation avec l’intelligence artificielle et l’authenticité humaine sera l’un des principaux défis de l’année à venir. Les directeurs marketing doivent gérer cette tension en cherchant à instaurer la confiance et l’engagement, ce qui nécessitera de transcender les tendances et les comportements, ainsi que de perfectionner certaines compétences et capacités.
Les qualités du CMO
- Le contexte nécessitera des compétences pour construire des récits de marque multicanaux, c'est-à-dire relier les messages et les valeurs de la marque à la culture et aux personnes grâce à la créativité ayant un impact sur l'entreprise.
- Ceci se positionne comme la compétence la plus critique d’ici 2026 (76 %), suivie d’une communication et d’une collaboration efficaces et inspirantes entre les départements.
Le ROI reste la priorité
- Le retour sur investissement domine les conversations au sein du conseil d'administration et se positionne comme le principal KPI pour l'année prochaine (40 %), suivi par la croissance et l'engagement de la communauté (23 %).
- Cependant, selon le rapport, le retour sur investissement n'est plus seulement financier mais culturel, c'est-à-dire que la valeur ne se mesure plus seulement en conversion, mais en connexion, en confiance et en fidélité durable.
Les stars de l’IA dans les budgets
- Le contexte économique et la pression des résultats poussent les budgets à la prudence et au confinement : 45% des personnes interrogées indiquent qu'ils connaîtront des augmentations comprises entre 1% et 10% de leurs budgets, tandis que 37% indiquent qu'ils resteront les mêmes.
- L'intelligence artificielle se démarque (53 %) comme le domaine auquel le plus de ressources seront allouées, suivie de près par la créativité (50 %) et le marketing d'influence (48 %). Cela met en évidence la convergence entre technologie, créativité et influence dans les stratégies.
Médias sociaux et commerce social : l'écosystème de la découverte
Dans la recherche de pertinence culturelle, les marques comprennent que l’approche sociale d’abord n’est pas un enjeu tactique, mais stratégique, puisqu’elle se situe au centre de la convergence entre la marque, le créateur et la communauté.
Cependant, les marques doivent encore évoluer d’une mentalité qui donne la priorité à la publicité à une mentalité qui donne la priorité aux personnes et passer de l’entonnoir de vente à l’écosystème de conversation sociale.
Les réseaux sociaux comme plateformes de découverte
- Sachant que les nouvelles générations se tournent déjà vers les réseaux sociaux comme moteurs de recherche, le rapport indique que 70 % des directeurs marketing prévoient d'investir dans des initiatives de référencement pour les réseaux sociaux l'année prochaine.
- Plus précisément, 42 % se concentreront sur le référencement social sur TikTok, Instagram et LinkedIn, et 24 % sur les moteurs de recherche basés sur l'IA tels que ChatGPT ou Perplexity.
Bâtiment communautaire
- Construire et favoriser des communautés en ligne, cherchant à consolider le passage de la communication transactionnelle à l'appartenance émotionnelle, est la priorité de 44 % des directeurs marketing.
- Les marques travaillent pour atteindre cet objectif à travers des stratégies basées sur le contenu généré par les utilisateurs, des expériences physiques ou des initiatives de co-création. L'intention est que l'utilisateur façonne la culture et la marque elle-même par le biais de sa participation.
Exemple : le rapport met en avant la stratégie de Lululemon, qui organise des événements locaux pour transformer ses magasins en pôles communautaires, et en profite sur les réseaux sociaux.
- Rejoindre des tendances temporaires sur les réseaux sociaux n'est pas le seul moyen de générer une pertinence culturelle et une communauté. Il est également important de se connecter via les codes de chaque plateforme. Pour ce faire, il faut travailler la familiarité et l'identification, que ce soit à travers l'usage récurrent d'un format, d'une couleur ou d'un son ; ainsi qu'une cohérence dans les différentes chaînes, en respectant les particularités de chacun.
- Le rapport souligne également l'orientation vers le divertissement, avec des formats tels que des concours ou des microdrames, et l'utilisation de l'humour comme levier de connexion. De même, cela encourage l'exploration de la créativité esthétique à travers le design ou l'intérêt des utilisateurs pour un contenu plus lent et plus réfléchi.
Exemple : SAMY met en valeur le travail de RedBull, dont les contenus sont immédiatement reconnaissables grâce à la sensation d'adrénaline extrême qu'ils transmettent.
Conversion et notoriété de la marque
- Les réseaux sociaux ne sont plus seulement une question d’attention, mais aussi d’action. Grâce aux achats en direct, aux recommandations des créateurs ou à l'activation des paiements au sein des applications elles-mêmes, les plateformes sociales ont évolué pour devenir des écosystèmes à entonnoir complet qui fusionnent la narration et les ventes.
- Cependant, la conversion reste le principal point de friction pour 48 % des CMO. Les principaux obstacles sont la difficulté de mesurer le retour sur investissement (47 %), la mauvaise intégration entre les réseaux sociaux et les plateformes de commerce électronique (31 %) et le faible niveau de confiance et de crédibilité (14 %).
Commerce social
- Le commerce social se renforce, mais les marques ont encore de la marge pour exploiter au maximum son potentiel : 33 % des professionnels du marketing admettent ne pas mettre en œuvre cette stratégie.
- Les programmes d'affiliation et les publicités achetables sont les formats les plus performants pour les marques qui appliquent le commerce social.
- Cependant, l’agence rappelle que le commerce social est en grande partie une découverte et se nourrit de spontanéité, d’achats impulsifs et d’expériences partagées. Elle doit être portée par le contenu et le divertissement et soutenue par les créateurs.
Construire une voix authentique
La collaboration avec les influenceurs sera un élément fondamental des stratégies marketing. Selon l'enquête de l'agence, 48 % des spécialistes du marketing mondial prévoient d'augmenter leurs budgets de marketing d'influence en 2026, tandis que 39 % ont l'intention de maintenir les niveaux actuels.
- Pour obtenir une véritable influence et une valeur de marque à long terme, les marques doivent évoluer de campagnes basées sur les créateurs vers des stratégies basées sur des relations profondes, authentiques et durables avec les créateurs.
- La conversion gagne du poids parmi les priorités des marques sur les réseaux sociaux : elle se situe derrière la notoriété (39 %), l'engagement (24 %).
- La recherche d'un équilibre entre notoriété et conversion est soutenue par la combinaison de conteurs qui promeuvent la marque et de créateurs capables de générer des résultats mesurables grâce au contenu et au commerce social.
- 45 % des directeurs marketing prévoient d'augmenter leurs collaborations avec des micro-influenceurs pour mettre l'authenticité et la communauté au-dessus de leur portée.
- Les micro-influenceurs stimulent également la conversion : selon le Creator Marketplace de TikTok, la plateforme a signalé une croissance significative des conversions parmi les créateurs comptant entre 10 000 et 50 000 abonnés utilisant les fonctionnalités de la boutique TikTok.
Exemple : le reportage met en avant la stratégie de Garnier sur TikTok avec le « Voisin, tu as de la sauce ? qui a transformé le soin en une série comique intégrant subtilement le produit de la marque.
L’ère de l’intelligence culturelle
Dans le contexte actuel, le véritable succès des marques réside dans leur intelligence culturelle, c’est-à-dire dans leur capacité à comprendre, s’y retrouver et s’adapter à différents contextes culturels. Le levier pour l’activer sera ce que SAMY appelle la « créativité connectée », c’est-à-dire la mise en relation des idées et de la culture dans un cycle de rétroaction continu.
La culture comme monnaie
- La pertinence prime sur la portée : 46 % des directeurs marketing déclarent que la pertinence culturelle est le moyen le plus efficace de se connecter avec les communautés sur les réseaux sociaux. Ils sont suivis par la créativité (17 %) et les créateurs (13 %), ce qui montre que le contenu et les collaborations restent importants, mais que la manière dont les marques participent à la culture est particulièrement valorisée.
- Les grands événements culturels, comme la Coupe du Monde, le Festival de Cannes ou le Tour de France, sont des contextes privilégiés pour travailler la pertinence car ils combinent conversations, communautés, émotions et expériences globales et locales.
Le défi de l’identification des tendances
- Bien que la pertinence soit considérée comme essentielle, l'identification des modèles émergents et des moments culturels pose des difficultés pour 35 % des personnes interrogées.
- La traduction des informations en campagnes, ainsi que l'intégration des tendances dans une stratégie plus large, sont également considérées comme un défi (20 %). Autrement dit, la difficulté pour les marques ne réside pas seulement dans l’identification des informations, mais aussi dans leur traduction en une pertinence pratique et significative.
L'IA redéfinit la créativité
- L'intelligence artificielle générative est passée d'une technologie de niche à un outil grand public, et les directeurs marketing s'engagent à l'intégrer : 65 % déclarent qu'ils augmentent son utilisation dans les processus de travail, contre 25 % qui le déclaraient en 2023.
- 57 % des directeurs marketing estiment que l'IA permet de générer des idées et des concepts plus rapidement, tandis que 51 % estiment que les humains continuent de définir le récit. Cela reflète le fait que la technologie accélère les idées, mais que ce sont les gens qui leur donnent un sens.
Le risque d’homogénéisation
- Si l’IA stimule la productivité et l’efficacité, elle soulève également des inquiétudes quant à la diversité créative, car les équipes s’appuient sur les mêmes outils et des invites similaires. Le principal défi consiste à utiliser la technologie comme collaborateur, mais pas comme substitut.
- L’explosion du contenu et la montée de ce qu’on appelle le « AI slop », c’est-à-dire le contenu de mauvaise qualité généré avec l’IA, oblige les marques à se concentrer sur la qualité et la distinction, et non sur l’échelle.
- Le lien émotionnel est le véritable élément différenciateur. Le marketing basé sur les connaissances et la créativité centrée sur les personnes, soutenue par la technologie, doivent fonctionner ensemble pour véritablement se connecter aux problèmes, aux attitudes et aux besoins des consommateurs.
Plus d'informations : Tendances marketing 2026
