Plus de contenu, plus de créateurs, plus de plateformes et plus de possibilités de participer à la conversation. La réorientation des investissements marketing vers des stratégies axées sur le social a donné aux marques rapidité et réactivité, mais cette accélération trouve peut-être ses propres limites lorsqu’il s’agit de construire une croissance durable.
C’est le principal avertissement de « The Pace Principe 2.0 – Du sprint social à une croissance soutenue », la nouvelle recherche de Warc sur l’efficacité de la publicité. Le rapport analyse 210 cas en Asie du Sud-Est, en Grande Chine et en Inde et conclut que le marketing social et le marketing des créateurs se heurtent à trois obstacles qui ne peuvent être surmontés simplement en augmentant le volume de contenu ou les investissements médiatiques.
L’ouvrage met à jour « The Pace Principe », une étude présentée par WARC l’année dernière et dont l’idée centrale pourrait se traduire par « Principe du rythme » : les marques les plus efficaces avancent simultanément à deux vitesses, combinant le sprint du marketing axé sur la performance avec la course au long cours de la construction de marque.
« Avec les investissements qui affluent dans le marketing social, les professionnels risquent de se retrouver coincés dans une boucle de sprint »
La deuxième édition transfère cette thèse à la montée du social-first et soulève un avertissement particulièrement pertinent à une époque où l’investissement dans le contenu social et les créateurs croît plus vite que la confiance des professionnels eux-mêmes dans leur capacité à générer des résultats. « Avec les investissements dans le marketing social et le marketing des créateurs, les professionnels risquent de se retrouver pris dans une boucle de sprint social où les marques produisent davantage de contenu pour la viralité et l’optimisent pour l’algorithme plutôt que pour des souvenirs durables et une connexion avec les consommateurs. »explique Rica Facundo, rédacteur en chef de Warc APAC. « La viralité n’est pas une stratégie, c’est un résultat imprévisible pour la croissance »ajoute-t-il.
Une stratégie sociale n’est pas une stratégie de médias sociaux
L’une des premières distinctions établies par Warc concerne le sens même du « social ». Le rapport soutient qu’une stratégie sociale ne doit pas être comprise simplement comme un choix de médias, de plateformes, de formats ou de profils de créateurs. Il s’agit avant tout d’une stratégie créative destinée à provoquer l’engagement : faire parler, partager et interagir avec une marque.
Selon l’analyse du Wsrc, les campagnes sociales très efficaces utilisent les plateformes de médias sociaux elles-mêmes 3 % de moins que la moyenne. En revanche, ils présentent une utilisation significativement plus élevée d’autres points de contact capables d’entamer ou de prolonger la conversation.
La plus grande différence correspond aux micro-influenceurs et micro-créateurs, présents 28% de plus dans ces campagnes. Les relations publiques (+11 %), les influenceurs et créateurs (+7 %), les influenceurs célébrités (+5 %) et la radio, en ligne et hors ligne (+3 %) se démarquent également.
Autrement dit, une idée peut naître ou devenir visible sur une plateforme sociale, mais sa capacité de croissance dépend de sa capacité à voyager entre les créateurs, les relations publiques, les moteurs de recherche, les médias et la conversation culturelle.
Warc pointe cependant une limite essentielle : aucune marque ne peut garantir que les gens partageront, réinterpréteront ou avanceront une idée. Les communautés de niche peuvent ouvrir l’accès à de nouveaux acheteurs, mais reproduire ce phénomène de manière cohérente et à grande échelle au sein d’un écosystème médiatique fragmenté est beaucoup plus difficile.
Le social et l’émotionnel fonctionnent à des vitesses différentes
La recherche distingue deux stratégies créatives majeures qui peuvent créer de la valeur pour la marque, mais elles le font à travers des mécanismes, des publics et des rythmes différents.
La stratégie sociale cherche à provoquer la participation. Son objectif est de faire parler, partager et interagir avec la marque. Et lorsqu’elles s’adressent à des publics spécifiques, elles présentent un avantage considérable : les campagnes sociales segmentées sont 2,4 fois plus efficaces que les campagnes émotionnelles destinées à des publics tout aussi spécifiques.
La stratégie émotionnelle, quant à elle, cherche à construire une mémoire et une prédisposition envers la marque dans l’ensemble de la catégorie. Que le contenu soit partagé peut être positif, mais ce n’est pas son objectif principal. Ici, la relation est inversée. Lorsque l’objectif est de toucher un large public, les campagnes émotionnelles sont 2,1 fois plus efficaces que les campagnes sociales, compte tenu de leurs effets sur la marque et le business. Selon Warc, ils produisent plus du double des effets à court terme et près de quatre fois les effets à long terme.
L’alignement de l’audience et de la stratégie créative peut augmenter l’efficacité d’une campagne jusqu’à 70 %
Aucune des deux formules ne fonctionne mieux en aucune circonstance. La performance dépend de l’adéquation du mécanisme créatif au marché visé. En fait, aligner correctement le public cible – large ou spécifique – avec la stratégie créative – émotionnelle ou sociale – peut améliorer l’efficacité d’une campagne jusqu’à 70 %.
Et il y a une mise en garde supplémentaire : lorsque les deux stratégies sont appliquées à des publics étroitement segmentés, aucune n’obtient d’effets solides à long terme.
La conclusion de Warc est d’éviter de demander aux stratégies sociales ce pour quoi elles ne sont pas conçues. Les réseaux sociaux peuvent offrir rapidité, participation et pénétration dans des communautés spécifiques ; L’émotionnel peut étendre la construction de la mémoire et de la prédisposition à une base d’acheteurs beaucoup plus large. Cette combinaison permet de travailler la valeur de la marque à deux vitesses.
Les trois plafonds de la croissance sociale
Warc articule une bonne partie de son analyse autour de ce qu’il appelle les trois plafonds du social : des limites qui apparaissent lorsqu’une stratégie dépend excessivement de la dynamique des plateformes, des tendances et des créateurs.
Le premier est le toit de la plateforme. La portée est concentrée dans des flux régis par des algorithmes, le contenu devient rapidement obsolète et la croissance peut s’arrêter lorsque l’investissement rémunéré disparaît. La réponse proposée par le rapport est de développer des idées capables de quitter la plateforme et d’être renforcées à travers un écosystème plus large de points de contact.
Le deuxième est le plafond culturel. Une campagne peut efficacement s’approprier un moment, une conversation ou une tendance culturelle, mais elle perd inévitablement en intensité. Lorsque le moment passe, la conversation sur la marque aussi. L’ARM propose de travailler sur des forces culturelles plus profondes et plus persistantes au lieu de dépendre exclusivement des tendances actuelles.
Le troisième, et le plus difficile à atteindre, est le plafond d’autosuffisance. Cela se produit lorsque les créateurs et les communautés continuent de développer et de diffuser une idée sans que la marque ait à la pousser constamment. Il s’agit également du scénario le plus durable, mais Warc prévient qu’il est fondamentalement réservé aux marques qui ont acquis une crédibilité suffisante au fil du temps. Il ne peut pas être fabriqué en une seule activation.
Briser ces limites nécessite, selon le rapport, d’évoluer de la production de pièces vers la construction d’écosystèmes dans lesquels les créateurs agissent comme des acteurs intégrés, et pas seulement comme des supports pour amplifier les messages.
« The Pace Principle 2.0 » est basé sur une analyse approfondie de 210 cas publicitaires dans la base de données Warc d’Asie du Sud-Est, de Grande Chine et d’Inde, complétée par des questionnaires auxquels ont répondu les auteurs des cas eux-mêmes.
Warc souligne expressément que, bien que les preuves viennent d’Asie – l’une des régions les plus socialement engagées au monde – les conclusions ont des implications pour les spécialistes du marketing mondiaux qui cherchent à rendre évolutives leurs stratégies sociales et de création.
