L’AEA et Ipsos préparent un rapport sur les campagnes ayant participé aux Prix Eficacia 2023

Quelle différence une campagne publicitaire vraiment efficace d’un autre ce n’est pas tellement ? Quels sont les facteurs de succès en communication commerciale ? Existe-t-il des recommandations généralement applicables pour améliorer les résultats de la communication ?

Pour tenter de répondre à ces questions et à d’autres similaires, le Prix ​​d’efficacitéqui organise le Association espagnole des annonceurs (AEA) et la société de recherche Ipsos ont collaboré pour réaliser une étude des cas présentés à la dernière édition du concours afin d’en extraire le plus tendances générales de la communication commerciale qui est actuellement pratiquée en Espagne ainsi que quelles sont les caractéristiques qui, de différents points de vue, caractérisent les campagnes les plus efficaces et peuvent représenter un apprentissage d’un point de vue professionnel.

Ainsi, de la commodité d’enquêter le plus tôt possible à celle de faire preuve d’empathie dans les messagesà travers la recherche de construction de marque, le rapport présenté par Ipsos, pour lequel l’entreprise a utilisé sa propre méthodologie, révèle une série de résultats qui peuvent servir de guide de recommandations et de bonnes pratiques.
Ils sont présentés suivant les sections des formulaires d’inscription aux prix –Stratégie, exécution, résultats et apprentissage– et sont résumés comme suit.

Stratégie

La première étape dans l’élaboration d’une stratégie de campagne est déterminer les objectifs à poursuivre avec lui et le degré de leur réalisation sera la mesure de l’efficacité du travail. En ce sens, le rapport indique que la majorité des cas soumis aux Prix de l’Efficacité de l’année dernière pas plus de trois objectifs ont été fixés ; En effet, la somme de ceux qui en considèrent un, deux ou trois représente 54% de la participation au concours.

Les candidatures reflétaient, dans leur ensemble, un éventail d’objectifs large et varié qui peuvent être largement divisés entre ceux qui regardent le court terme – une augmentation des ventes, comme exemple typique – et ceux qui visent le long terme et cela a à voir avec l’image de marque. Parmi les cas présents dans le dossier, l’objectif le plus courant est d’accroître la considération de la marque.

Par rapport aux objectifs, Ipsos souligne que «L’essor de la publicité numérique a alimenté une préférence des annonceurs pour les campagnes générant des ventes à court terme. Mais l’accent mis sur la conversion néglige souvent l’importance de créer des associations et des valeurs de marque fortes, dont nous savons qu’elles sont les clés d’une croissance et d’un succès durables.
La société de recherche souligne que Près de 40 % des campagnes analysées visent à la fois des ventes immédiates et le développement de la marque, mais il souligne qu’en pratique, cette approche n’est généralement pas efficace. « Certains experts mettent en garde contre le fait de tenter d’atteindre les objectifs de marque et de vente avec une seule exécution créative, au risque d’échouer dans les deux » IL dit-il dans la présentation du rapport.

L’analyse des cas révèle que les campagnes qui poursuivent des objectifs de développement de la marque sont plus efficaces que celles qui ne considèrent qu’un effet immédiat sur les ventes : huit campagnes gagnantes sur dix cherchaient à construire une marque à long terme.
« Les bonnes campagnes de développement de marque sont généralement plus efficaces que les campagnes de conversion » le rapport dit, « Parce qu’ils ont non seulement un effet durable sur la marque, en générant une demande future, mais qu’ils sont en même temps capables d’activer des ventes à découvert, en convertissant la demande existante. »

Faites des recherches dans les plus brefs délais

Une autre recommandation d’Ipsos dans le chapitre sur la stratégie est que les premières recherches, avant les travaux de création et de production, permet d’intégrer les résultats dans le processus et d’en améliorer l’efficacité. La moitié des campagnes gagnantes ont effectué un certain type de recherche au cours de la phase stratégique, tandis que parmi celles qui n’ont pas réussi à figurer sur la liste restreinte, le pourcentage est de 25 %.

Enfin, on constate que la pertinence et le pouvoir d’activation des messages sur la durabilité sont encore limités et que leur efficacité augmente s’ils sont liés à un bénéfice de la marque ou de la catégorie.

Exécution

« Le conformisme punit l’efficacité des campagnes, le courage la renforce. » Cette courte phrase contient le message d’Ipsos en faveur d’une bonne créativité comme arme pour augmenter l’efficacité d’une campagne. Leur rapport détaille que 45 % des campagnes finalistes et 55 % des campagnes gagnantes comportaient des créations qui brisaient les conventions de la catégorie dans laquelle la marque est en concurrence ; parmi les cas non sélectionnés, le pourcentage d’homologues était de 25 %.

Ipsos commente dans son étude que, bien sûr, pour atteindre les objectifs d’une campagne, il ne suffit pas d’emprunter différents chemins créatifs, mais cela permet de capter l’attention et de réellement transmettre le message. « Chez Ipsos on sait », commente l’entreprise, « qLes campagnes qui surprennent le public en enfreignant les règles non écrites de leur secteur obtiennent en moyenne 21 % d’attention en plus associée à la marque. Pourquoi enfreindre les règles, ça marche ? Nous ne remarquons pas ce qui nous est familier, notre cerveau s’en débarrasse, cela devient un paysage. « Il faut une certaine nouveauté pour attirer notre attention. »

L’analyse des ressources créatives utilisées montre que plus de la moitié des cas gagnants racontent des histoires émotionnelles, montrer des scènes du quotidien avec des personnages réels auxquels le public peut s’identifier et ils ont fréquemment recours à l’humour. Ipsos commente, en ce sens, que les histoires émotionnelles sont également les plus efficaces lorsqu’il s’agit d’attirer des personnes qui ne sont pas, en principe, intéressées par ce que cette marque peut leur dire. En revanche, on dit que 45 % des campagnes gagnantes ont utilisé des influenceurs pour amplifier le message et près de 30 % mettaient en vedette des personnalités célèbres.

Plus de points de contact, plus d’efficacité

Un autre aspect de l’exécution d’une campagne est le plan média et, en ce sens, l’étude de cas indique que Les campagnes les plus efficaces utilisent davantage de points de contact avec votre public cible. Si l’analyse se limite aux supports publicitaires classiques, le rapport indique que les campagnes gagnantes en utilisent, en moyenne, une de plus que celles qui n’ont pas pu figurer dans la liste.
Le numérique est utilisé par presque toutes les campagnes analysées et les plus efficaces se distinguent par leur pari davantage sur les moyens traditionnels, avecla télévision et la publicité extérieure sont les plus utilisées. Concernant les canaux numériques – qui sont entrés dans le plan de diffusion de toutes les campagnes analysées – les réseaux sociaux sont les plus utilisés, avec Domination d’Instagram, même si TikTok, YouTube et X entrent également dans de nombreuses stratégies. Ipsos a noté que l’utilisation de davantage de plateformes numériques augmente l’efficacité.

En ce qui concerne contenu de marqueIpsos affirme qu’il peut être efficace à la fois pour mobiliser sur le long terme et pour cultiver l’image de marque et précise qu’il a été utilisé par 40% des campagnes de la liste, un pourcentage qui tombe à 25% dans celles qui sont restées sur la liste. liste restreinte et 10% pour le reste.

Résultats

Dans cette section, Ipsos évoque trois problématiques : la recherche, les médias gagnés et les différents indicateurs de l’entonnoir de marque. Concernant le premier, cela indique que « Les campagnes les plus efficaces ont fait plus de recherches » et précise que l’analyse de données, la communication et le suivi de marque, l’écoute sur les réseaux sociaux et les recherches ponctuelles étaient les méthodes les plus courantes.

Concernant les Earned Media, il est indiqué qu’ils peuvent atteindre une valeur très significative : même si seulement 30 % des campagnes figurant sur la short list et les listes des gagnants détaillent leur valeur, celle-ci est supérieure à 2 millions d’euros dans plus de la moitié des cas,

Enfin, il est confirmé que les campagnes gagnantes et finalistes ont des performances supérieures aux autres dans tous les KPI, bien que Dans les indicateurs situés en haut de l’entonnoir de la marque, tels que la notoriété, le souvenir publicitaire ou la considération, la différence est faible. « Les campagnes de short list », souligne Ipsos,  » se distinguent par leurs performances dans les KPI de la partie inférieure de l’entonnoir, tels que l’augmentation des ventes ou de la part de marché à court terme et surtout dans les indicateurs de génération d’engagement et de communauté de marque. Cependant, les campagnes gagnantes atteignent des performances supérieures, générant des ventes immédiates. et, en même temps, construire une marque.

Apprentissage

En conclusion de son analyse, Ipsos souligne que les principales caractéristiques des campagnes les plus efficaces (elle ne précise pas dans ce cas si elle se limite aux gagnants ou inclut également ceux qui composent la short list) sont celles qui plus de recherches et ils commencent à le faire plus tôt, ils gèrent mieux leur budget, ils bousculent les conventions par leur créativité, font preuve d’empathie, Ils communiquent un objectif, construisent une marque et suscitent des émotions avec leurs messages.

Enfin, proposez ceci « Portrait robot d’un Gold Efficiency Award » :

Plus d’informations.: Rapport de tendance des prix d’efficacité en communication commerciale