L’alimentation comme axe du cobranding : les marques recherchent la présence par le goût

Il comarquage Il s'agit d'une stratégie marketing fondamentale pour toutes les marques qui cherchent à élargir leur base de consommateurs et à se lier à de nouvelles valeurs et attributs. Mais à l'époque de économie de l'attentionc'est aussi une formule pour être présent à de plus en plus de points de relation. Et il ne s'agit pas seulement de communication, mais aussi d'expériences et de sensations.

Et le fait est que l’odeur et la saveur ont pris de l’importance dans les alliances entre marques. Même s'il ne s'agit pas d'une nouveauté, le développement de produits et de services va de pair avec aliments, boissons et marques alimentaires a accru sa présence sous l'égide d'un besoin croissant de bâtir une communauté et d'être là où se trouve le client, que ce soit sur son écran mobile, sur sa télévision, sur son réfrigérateur ou sur son palais.

L'association de Crocos avec Pringles et McDonald's cette année, ou l'édition spéciale ketchup de Barbie heinzsont quelques-uns des échantillons internationaux les plus récents. Dans notre pays, par exemple, nous avons assisté récemment au lancement d'un Cupra avec Vichy Catalan, ou une collection limitée de vêtements créée par Pepsi et Pompéi.

Cependant, les collaborations entre les marques alimentaires elles-mêmes, cherchant à accroître la capitalisation des deux communautés de consommateurs, sont beaucoup plus courantes. Dans ce domaine, l'un des cas les plus marquants est celui des produits résultant de l'union entre Coca-Cola et Oréo, ou, pour n'en citer qu'un, la collaboration dans notre pays entre El Almendro et Estrella Galicia pour lancer un nougat au chocolat et à la bière noire.

Les cosmétiques misent sur les arômes de marque

Dans la recherche d’attention et de provocation de sensations, le co-branding avec les marques agroalimentaires couvre tous types de catégories de produits. La stratégie a déjà laissé un échantillon cette année. C'est l'association entre Indigène, Marque de produits d'hygiène personnelle Procter & Gamble et marque de beignets Dunkin'.

L'alliance s'est matérialisée dans une collection limitée de produits d'hygiène et de soins personnels aux arômes inspirés des saveurs des beignets. Les produits comprennent du déodorant, du shampoing, du revitalisant et des lotions pour les mains et le corps dans des parfums tels que « Strawberry Frosted », « Vanilla Sprinkle » ou « Blueberry Cobbler ».

« Cette collection redéfinit la façon dont prendre soin de soi peut être amusant et agréable. Ensemble, nous rehaussons les essentiels du quotidien avec une touche ludique pour apporter de la joie aux soins personnels et dynamiser votre routine.», a commenté Chris Talbott, PDG de Native, dans un communiqué.
La marque a déjà développé des produits aux odeurs d'inspiration alimentaire et a noué des associations avec d'autres marques du secteur, comme les boissons gazeuses Jarritos.

Native n’est pas la seule marque à avoir opté pour le co-branding avec des marques alimentaires. Colombe, appartenant à Unilever, a également lancé ces derniers jours une collaboration avec la marque de cookies Biscuits émiettés, qui comprend des produits tels qu'un nettoyant pour le corps parfumé « Confetti Cake », un hydratant « Strawberry Crumb Cake » et un déodorant « Lemon Glaze ».

Comme le rapporte Variety, Crumbl Cookies a été fondée en 2017 avec un magasin dans l'Utah et compte actuellement 1 000 magasins aux États-Unis. En 2023, elle a généré un milliard de ventes et vendu plus de 300 millions de cookies, devenant ainsi l'une des chaînes à la croissance la plus rapide du pays. De plus, des célébrités comme Kylie Jenner se sont rapprochées de leurs produits, grâce à une stratégie basée sur le lancement de saveurs surprises. .

Toujours dans le domaine de la cosmétique, en début d'année dernière la marque de baume à lèvres Les abeilles de Burt en partenariat avec la marque de sauce Vallée cachée pour lancer une édition spéciale de avec des saveurs telles que la sauce Buffalo, le céleri croquant et la carotte fraîche. La collaboration a été lancée en vue de la célébration du Super Bowl, une journée de forte consommation de restauration rapide et de livraison.

En 2024 le marché a également vu l'alliance entre la marque de tampons à récurer Gommage Papapopulaire sur les réseaux sociaux, et la marque de beignets Dunkin'. Cela s'est concrétisé dans une édition limitée de tampons à récurer en forme de beignet qui, comme le notaient les marques à l'époque, combinaient le caractère amusant de Dunkin avec l'efficacité de Scurb Daddy dans le but de rendre les tâches ménagères plus joyeuses. Le produit ne faisait pas appel au goût ou à l’odeur, mais à la forme et à l’esthétique.

De son côté, la marque de produits pour les ongles Ongles.Inc a capitalisé sur la présence, la portée et la notoriété de McDonald's avec une collaboration particulière. L'entreprise a lancé une série de vernis à ongles inspirés des ingrédients des hamburgers de la chaîne. Cela comprenait une nuance de marron appelée « Big Mac Please » ou une autre nuance de rouge sous le nom « Gotta Ketchup », ainsi qu'une série d'autocollants avec des illustrations de frites et de hamburgers.
Cette initiative n'a pas fait appel aux sens impactés par les produits McDonald's, mais elle a capitalisé sur les attributs d'une marque emblématique et mondialement reconnue.

Foodcore et l'union entre la mode et la nourriture

Les collaborations susmentionnées de la marque de chaussures Crocos avec Pringles, McDonald's, Busch Light ou Pop Tarts l'année dernière, reflète également la manière dont la mode cherche également à entrer dans le cœur des consommateurs par le ventre. Cet engagement a sa raison d'être, entre autres, dans la transformation du concept d'alimentation, qui a cessé d'être un simple aliment pour associer au statut, quelque chose qui peut être photographié, partagé sur les réseaux sociaux et consommé.

Crocs n'est pas la seule marque de mode – et plus particulièrement de chaussures – qui a cherché à renforcer son positionnement en s'adaptant aux goûts des utilisateurs. La signature Kizik s'est associé en août 2023 à la marque sugar cloud Jet soufflé pour lancer une édition limitée de baskets imitant les soi-disant « guimauves », à l'occasion de la Journée nationale des S'mores, un bonbon qui combine biscuits, chocolat et nuage.

Cela a également été facilité par l'énorme quantité de contenu lié à l'alimentation qui remplit les réseaux sociaux, c'est ce qu'on appelle « noyau alimentaire », qui est tendance sur TikTok. De plus en plus, la nourriture ne se limite pas à ce qu'il y a dans l'assiette ; mais cela représente un expression de l'identité individuelle. De plus, un rapport de 2022 du cabinet d'études Cassandra indique que plus de la moitié des membres de la génération Z pensent que ce qu'ils mangent reflète qui ils sont.

À leur tour, les marques alimentaires peuvent trouver des avantages dans des alliances avec des marques d’autres catégories qui vont au-delà de l’élargissement de la base de consommateurs. La collaboration avec des marques du secteur de la mode, par exemple, peut générer un changement de perception et de statut et son lien avec le luxe et le glamour.

Preuve en est le sachet créé par la marque de mayonnaise. Hellmann's en collaboration avec la marque Chopova Lowena, qui a également été présenté à la Fashion Week de Londres. Dans notre pays, par exemple, Nocilla a lancé sa collection limitée de vêtements avec Fakegoods, tandis que Nesquick l'a fait avec Kaotiko.

Dans un scénario commercial obsédé par l'éphémère, le lancement de ce type d'initiatives a un viralité presque assuré de contribuer à court terme. Mais ça peut aussi aider construire la marque, ses valeurs et ses attributs sur le long terme. Ils génèrent une notoriété durable et vont au-delà de leur clientèle individuelle typique.

L'association entre les marques étant mise en avant comme une tendance marketing depuis des années, le lien avec l'alimentation et sa possibilité de faire appel, non seulement à ses instincts de base, mais aussi à sa communauté et à son statut de marques d'amour, le cobranding avec les marques alimentaires peut constituer une stratégie. pour générer une dynamique commerciale.