Perwoll, la marque de détergents du groupe allemand Henkel, a trouvé un nouveau territoire de communication dans les bagages perdus à l'aéroport. En collaboration avec HeimatTBWA, la marque a lancé « The Reclaimed Collection », une initiative qui transforme les vêtements oubliés en une collection de mode pour démontrer la valeur du soin des textiles et la durabilité des vêtements.
Le point de départ est constitué de millions de vêtements qui restent abandonnés dans des valises sans être réclamés dans les aéroports du monde entier. De là, la marque récupérait les bagages de différents endroits, récupérait les vêtements et les traitait avec ses produits pour restaurer les tissus et les couleurs. Le résultat fut une toute nouvelle collection, réalisée à partir de vêtements réutilisés et repensés.
Les pantalons usés deviennent des jupes, les serviettes délavées deviennent des robes noires ou les cravates deviennent des chemises. La campagne est un exercice de réinterprétation créative qui relie la durabilité, le design et l’entretien des vêtements.
De plus, la collection a été présentée à la Fashion Week de Copenhague, avec un défilé organisé dans un hangar, renforçant ainsi le lien conceptuel avec l'origine des vêtements. La mise en scène a permis à Perwoll de pénétrer dans un territoire comme celui de la mode, dans lequel les marques de lessives ont rarement de l'importance.
Avec cette campagne, la marque souhaite repositionner la lessive au-delà d'un produit de nettoyage : comme outil d'entretien et prolongation de la durée de vie des vêtements.
L'initiative a réussi à capter l'attention à la fois de l'industrie et des consommateurs, démontrant que lorsqu'une marque s'aventure sur des territoires inattendus, elle peut gagner en pertinence et générer des conversations. « The Reclaimed Collection » ouvre ainsi une nouvelle voie pour Perwoll pour construire un sens au-delà du linéaire, en s'intégrant dans l'imaginaire de la mode et de la circularité.
