Le marketing 7 péchés ou le sermon par Fernando Machado dans Cannes Lions

De la paresse ne pas se battre pour de brillantes idées créatives, pour fierté pour croire que l'on sait tout, passant par le envie vouloir imiter une annonce de succès.
Fernando Machado a fait dans le programme de conférence du récent festival de créativité de Cannes une revue de différentes mauvaises pratiques professionnelles qu'il a présentées avec le titre de « Les 7 péchés de capital marketing. »

Machado, de la nationalité brésilienne, est l'un des professionnels du marketing les plus connus au monde. Sa carrière comprend des périodes dans Unilever, Burger King, Activision Blizzard et Notco et, tout au long, a été le chef du client, du côté du client, d'une poignée de campagnes très notoires et gagnantes.
Il est actuellement partenaire opérationnel dans la société de capital Garnett Station Partners, à partir de laquelle conseiller sur le terrain de commercialisation aux signatures dans lesquelles votre entreprise investit. Cela fonctionne également avec Cannes lions Dans les activités académiques et, a-t-il expliqué, il a compilé la liste de « Capitals de marketing » De l'apprentissage obtenu dans les interviews qu'il a réalisées avec de grands professionnels dans le monde pour préparer un cours de marketing basé sur la prémisse que La créativité conduit à de meilleurs résultats.

Sa propre expérience a également nourri le contenu d'une conférence qui, dans l'une des diapositives d'introduction, décrite comme « sermon ». Ce sont ses enseignements, organisés à partir de la liste canonique de grands péchés (bien qu'il ait averti qu'une licence avait été autorisée).

VANITÉ

Machado a admis que c'était dans ce premier cas où il avait fait un petit piège, car la vanité n'est pas l'un des péchés capitaux. Il l'a utilisé, comme il l'a dit, pour remplacer Luxure -Quelle aurait été une option quelque peu étrange étant donné le contexte – et l'a définie comme ceci: « Quand vous pensez que vous en savez plus que quiconque ». Il a ajouté que c'est un péché qui s'engage beaucoup mais dans lequel il croit que, personnellement, il n'est pas tombé juste.
« La situation la plus courante dans laquelle cela se produit »dit, « C'est quand un nouveau directeur marketing arrive dans une entreprise et que cette personne croit que tout ce qui a à voir avec la marque peut changer: » Nous allons changer la devise, nous changerons l'agence, nous changerons le logo … tout.  »

Machado a souligné que cela semble être un péché parce que, comme il l'a expliqué, quand il a commencé à travailler pour une nouvelle marque, il l'a fait sous la prémisse que les personnes qui étaient auparavant étaient des gens très intelligents et capables, « Et c'est précisément parce que j'ai décidé de travailler pour cette marque, car avant que cela n'ait été fait avec un travail incroyable. »

À son avis, c'est une erreur d'atteindre une marque et de commencer à le critiquer, à faire sans présent ce qui a été fait jusqu'à présent et à créer tout nouveau. « La première chose à faire dans ces cas est d'essayer de comprendre la marque »; Et il a donné comme exemple personnel d'un tel processus la récupération de forts actifs de marque – parmi eux, le logo bien connu dans lequel le nom est apparu entre les deux parties du pain pan – qui a été réalisé à Burger King lorsqu'il était en charge de la zone de marketing.

PARESSE

La définition qu'il a donnée dans le cas de ce péché était: « Lorsque vous déléguez vos décisions dans la recherche ou que vous ne vous battez pas pour des idées courageuses. » Machado a commencé par dire qu'il n'a rien contre l'enquête: « Tout à fait le contraire »a-t-il ajouté, « Ce que je suis contre la façon dont certaines personnes utilisent la recherche, ce qui est quelque chose de très différent. J'aime les données car elles me servent à démontrer aux déni que la créativité améliore les résultats commerciaux. »

Ce péché est l'endroit où les professionnels tombent, selon leurs paroles, « Ils utilisent des recherches pour sauver leur cul, en tant que police d'assurance, comme moyen de justifier leurs patrons ou de montrer que ce qu'ils pensent être vrai, et c'est très facile à faire; quiconque ayant une expérience marketing peut obtenir une enquête pour lancer le résultat qu'ils souhaitent. »

Abondant en la matière, Machado a ajouté qu'il y a désormais un accès à beaucoup d'informations et de données, que toutes les entreprises font une enquête similaire et que, compte tenu de cette réalité, Il est logique de suivre aveuglément la dictée des résultats des études. « Si le département marketing est limité à cela, ce n'est pas nécessaire. La société suffira à la zone de recherche et permet donc d'économiser beaucoup d'argent »a-t-il dit.

L'autre façon de Marketing paresse Selon l'orateur, il ne se bat pas pour des idées courageuses. « Si vous voulez faire un excellent travail créatif, vous devez être prêt à vous battre »dit Machado, qui a ajouté qu'il y a ceux qui le reprochent pour utiliser des mots comme combattre ou combattre Pour parler de cette situation, mais cela a réaffirmé dans leur pertinence: « Si vous voulez parier complètement pour une idée, vous vous battez. Je suis désolé. Ce ne sera pas facile. »

Il a commenté que à peine dans sa carrière, ses patrons lui ont demandé Plus de créativité: « Normalement, le leader de l'entreprise n'a aucune expérience en marketing, très peu de CMO deviennent PDG et, en tout cas, avoir des connaissances et une expérience en marketing n'est pas synonyme d'appréciation pour une bonne créativité. Les PDG sont généralement financés, légales, les ventes … ils n'ont toujours pas de sensibilité à l'image de marque ou à la créativité.

GOURMANDISE

La situation que le professeur a identifié à ce péché est « Lorsque vous élargissez trop la marque et que votre essence néglige » Et il a reconnu qu'il avait commis cette erreur plus d'une fois.

Le scénario propice à tomber est le bonanza de la situation. « Quand les choses vont bien »A expliqué Machado, « C'est quelque chose qui est très tentant: lançons une gamme premium, conquérons une nouvelle cible … mais en fin de compte, la question a un piège ». Et il a donné un exemple de sa scène de quatre ans dans Vaselinela marque Unilever bien connue que cette année a collecté le Grand Prix de Social & Creator. Il a rappelé comment, au cours des trois premières années, les choses ont très bien marché, la marque cultivant son expansion dans le domaine des fonctionnalités, qui est celle associée au public américain. Mais dans la pièce, il s'est jeté Une nouvelle gamme de produits plus liée au segment de la beautéet c'était un échec total.

« Le problème n'était pas cela, car les échecs se produisent »Machado a commenté, « Mais je me consacre à ce lancement d'une grande partie du budget ProCO que j'avais et au cœur de la marque, ses produits de base, ils en voulaient. » Pour Machado, dans ces cas, il faut se rappeler que « Votre entreprise essentielle sera réduite beaucoup plus rapidement que votre nouveau jouet ne se développera. »

AVARICE

« Lorsque vous vous consacrez uniquement et exclusivement au ROI immédiat » C'est la définition de ce péché que l'orateur a donné, qui a souligné que c'est quelque chose qui se produit continuellement. A montré à l'écran un entonnoir classique qui a commencé avec « Notoriété » Et j'étais toujours pour « Familiarité », « considération » et « achat » et s'est terminé avec « loyauté »; Et puis, un autre qui, selon lui, est celui qui était dans la tête les patrons qu'il a eu, et qui a commencé « achète » Et il a continué dans les phases successives jusqu'à la fin « Plus d'achat. »

Il a commenté que toutes les conversations avec ces patrons comprenaient cette question: « Fernando, pouvez-vous m'assurer que cela nous fera vendre plus demain? ». Et sa réponse a été, a-t-il dit, que s'il pouvait l'assurer, il se consacrerait à fabriquer et à vendre le produit et ne travaillerait pas sur cette entreprise.
« Les choses ne fonctionnent pas de cette manière. Construisez une marque, ses attributs, sa perception, les comportements des gens vers lui, il nécessite du temps. Il s'agit de trouver un équilibre entre les deux choses, vous ne pouvez pas construire une marque si vous ne vous consacrez qu'à la courte durée. »

Il a fait référence à ce point au célèbre article consacrer 60% du budget aux stratégies de construction de marque à long terme et le reste, aux actions liées au résultat immédiat.

Mais « Dans la plupart des entreprises, il s'agit de 5% de ventes de marque et 95%. Vous n'avez pas à vous battre pour atteindre 60% à 40% dans votre entreprise, vous ne l'atteignez pas. Efforcez que le pourcentage de marque augmente, même s'il est petit. Le travail du directeur marketing est d'équilibrer les résultats par court et longtemps. »

ENVIE

La définition que Machado a donnée pour cette épigraphe de la conversation était: « Lorsque votre mémoire fait ce que fait les autres. » Et immédiatement apostillé: « Franchement, je déteste quand quelqu'un fait ça. »

Il a rappelé que sa première expérience à cet égard était lors de la réalisation d'une campagne qui est devenue une référence; Dans son cas, le très célèbre et multipregné « Vraie beauté Sketches »pour Dove. « Certains amis qui travaillaient dans des agences m'ont dit: » Fernando, un client nous a dit qu'il voulait « un vrai croquis de beauté ». C'est le plus grand parce que les briefes donneraient à quelqu'un. Et j'ai vu de nombreux slips de merde: pauvres finis, complexes, inconcrétés, rien d'inspirant, mortellement ennuyeux … Je pouvais continuer à énumérer les qualifications jusqu'à l'époque de la présentation. J'ai également fait ce genre de mémoires. « 

La recommandation de Machado est de faire des tâches, d'apprendre tout ce qui est possible sur la marque et, à partir de là, de construire quelque chose de nouveau: « Les gens du marketing doivent obtenir une différenciation. »

FIERTÉ

Ce péché est engagé « Quand vous voulez le contrôler absolument tout ». Il a fait référence aux situations dans lesquelles Le directeur du marketing raconte aux créateurs ou aux cinéastes comment ils doivent faire leur travailce qui est particulièrement inadéquat ou ridicule en ce qui concerne les professionnels de la ligne même.

« Pourquoi embauchez-vous l'un des meilleurs cinéastes du monde et lui dites-vous ensuite ce qu'il a à faire »Machado a expliqué. « Cela permet aux choses de couler, de laisser les gens travailler, la créative qui travaille sur votre mémoire connaît la créativité un milliard de fois de plus que vous. » À titre d'exemple de la campagne dans laquelle de grands talents se sont rassemblés dans différents domaines et le client a laissé chaque liberté pour donner sa meilleure version, Machado a mis « Jouez en toute sécurité »La vidéo des singes pour l'Opéra Sidney qui a remporté l'un des deux Grand Prix de film à Cannes Lions 2024

VA

La situation que Machado s'associe à ce péché de marketing, bien qu'en réalité elle s'applique à toute situation de vie, est « Lorsque vous laissez le stress interférer avec la façon dont vous traitez les autres. »

Même admettant que nous sommes tous humains et que nous avons nos meilleurs jours et les plus chers, et que dans le travail, il y a une tension, une pression et une exigence de résultats, il a rappelé que « Nous devons être conscients de la façon dont nous traitons les autres, soyez très prudent à cet égard. »

Et cette liste d'infractions graves terminées, Machado a fini par dire: « Nous commettons tous des péchés, l'important est de tirer des leçons d'eux et de l'avancer à partir de là. »