Le photographe publicitaire Oliviero Toscani est décédé

Publié le

/

par Mylène

Il photographe publicité Oliviero Toscani, Né à Milan en 1942, il décède à l'âge de 82 ans dans la ville de Cecina, en Toscane. Son parcours professionnel a été marqué par le travail réalisé pour les campagnes publicitaires de Benetton dans les années 1980 et 1990.

Toscani a reçu un diagnostic il y a plus d'un an d'amylose, une maladie rare et incurable qui l'a amené à souligner dans certaines interviews sa courte espérance de vie.

Oliviero Toscani a marqué de son empreinte la photographie publicitaire avec les images réalisées pour Benetton, marque dont il a construit l'identité, l'image et la stratégie de communication entre 1982 et 2000, en tant que Directeur de Création. Choc et provocation se mélangent dans ses photographies pour aborder des questions telles que le racisme, la religion et d'autres sujets qui suscitent des débats sociaux et éthiques.

La marque a publié un message de condoléances sur Instagram, accompagné justement d'une photographie de Toscani. « Pour expliquer certaines choses, les mots ne suffisent tout simplement pas. Vous nous avez appris. Ceci dit, nous aimerions vous rendre hommage avec une photo que vous avez prise de nous il y a de nombreuses années, en 1989. Au revoir Oliviero. continue de rêver», précise la publication.

Voir cette publication sur Instagram

Un post partagé par United Colors of Benetton (@benetton)

Depuis le studio du photographe, Oliviero Toscani Studio, ils ont partagé un portrait de Toscani accompagné d'un message signé par sa femme et ses enfants, dans lequel ils ont exprimé : « Notre bien-aimé Oliviero s'est lancé dans son prochain voyage. »

Oliviero Toscani a créé un style pour Benetton

Considéré comme l'héritier d'Andy Warhol, Toscani promeut un publicité transgressive qui était aussi surnommé publicité chocpour sa capacité à générer de l’impact et de la controverse parmi les utilisateurs. Sans se focaliser sur le produit, les images réalisées pour Benetton en sont venues à montrer un malade du Sida entouré de sa famille, deux religieux s'embrassant, ou encore un condamné à mort aux États-Unis.

Le style de Toscani se caractérise par des images captivantes, certaines même dérangeantes et scandaleuses, avec lesquelles il cherche à susciter et à inviter à la réflexion sur le lien entre éthique et esthétique. Son provocation visuelle il est devenu la personnalité de son œuvre et a polarisé l’opinion populaire. Cela a suscité des critiques de la part de certains segments, qui ont accusé la marque d'instrumentaliser les questions sociales.
Toscani a travaillé pour Benetton jusqu'en 2000, en partie à cause de la controverse suscitée par une campagne incluant des images de prisonniers américains condamnés à mort.

Néanmoins, En 2017, il retourne travailler pour la marque dans sa relance sur un marché de la mode plus compétitif. Mais en 2020, il a de nouveau rompu les liens avec l'entreprise à la suite de commentaires sur l'effondrement du pont Morandi en 2018, une catastrophe au cours de laquelle 43 personnes sont mortes. « Mais peu importe si un pont s'effondre ? Laissons-le tranquille »a-t-il répondu dans une interview à la radio italienne, s'interrogeant sur l'intérêt que pourrait susciter la tragédie qui a laissé la ville de Gênes divisée en deux. Il convient de noter qu'à cette époque, le pont était exploité par une société d'infrastructures appartenant à la famille Benetton.

Le style de Toscani a également marqué la communication de Benetton dans les années qui ont suivi son travail, donnant lieu à des campagnes aussi remarquables que « Je ne déteste pas », lancé en 2011 et récompensé du Grand Prix de Presse au festival Cannes Lions en 2012. Les graphismes montrent des photographies de personnalités aux idéologies ou intérêts géopolitiques opposés s'embrassant sur la bouche. Ainsi, des images de Barack Obama et Hugo Chávez ou du Pape et d'un imam musulman, entre autres, ont été utilisées.
La campagne est attribuée à Fabrica, l'agence interne de Benetton – fondée en 1994 par Luciano Benetton et Oliviero Toscani lui-même – bien qu'elle ait également bénéficié de la participation de l'agence 72andSunny.

Toscani, une force créatrice

Au-delà de Benetton, Toscani a servi de une force créatrice derrière certaines des marques les plus prospères au monde, parmi eux Esprit, Chanel, Fiorucci ou Prenatal. Il a également travaillé comme photographe de mode et collaboré avec des magazines internationaux tels que Elle, Vogue ou Harper's Bazaar.

Son lien avec la mode l'a conduit à photographies Ils vont dynamiser la carrière de mannequins et d'actrices dans les années 90, comme Cindy Crawford, Naomi Campbell ou encore Monica Bellucci. De même, tout au long de sa carrière, il a photographié des dizaines de personnalités importantes, dont John Lennon, Muhammad Ali et Mick Jagger, et en Italie, Federico Fellini et Silvio Berlusconi lui-même à ses débuts.

En plus de son travail de photographe, Toscani crée le magazine en 1991 couleursdevenu un titre culte en raison de sa prédominance d'images et de son absence d'actualité. En 1994, il fonde Usineagence et centre international de recherche sur les arts et la communication appartenant au groupe Benetton et qui a produit des livres, des programmes télévisés, des projets d'édition, des expositions et des films reconnus dans les festivals de cinéma internationaux.

Depuis 2007, Oliviero Toscani réalise «Razza Umana»un projet photographique et vidéo sur différentes morphologies et conditions humaines, pour représenter toutes les expressions, caractéristiques physiques, somatiques, sociales et culturelles de l'humanité. En outre, pendant près de trente ans, il a participé au projet « Nouveau paysage italien » contre la dégradation de l'Italie.

Le travail de Toscani a été exposé à la Biennale de Venise, à la Triennale de Milan et dans des musées d'art moderne et contemporain du monde entier. Grâce à son travail, il a remporté de nombreux prixcomme quatre Lions d'Or aux Lions de Cannes, le Grand Prix UNESCO, le Grand Prix d'Affichage à deux reprises et de nombreuses reconnaissances du Club des Directeurs Artistiques. L'Académie des Beaux-Arts d'Urbino lui décerne le prix Il Sogno di Piero et il reçoit le titre d'académicien honoraire de l'Académie des Beaux-Arts de Florence.

À propos de

Mylène, créatrice du site internet My Trip.

My Trip