D’abord, l’Andalousie « vous brise ». Après, il ne reste plus qu’à abandonner. Et maintenant, cette reddition est transférée dans un jeu vidéo dans lequel les huit provinces fonctionnent comme des scénarios qu’il faut traverser jusqu’à découvrir que la seule façon de gagner est, justement, d’arrêter d’essayer.
Le tourisme andalou culmine avec « The Surrender », trois années de « Andalusian Crush », la plateforme de communication créée avec Ogilvy qui, depuis 2023, cherche à éloigner la promotion touristique des codes conventionnels du secteur. La clôture prend la forme d’un court métrage d’animation de plus de cinq minutes, créé au Comic-Con de Malaga 2026, avec une musique originale de Hans Zimmer.
La pièce va encore plus loin dans l’univers construit lors des deux volets précédents. Le patrimoine andalou, l’art, l’histoire et l’imaginaire populaire sont cette fois réinterprétés à travers des références aux jeux vidéo, à l’anime japonais, à la science-fiction, au cinéma et à la culture pop, donnant forme à une aventure mettant en vedette une jeune Japonaise nommée Mitsuki.
« Andalusian Crush » est né en 2023 avec une proposition qui rompait avec l’image touristique traditionnelle de l’Andalousie. Par rapport à une communication basée principalement sur le référencement des attractions, la campagne présentait le territoire comme une expérience d’une telle intensité qu’elle pouvait atteindre « casser » émotionnellement à celui qui lui a rendu visite.
La voix de Peter Dinklage, acteur connu internationalement pour « Game of Thrones », accompagnait cette première pièce, construite à partir d’images d’une grande puissance visuelle et d’une histoire qui présentait la culture andalouse comme une force capable de provoquer un profond impact sur le visiteur.
La campagne a ensuite remporté le Grand Prix National de la Créativité et le Grand Prix El Sol, ainsi que des reconnaissances aux Cannes Lions, aux Clio Awards et aux Eficacia Awards. Selon les données publiées à l’époque par Turismo de Andalucía, cette première livraison a dépassé les 2,3 milliards d’impressions et a été déployée sur des marchés comme l’Allemagne, le Royaume-Uni, la France, l’Italie, les États-Unis, la Chine et le Japon.
Un an plus tard, le deuxième volet est arrivé. « La Reddition » a fait évoluer le concept : après avoir mis en garde contre une Andalousie qui « vous brise », la campagne nous a directement invité à nous abandonner à sa force culturelle, historique et patrimoniale.
Pour cette œuvre, Turismo de Andalucía et Ogilvy ont fait appel à Hans Zimmer, compositeur de bandes sonores telles que « Le Roi Lion », « Gladiator », « Interstellar » et « Dune ». Zimmer était en charge de la musique originale et a également participé à la narration d’une pièce qui mêlait une fois de plus des lieux emblématiques d’Andalousie avec des références historiques et culturelles.
Federico García Lorca, Lola Flores et Paco de Lucía ont coexisté dans cette campagne avec des allusions à Jules César, Napoléon et Orson Welles, tandis que des enclaves comme les mines de Riotinto, le Bañuelo de Grenade, le château de Baños de la Encina, le désert de Tabernas ou les cours de Cordoue ont contribué à construire une vision de l’Andalousie traversée par différentes époques.
Aujourd’hui, deux ans après cette deuxième partie, l’idée de reddition revient pour boucler la boucle, même si le langage utilisé pour la raconter change complètement.
Le nouveau « The Surrender » commence loin de l’Andalousie. Mitsuki, une jeune Japonaise, se met à l’abri de la pluie dans une salle d’arcade à Tokyo et découvre une borne d’arcade qui finit par la transporter dans un autre univers.
Dès lors, la structure du court métrage répond à celle d’un jeu vidéo. Pour avancer, le protagoniste doit parcourir différents niveaux inspirés par le patrimoine et l’imaginaire des huit provinces andalouses.
La référence narrative est Isekai, un genre d’anime japonais construit autour de personnages transportés dans des mondes parallèles. Dans ce cas, l’univers alternatif est composé d’une Andalousie réinterprétée comme un décor fantastique.
Pour avancer, le protagoniste doit parcourir différents niveaux inspirés de l’imaginaire des provinces andalouses.
Mitsuki avance guidé par le Carriazo Bronze, la célèbre pièce tartessienne liée à la représentation de la déesse phénicienne Astarté. À partir de là, chaque phase adopte la mécanique et l’esthétique des différents genres de jeux vidéo.
Le parcours transforme le patrimoine andalou en une succession de niveaux avec une mécanique et une esthétique typiques des différents jeux vidéo. Mitsuki traverse une ville inspirée de l’univers de Federico García Lorca et affronte Morcho ; parcourt le baroque sévillan comme un jeu de plateforme entre des œuvres de Murillo, Zurbarán ou Valdés Leal ; Il se plonge dans une Atlantide pleine de références à Cadix et Malaga ; et traverse l’Alhambra et les toits de l’Albaicín à travers une séquence de parkour. Le flamenco adopte également les codes des jeux de combat dans « Tablao Battle », où il affronte « Le Moine » et son « superquejío ».
L’aventure se poursuit à travers des lieux et des symboles comme la Géode de Pulpí, les Encensoirs de Loja, les oliveraies de Jaén, Doñana ou les arcs de la Mosquée-Cathédrale de Cordoue, combinés à des images fantastiques comme un lynx ibérique dévorant une caravelle de Colomb. Le dernier niveau emmène Mitsuki dans le désert de Tabernas, lié à l’imagerie des westerns spaghetti, où un mystérieux cavalier révèle la clé pour terminer le jeu : la reddition à l’Andalousie.
Le lien avec le précédent « The Surrender » s’établit également à travers la musique. Hans Zimmer a élargi la composition qu’il a créée en 2024 pour le court métrage et la développe désormais comme une pièce symphonique qui accompagne tout le voyage de Mitsuki. La bande sonore fonctionne ainsi comme l’un des éléments qui maintiennent la nouvelle œuvre avec l’univers précédent, malgré le saut esthétique et narratif vers le jeu vidéo et l’animation.
« La quantité de talent qui s’est réunie pour réaliser cela a été incroyable. C’est comme si Messi et Zidane, chacun à son meilleur moment, jouaient dans la même équipe »expliquent Miguel Provencio et Víctor Vázquez, directeurs créatifs d’Ogilvy. Selon eux, l’un des principaux défis consistait à gérer précisément le nombre d’idées et de propositions développées au cours du processus.
La production est réalisée à Rome et l’équipe comprend des artistes numériques, des illustrateurs, des concepteurs d’animation 3D et des professionnels spécialisés dans les différentes techniques utilisées.
« Ce projet nous laisse un goût doux-amer »expliquent Juan P. Moreno et Javier Senovilla, directeurs exécutifs de la création d’Ogilvy. D’une part, soulignent-ils, cela signifie dire au revoir à une plateforme qu’ils ont vu naître et qu’ils auraient aimé continuer à développer. D’autre part, ils soulignent la liberté et l’ambition créative avec laquelle ils ont pu travailler durant cette période.
Le choix du Comic-Con pour présenter le dernier chapitre est cohérent avec ce changement de langage. Si les premiers opus utilisaient fondamentalement les codes cinématographiques pour valoriser le patrimoine andalou, le final emmène ce même univers dans un territoire où se rencontrent cinéma, anime, jeux vidéo et culture pop.
Par ailleurs, Havas Media Network Espagne gérera désormais la stratégie de promotion touristique internationale de l’Andalousie, après avoir remporté l’appel d’offres public lancé par l’Entreprise Publique de Gestion du Tourisme et des Sports d’Andalousie. Depuis son bureau de Madrid et avec le soutien des équipes Proximia de Malaga et de Séville, l’entreprise sera responsable de la planification, de l’achat, de l’exécution et de l’optimisation de campagnes publicitaires destinées aux marchés internationaux prioritaires, dans le but de renforcer le positionnement de l’Andalousie en tant que destination touristique.
