Le consommateur mondial a changé. Les décisions d'achat ne sont plus prises par le désir ou la commodité, mais aussi par nécessité, la prudence économique et l'impact perçu. Cela se reflète dans le rapport «Retail Report 2025», préparé par Global Web Index (GWI), qui attire un panorama de transformation pour le commerce de détail à l'international. L'étude analyse les attitudes de la consommation de personnes entre 16 et 64 ans liées à Internet dans plus de 40 pays, et le fait à partir de ses recherches mondiales continues, de ses études zeitgeistes mensuelles et du panel annuel des moments, avec plus de 6 000 Américains.
Dans ce contexte, l'inflation persistante, les prix élevés et les préoccupations économiques moulent un consommateur qui cherche de plus en plus de valeur, de clarté et d'utilité dans leurs achats. Ainsi, l'étude indique clairement que les détaillants ne peuvent plus limiter les produits. Ils doivent offrir des expériences omnicanal, écouter le client, anticiper avec des campagnes pertinentes et supposer que la personnalisation et l'utilisation de l'intelligence artificielle ne sont pas un avantage concurrentiel, mais une exigence de marché minimale.
Un consommateur plus exigeant et moins impulsif
L'une des principales conclusions de l'étude GWI est la baisse mondiale de la confiance des consommateurs. L'inflation reste présente et, par conséquent, la prudence lorsque les dépenses ont augmenté. Les acheteurs analysent davantage chaque achat, comparent les prix plus fréquemment et priorisent les offres, les remises et les services supplémentaires. En parallèle, 26% des consommateurs prétendent vouloir des produits personnalisés et 42% s'attendent à ce que les marques écoutent leurs commentaires.
Les consommateurs continuent d'exiger la vitesse, la commodité et la pertinence, mais avec plus de pression sur les prix
Les attentes n'ont pas chuté avec le pouvoir d'achat, au contraire: les consommateurs continuent d'exiger la vitesse, la commodité et la pertinence, mais maintenant avec plus de pression sur les prix et l'utilité perçue. Les marques qui ne répondent pas à cette équation risquent de perdre des parts de marché même si leurs produits sont compétitifs.
Le magasin physique ne disparaît pas, il se transforme
Malgré la montée du commerce électronique, le magasin physique maintient son attrait. Selon GWI, 40% des consommateurs Z préfèrent acheter en magasin, un chiffre supérieur à celui des milléniaux. Ces données démontent la conviction que le canal physique n'intéresse que les grandes générations.
La clé est dans l'expérience: 65% des consommateurs apprécient particulièrement la disponibilité des produits; 57% d'offres en magasin; et 41% veulent vérifier la qualité du produit in situ. Les marques qui sont engagées dans les magasins plus visuels, interactifs et connectés avec le canal numérique – par exemple, au moyen de codes QR, de numérisation et de paiement automatisé ou de connexion avec les applications de la marque – auront un avantage.
En ligne se développe, mais cela se diversifie également
Bien que 58% des consommateurs préfèrent acheter en ligne, les raisons varient selon la catégorie. Dans la nourriture et la maison, par exemple, l'Europe et les États-Unis ont conduit une croissance des achats en ligne avec une augmentation de plus de 60% depuis 2018. En Amérique latine, l'augmentation a dépassé 100% dans les produits domestiques et 70% de la nourriture.
Une autre catégorie en expansion est celle des boissons alcoolisées: les achats en ligne d'alcool ont augmenté de 122% au Moyen-Orient et en Afrique, 60% en Amérique et 23% en Europe depuis 2018. Cependant, de nombreuses marques dépendent toujours du point de vente (bars, restaurants, supermarchés …) et n'explorent pas le potentiel des données directes des consommateurs, qui limite sa capacité à anticiper les préférences.
Réseaux sociaux, le nouveau point de réunion de consommation
Les plateformes sociales ne sont pas seulement un canal de découverte. Ils se sont consolidés en tant que partie active du processus d'achat. Dans des moments clés tels que la campagne de Noël, 33% d'entre nous consommons des réseaux sociaux pour trouver les meilleures offres et 32% pour inspirer des idées de cadeaux. De plus, 25% recherchent un contenu de divertissement lié à la saison et 25% de recettes pour ces dates.
Ce phénomène oblige les marques à concevoir des stratégies natives pour chaque canal, avec des promotions visibles, des messages émotionnels et une créativité adaptée. Les marques qui offrent l'inspiration, les conseils utiles et la valeur réelle sont plus susceptibles de générer une fidélité que celles qui se limitent à la vente.
Durabilité, mais pas à aucun prix
L'un des tours les plus importants du rapport est la baisse de l'intérêt pour l'écologique. Au niveau mondial, la proportion de consommateurs qui prétendent que l'aide à l'environnement est importante. En Europe, par exemple, il y a eu une baisse de 17% depuis 2021 dans cette déclaration.
Les consommateurs ne sont pas disposés à payer plus pour la durabilité en période de pression économique
Cela n'implique pas que les consommateurs n'apprécient plus la durabilité, mais ils ne sont pas disposés à payer plus pour cela en période de pression économique. La recommandation de l'étude est claire: les marques doivent continuer à communiquer leur engagement environnemental, mais l'intégration de la durabilité dans des produits abordables et durables, avec des arguments pratiques plutôt que de l'aspiration.
Intelligence artificielle: de la promesse à la pratique
L'IA est devenue un outil clé dans le commerce de détail. Non seulement il est utilisé pour automatiser les processus, mais pour créer des campagnes personnalisées, recommander des produits basés sur le comportement et lancer des promotions exclusives qui renforcent la fidélité.
Le rapport indique que 39% des consommateurs seraient plus disposés à acheter si des coupons ou des remises personnalisés étaient offerts. En outre, 14% de valeur que le produit comprend du contenu ou des services exclusifs. L'intelligence artificielle permet d'offrir ce niveau de personnalisation, mais nécessite que les marques combinent de véritables données de consommation avec des algorithmes bien conçus.
Les exemples proposés par GWI incluent peut-être personnalisé peut-être dans Tiktok et Instagram aux collections de capsule adaptées aux goûts et au budget de chaque utilisateur, avec des campagnes de reciblage dynamiques basées sur les réponses.
La principale conclusion du rapport est que les gagnants du nouveau commerce de détail ne seront pas ceux qui ont plus de points de vente ou ceux qui lancent plus de produits, mais ceux qui comprennent mieux leurs clients. Cela implique d'investir dans les données, mais aussi dans la créativité, l'empathie et la flexibilité opérationnelle.
Le client 2025 ne bouge pas par impulsion, mais par des expériences pertinentes. Il ne fait pas de distinction entre physique et numérique, mais entre confortable ou inconfortable. Il ne fait pas confiance aux promesses, mais dans des preuves sociales. Et il n'est pas disposé à payer plus pour une cause si cela implique d'abandonner la valeur.
Cela implique une nouvelle ère de responsabilité stratégique dans laquelle les marques qu'elles entendent, agissent l'intelligence et se connectent à l'authenticité seront celles qui dirigeront le prochain cycle de consommation.
