72 % des consommateurs intègrent les marques dans leurs rituels, au moins parfois. 70% sont ouverts à l'adoption de nouveaux rituels dans leur routine et 39% ont une opinion plus positive du des marques qui font partie de leurs rituels.
Ce sont des données qui ressortent du livre blanc intitulé « Exploiter le pouvoir des rituels : où le marketing rencontre le sens », préparé par WARC Advisory et le groupe MSQ. La recherche examine le rôle des rituels dans la vie des consommateurscomment et pourquoi les gens y participent et explorent les opportunités potentielles dont les marques peuvent profiter dans cette nouvelle frontière du marketing.
D'une manière générale, il existe huit types de rituels pour des domaines tels que l'identité, la connexion, l'amélioration ou le calme.
L'analyse a combiné une enquête WARC Advisory auprès de 4 000 consommateurs en Allemagne, en France, au Royaume-Uni et aux États-Unis, et des entretiens approfondis avec des experts en marketing, en culture, des spécialistes du comportement et des neuroscientifiques, notamment. De plus, en utilisant son outil Texture pour analyser plus de 688 000 sources de données de réseaux sociaux et 200 millions de données de recherche, Freemavens (agence MSQ) a découvert huit types de rituels affichant une gamme de comportements individualisés et collectifs dans les catégories Soins personnels, Boissons alcoolisées et Finance : sécurité, entretien, célébration, identité, début, connexion, amélioration et calme.
Quatre principes liés aux rituels
Alors que les marques s’efforcent de créer des liens plus significatifs avec les consommateurs, ce rapport explique comment les rituels – définis comme une succession de comportements conçus pour induire une transformation émotionnelle – peuvent enrichir la compréhension des consommateurs. comportements des consommateursouvrant ainsi l'accès à une construction de marque plus significative. Cela vous permet de déclencher des connexions plus profondes et de générer des relations plus durables.
Kate Howe, directrice générale de MSQ, a déclaré que « En comprenant les transformations émotionnelles que les rituels sont censés induire, les marques peuvent aligner leurs stratégies pour résonner plus profondément avec les besoins émotionnels des consommateurs. »
Principe 1 : Les rituels sont motivés par une signification personnelle
Une personne interrogée sur quatre déclare que « créer les règles ou les croyances pour vivre ma vie » décrit le mieux l'impact de leurs rituels, et presque autant conviennent que « Les rituels donnent un but et un sens à ma vie ».
Les rituels sont le plus souvent liés à pleine conscience et soins personnelsselon le rapport.
Principe 2 : Les rituels offrent un soutien dans une société atomisée
Les rituels sont souvent considérés comme quelque chose que les individus font pour se connecter aux autres et créer un sentiment de communautéque ce soit à travers la religion, la culture, le sport ou d'autres expériences partagées. Bien que ces rituels soient tout aussi importants aujourd’hui, les données montrent à quelle fréquence ils sont utilisés. 56 % se concentrent sur les soins personnels ou l'approfondissement des liens avec les autres et les recherches révèlent que les rituels sont effectués le plus souvent à la maison et deux fois plus souvent individuellement qu'avec des amis ou la famille. En revanche, 50 % des consommateurs interrogés impliquent au moins parfois d’autres personnes dans leurs rituels.
Principe 3 : Les rituels assurent structure et contrôle dans un environnement instable
L’une des fonctions principales des rituels est de fournir un mécanisme de stabilisation pour contrecarrer les forces qui peuvent créer chez un individu le sentiment de perdre le contrôle. Parmi les personnes interrogées, la structure (33 %), l'évasion (32 %) et le contrôle (31 %) étaient les trois principales bienfaits des rituels.
Principe 4 : Les rituels créent du sens dans un monde obsédé par l'efficacité
Dans une culture axée sur la technologie et hyper-centrée sur l'efficacité, il est difficile de trouver un équilibre entre santé mentale et physiqueet le bonheur général. En marketing, l’efficacité n’est en aucun cas une mauvaise chose. Cependant, le sens et l’émotion des messages marketing et de l’expérience client peuvent souvent être perdus dans la recherche d’une automatisation et d’une efficacité sans fin. En ce sens, les rituels peuvent améliorer les expériences et contribuer à créer des règles et des croyances dans la vie des gens, selon cette analyse.
Imaad Ahmed, responsable du conseil pour la région EMEA et les Amériques chez WARC, a déclaré : « Les marques gagnent en valeur émotionnelle pour les consommateurs si elles font partie de leurs rituels. En augmentant la valeur émotionnelle d'une marque, le marketing rencontre le sens. »
