Les professionnels du stratégie publicitaire Ils doivent démontrer leur valeur et leurs apports dans un contexte marqué par la pression budgétaire et les transformations générées par l’intelligence artificielle.
C'est ce qu'indique le rapport « L'avenir de la stratégie 2024 » par Warcqui comprend les tendances qui façonnent la discipline, ainsi que les défis auxquels le secteur est confronté et les opportunités qu'il peut trouver pour maintenir sa pertinence auprès des consommateurs et de l'évolution du marché.
La recherche a collecté, entre les mois de juillet et août de cette année, la vision de 1 148 professionnels de la stratégie partout dans le monde, dont la plupart travaillent en agence. En outre, il a pris en compte les enseignements obtenus lors de la dernière édition du Festival International de la Créativité Cannes Lions.
Le rapport analyse trois défis et trois opportunitéset offre un aperçu de l’impact de l’intelligence artificielle et des objectifs de diversité et d’inclusion sur la stratégie.
Les trois enjeux de la stratégie publicitaire
- Manque de réflexion stratégique globale
Selon le cabinet de conseil, la spécialisation, bien qu'importante, peut générer une fragmentation au sein du secteur. vision globale de la stratégie qui conduit à des frictions et à une déconnexion avec des objectifs plus larges de marque et d’entreprise. Travailler sur une approche générale de la stratégie, qui inclut de multiples aspects liés à la marque, sera la clé de l’efficacité publicitaire.
- La stratégie est sous-évaluée
Comme l'indique le rapport, seuls 24 % des professionnels de la stratégie estiment que les clients paient suffisamment pour la valeur de leur travail, contre 48 % qui estiment que les clients paient suffisamment pour la valeur de leur travail. Ils ne paient pas assez pour leur travail.
Cela peut s’expliquer en partie par le fait que, même si la stratégie peut avoir un impact important sur le développement positif de l’entreprise et sa croissance, elle est complexe à mesurer et à démontrer.
Par ailleurs, le cabinet de conseil souligne que le modèle économique dominant des agences, basé sur le temps dédié, pourrait être repensé. Et 44 % des professionnels de la stratégie préfèrent un Honoraires fixes en fonction des projets.
- Les compétences sont menacées
Le rapport dresse un scénario actuel dans lequel un déficit de compétences apparaît principalement en raison de la réduction des budgets de formation, du changement de génération, de nouveaux modèles de travail ou de délais de travail serrés.
La vérité est que seuls 43 % des professionnels de la stratégie conviennent que leur entreprise investit dans des formations pour accompagner votre développement professionnel. «Les stratèges doivent perfectionner leur esprit critique, sinon ils courent le risque de devenir de simples transmetteurs d'informations», soulignent-ils de Warc.
Trois opportunités de stratégie
- Adoptez un état d’esprit holistique
Le consultant rappelle que la stratégie est plus qu'une publicité ou une publication sur les réseaux sociaux. C'est connaître les besoins du client et le paysage dans lequel il évolue pour que chaque action soit au service des objectifs de l'entreprise. Et pour parvenir à une croissance durable, il est nécessaire de disposer d'un approche globale qui prend en considération tous les aspects de la marque.
- Comprendre le consommateur
Comme l'indique le rapport, seuls 24 % des professionnels de la stratégie déclarent que les briefings collectent des informations détaillées sur le public cibleet 13% affirment qu'il n'apparaît pas du tout. Cela signifie qu’il existe un écart par rapport aux consommateurs qui peut être comblé par une meilleure connaissance des publics et de la dynamique du marché.
Le cabinet de conseil souligne que certains professionnels travaillent loin de la réalité des consommateurs
- Briser la « bulle stratégique »
De Warc, ils soulignent que les professionnels du marketing peuvent parfois travailler dans un « bulle » loin de la réalité des consommateurs. Une situation qu’il faut éviter en recherchant le lien avec le monde à travers des outils de recherche, notamment ceux réalisés en personne.
Ceci est important si l’on considère que 48 % des spécialistes en stratégie déclarent consacrer moins de temps à mener des recherches en personne par rapport à l’année précédente.
L'impact de l'intelligence artificielle
Les recherches de Warc ont également pris en compte l'impact de l'intelligence artificielle en stratégie. Selon les rapports, 59 % des professionnels de cette discipline intègrent la technologie dans leur processus de développement stratégique de manière « prudemment progressive ». En revanche, 20 % misent sur une approche plus agressive et sollicitent l’apport de l’IA chaque fois qu’ils le peuvent.
Les professionnels découvrent avantages de ce nouvel outil. Plus précisément, l'accès rapide à la recherche et à l'information (74 %) et la rationalisation des tâches répétitives (74 %) sont les opportunités qui ressortent le plus.
Cependant, ils trouvent également obstacles et frictions: résultats biaisés (71%), manque de créativité et d'originalité (63%) et considérations éthiques et juridiques (48%).
Le cabinet de conseil souligne que les professionnels de la stratégie doivent trouvez votre valeur dans les lacunes de l'intelligence artificielle, comme aligner un groupe de personnes autour d'une idée, susciter l'engagement et l'implication, et comprendre la culture et les particularités d'une entreprise.
Principes DEI et durabilité
D'autre part, la recherche s'est également concentrée sur les engagements des marques en faveur objectifs de durabilité et de DEI (diversité, équité et inclusion) et souligne que ceux-ci ont été réduits. Warc indique que ces questions sont de plus en plus absentes des briefings des annonceurs, notamment sur les marchés nord-américains.
La situation met en évidence la nécessité de trouver un équilibre entre les priorités commerciales et de meilleurs résultats pour les personnes et la planète. Pourtant, à l’échelle mondiale, 68 % des professionnels de la stratégie conviennent qu’il est important que les marques prennent position sur les questions environnementales, un chiffre en baisse de 7 points de pourcentage par rapport à l’année dernière.
