Traditionnellement le planification média Il a été le dernier maillon de la chaîne créative et est entré en jeu dans le but d'amplifier la visibilité et la portée d'une idée publicitaire déjà définie. Cependant, à mesure que les canaux se sont multipliés et que les médias sont devenus plus sophistiqués, le processus créatif s'est ouvert à intégrer la stratégie média dans le briefing lui-même pour améliorer l'efficacité de la publicité.
Cependant, l'inclusion de la planification média dès la phase d'idéation n'est pas encore une norme de l'industrie, comme indiqué dans la discussion. « Le présent de la créativité publicitaire »organisé par raison.Pourquoi et organisé sur l'un des plateaux d'Atresmedia. Il s'agissait d'une réunion au cours de laquelle, entre autres, ont été analysées les campagnes gagnantes des Prix Nationaux de Créativité ou la relation entre les approches tactiques et stratégiques.
Modéré par Javier Guadiana, PDG et fondateur de raison.Pourquoiles professionnels qui ont participé à la rencontre étaient :
- Nuria de Andrés, responsable des médias chez Telefónica
- Francisco Vaquero, directeur du marketing d'entreprise chez Atresmedia
- Iñigo de Luis, directeur de la stratégie chez Arena Media
- Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky
- Roberto Fara, directeur exécutif de la création chez Ogilvy
Ils ont tous souligné l'importance de la planification de la marque, la planification créative et la planification média ne sont pas séquentielles, surtout dans un écosystème dans lequel, plus qu’une fragmentation des audiences, les messages des marques sont confrontés à une fragmentation du contexte de consommation médiatique.
« Il est essentiel en ces temps où il y a une certaine limitation des ressources, que nous changions de regard et de ce que nous demandons à chaque média.« , a déclaré Iñigo de Luis, directeur de la stratégie chez Arena Media. « Mais cela n’arrive que s’il est intégré stratégiquement dès le départ et en concevant des briefings qui incluent des aspects de la marque, de la créativité et des médias.».
Une telle intégration sera essentielle, non seulement pour renforcer la créativité, mais aussi pour avoir un impact et se connecter avec le public à un moment précis de consommation dans un espace médiatique spécifique. « Le support n'est pas seulement un présentoir pour une pièce précieuse« , a défendu Nuria de Andrés, responsable des médias chez Telefónica. « En comprenant cela, nous pouvons comprendre ce que veut et attend le consommateur, le surprendre et ainsi nous différencier.« .
La évolution observable dans les médias conventionnels est interprété comme une réponse à tout cela. La télévision, par exemple, a opté pour le développement de nouveaux formats et stratégies de segmentation qui facilitent la conception de la créativité, en réfléchissant à son exécution et à la manière dont l'utilisateur la consommera. Il en va de même, par exemple, avec l’environnement externe et les fonctionnalités telles que le ciblage contextuel ou la géolocalisation.
Parallèlement à l'intégration de la planification média dans le briefing, Laura Alfaya, stratège principale chez El Ruso de Rocky, a également expliqué l'importance de adapter la stratégie en temps réel aux performances que la campagne peut avoir sur les différents canaux. Il a pris le cas de « She », imaginé par l'agence pour J&B, pour illustrer son propos.
À cet égard, il a commenté comment les agences impliquées – El Ruso de Rocky, PHD et Newlink Espagne – ont modifié la feuille de route prévue pour la diffusion de la campagne suite à son succès viral sur les réseaux sociaux après sa publication par ce média. « Nous avions tout un plan de contenu pour raconter l’histoire. Mais nous nous sommes rendu compte que toute l’Espagne avait vu la campagne et qu’il n’était plus nécessaire de l’expliquer. On a repensé l'approche, car il fallait dire autre chose« il expliqua.
Les réflexions des professionnels lors de la rencontre reflètent la nécessité d'adopter de nouvelles approches pour concevoir des solutions selon de nouveaux publics, de nouveaux canaux et de nouvelles formes de consommation. Certains nécessitent non seulement une bonne idée, mais aussi de bonnes formules pour traduire et rendre ces idées géniales.
Le positionnement de la marque et d'autres sujets liés à la créativité publicitaire ont été abordés tout au long de la discussion. Si vous souhaitez le regarder dans son intégralité (90 min) vous pouvez le faire ici, ou si vous préférez vous pouvez l'écouter au format Podcast :
