Pour la première fois depuis 38 ans, McDonald's a pris la décision de supprimer les sourires emblématiques de leurs cartons Joyeux festin au Royaume-Uni. Ainsi, avec sa campagne « The Meal » (juste, sans le heureux), la marque souhaite participer à la Semaine de sensibilisation à la santé mentale dans le but d'enseigner aux enfants qu'il n'y a rien de mal à ne pas se sentir heureux tout le temps.
Le spot de campagne, réalisé par l'agence Ready10, place les enfants au centre de cette problématique et montre, à travers leurs témoignages, combien il est crucial de leur parler de ce qu'ils ressentent. De cette façon, McDonald's encourage les familles à avoir des conversations importantes sur différentes émotions. Pour encourager cela, la chaîne de restauration rapide s'est associée à Children in Need de la BBC pour développer un projet numérique dédié qui hébergera des ressources pour encourager ces conversations franches sur le bien-être émotionnel avec les enfants. Il est accessible via un code QR présent sur les coffrets Happy Meal en édition limitée, ainsi que via le site Internet et les réseaux sociaux de McDonald's.
La légende du football et père de cinq enfants, Rio Ferdinand, s'est associé à McDonald's pour soutenir cette campagne : « J’ai pu constater personnellement avec mes enfants à quel point une bonne communication et le fait de les encourager à accepter ce qu’ils ressentent vraiment peuvent renforcer leur confiance et les aider à gérer leurs émotions, qu’elles soient grandes ou petites. » Ainsi, il a défendu que les adultes devraient donnez à vos enfants les moyens de s’exprimer librement et soutenez-les « à chaque étape du processus pour qu'ils comprennent que c'est normal de ne pas être heureux tout le temps. »
La campagne « The Meal » est le résultat d'une nouvelle étude commandée par McDonald's qui montre que 48 % des enfants britanniques estiment qu'ils devraient sois heureux tout le tempsmême s'ils ne veulent pas l'être.
Les nouvelles boîtes Happy Meal sans sourire seront disponibles dans tout le pays jusqu'au 19 mai. À certains endroits, des feuilles d'autocollants seront également placées à côté des cases indiquant une variété d'émotions que les enfants peuvent expérimenter. Les plus petits pourront illustrer leurs sentiments en apposant ces stickers sur leur boîte.
Louise Page, directrice des communications avec les consommateurs et des partenariats chez McDonald's, a déclaré : « Nous savons à quel point il est important d'encourager des conversations ouvertes sur la santé mentale dans les familles. Grâce à ce changement apporté au Happy Meal, nous espérons que beaucoup plus de familles seront encouragées à entamer des conversations positives sur les émotions et le bien-être des enfants ».
