Bien que le Musée du Prado soit dédié à l'art, son directeur de la communication, Carlos Chaguaceda, utilise les mathématiques pour expliquer la clé du succès de la communication de l'institution. Plus précisément, il fait référence à la formule d'Albert Einstein, E=mc², mais en remplace les éléments. « Notre succès est à la hauteur des matières premières avec lesquelles nous travaillons, ce qui est merveilleux, multiplié par le carré de la communication. Nous faisons de la communication et nous faisons de la communication de la communication», nous explique-t-il.
Cette formule est en partie ce qui a amené le musée à rassembler une communauté de plus de cinq millions de followers sur les réseaux sociaux et à être reconnu, entre autres, par l'Académie internationale des arts et des sciences numériques. En août 2017, il a commencé à diffuser en direct sur Instagram dans lequel il montrait les œuvres de sa collection avant l'ouverture du musée à 10 heures du matin, et c'est désormais déjà une référence en matière de communication tant pour sa catégorie que pour d'autres secteurs.
« Nous construisons une histoire dans tout ce que nous faisons et la connectons à la réalité »
« Nous ne nous limitons pas à mettre la caméra devant le tableau, mais nous construisons une histoire dans tout ce que nous faisons et la connectons à la réalité, à l'actualité, à ce qui se passe, pour la transcender et aller un peu plus loin.« , commente Chaguaceda dans des déclarations à raison.Pourquoi. « Le Musée du Prado veut participer à la conversation et être présent».
Il nous en parle dans l'entretien que nous avons eu avec lui après avoir appris qu'en avril il participerait aux C Days du Creativity Club avec une session intitulée « Comment créer du contenu de qualité avec une marque classique », et dans laquelle, comme il nous le dit, il tentera de transmettre aux participants son enthousiasme pour la communication. « C'est une activité satisfaisante, intéressante, stimulante, amusante et compétitive ; C'est un combat qui peut être gagné.», assure-t-il.
Trouver les histoires que l'art recèle
Il fait référence à la lutte pour l’attention dans une société saturée de stimuli et d’alternatives, et dans laquelle tout est éphémère. La clé pour que cette société regarde et réfléchisse au Musée du Prado, dit-il, est la volonté et la soif de raconter des histoires ; certains qu'il retrouve à la fois dans ce que cachent ses œuvres et dans la vie de tous les jours. Il souligne que les médias sont le lieu où l'équipe trouve des raisons de créer des histoires et de se connecter avec le public.
« Il existe deux manières d’aborder la communication en tant que stratégie. La première consiste à introduire les sujets que vous souhaitez dans la conversation, une autre consiste à aller là où se déroule la conversation.« , explique Chaguaceda. « Nous essayons toujours de nous rapprocher des citoyens, de savoir ce qui les inquiète, ce qui se passe dans la société.« .
C’est ainsi, par exemple, que le musée a capturé une partie de la conversation sociale dans le cadre de la finale de la Ligue des champions 2024. Il l'a fait avec une vidéo qui rappelait son ouverture nocturne le premier samedi de chaque mois, qui coïncidait avec le match et qui, en outre, positionnait le musée comme une destination pour tous.
Dans sa formule, Chaguaceda considère qu'il est essentiel de trouver l'intérêt général pour connecter, faire appel à la curiosité qui, comme il l'explique, est ce qui nourrit la réflexion des gens. « Nous recourons à la voracité, à la récompense émotionnelle et physique que l'on ressent en découvrant quelque chose.« , nous dit-il. « Le Prado est dédié au transfert d'expériences et au partage d'émotions. Nous avons beaucoup de connaissances accumulées et nous essayons de les transformer en pilules qui génèrent cette curiosité, qui produisent de la satisfaction chez ceux qui nous écoutent.».
Ces pilules vont des diffusions quotidiennes en direct sur Instagram aux pièces à haute production. Parmi ceux-ci, il cite, par exemple, l'interprétation de la chanson « Espagne chemise blanche », de la chanteuse Ana Belén dans la Galerie centrale du musée ; ou la vidéo créée en 2024 avec la chanson « Le pouvoir de l'art », de Robe Iniesta, et que l'institution a récupérée l'année dernière après la mort du rockeur.
Le réalisateur considère les deux vidéos comme un exemple de la soif d'histoires du musée et de son audace pour voir la beauté qui se cache derrière les choses. C’est une manière de communiquer qu’ils ne figurent pas dans le manuel, mais elle n’est pas exempte de lignes rouges. « Nous avons deux limites. La première est que tout ce que nous faisons doit avoir un sens. Les feux d'artifice ne nous intéressent pas, car nous n'en avons pas besoin« , nous explique Carlos Chaguaceda. « L'autre est que tout doit être à la hauteur de ce que les citoyens attendent et pensent du Musée du Prado.« .
Il présente également ces vidéos comme un exemple de la manière dont différentes esthétiques et formats coexistent dans les canaux de communication du musée, ce qu'il considère comme un parallélisme de la riche diversité des œuvres artistiques qu'El Prado abrite, ainsi que des protagonistes de ses contenus. Ils comprennent des restaurateurs, des conservateurs, des chercheurs et d'autres membres de l'équipe du musée ; à des personnalités mondialement connues, comme les acteurs Javier Bardem ou Bill Murray, la chanteuse Dua Lipa ou le roi Felipe VI, qui a célébré les 1 000 live streams Instagram de l'institution en juin 2025.
La somme de tous ces visages fait également partie de la formule de communication dont parle Chaguaceda et s'aligne sur la mission et le but du Musée du Prado de rapprocher l'art et la culture des gens. Toute l’équipe de l’établissement est au service de la communication. « Plus nous pouvons ajouter de personnes, mieux c'est. Nous ne voulons pas être une vitrine pour quoi que ce soit ni pour qui que ce soit, mais cela contribue à transmettre l'idée que la culture a de la valeur, qu'elle est intéressante et que l'art est quelque chose qui vous inspire et vous fait profiter davantage de la vie.», nous explique Chaguadeda.
À cet égard, nous avons également interrogé sur l'importance et la valeur des alliances que le Musée du Prado a établies, en termes de communication, avec d'autres marques et institutions, parmi lesquelles figurent les Prix Goya, les fondations BBVA, La Caixa ou Iberdrola, ou Samsung ou El Corte Inglés. Avec ce dernier, en 2018, lors de la célébration de son bicentenaire, le musée a décoré les travaux en cours dans le bâtiment de Villanueva avec des images des vêtements de certains tableaux.
« Certains des meilleurs projets que nous avons réalisés auraient été impossibles sans la collaboration des marques. Nous sommes une institution publique qui a besoin d’alliés privés, plus flexibles et plus dynamiques.« , commente le gérant. « Les sponsors sont peu reconnus et je pense que c'est une tâche sociale en suspens. Nous sommes très reconnaissants de votre soutien, de votre complicité et de votre résilience.».
Technologie instrumentale, récit stratégique
Lors de notre conversation avec Chaguaceda, nous avons pris quelques instants pour réfléchir à l'intelligence artificielle, que le Musée du Prado a déjà appliquée de manière créative dans plusieurs initiatives. Parmi eux « El Prado en feminino », avec lequel, grâce à la technologie, elle a donné vie à certaines des femmes qui ont promu le monde de l'art ; ou « L'art qui relie », qui célébrait le centenaire de Telefónica en établissant des liens entre les œuvres et certaines villes espagnoles.
Dans ce domaine encore, Chaguaceda invoque sa formule ; plus particulièrement à la matière première, et veille à ce que le musée aborde les technologies émergentes avec curiosité, mais aussi avec prudence. « Nous avons un frein logique qui est que nous ne manipulons pas les œuvres d’art. Nous avons un respect révérencieux pour ce qui a été créé en son temps« , dit le manager en conversation avec raison.Pourquoi. Il souligne qu’ils n’utiliseraient jamais l’IA pour transformer un tableau. « Ce que nous voulons, c'est attirer l'attention sur la peinture, l'artiste, le style, l'histoire, mais pas sur la technologie. Cela doit être au service de ce que nous voulons dire».
Il considère que la technologie est instrumentale et que le récit est stratégique et souligne qu'une fois le facteur de surprise atténué, les outils redirigent la communication vers l'essentiel, à savoir le message. Et c'est l'une des leçons que Chaguaceda souligne lorsqu'on lui demande de faire le point sur la stratégie du musée ces dernières années. Il ajoute, entre autres, l'importance d'éviter toute prééminence individualiste et la valeur d'avoir le soutien de la haute direction.
Le musée du Prado a fermé ses portes en 2025, dépassant pour la première fois les 3,5 millions de visites
La formule du Musée du Prado a été couronnée de succès, tant en termes d'acceptation et de participation du public, de reconnaissance de l'industrie, que de résultats commerciaux et de développement de la marque. La communication est l'un des nombreux facteurs qui ont permis à l'institution d'enregistrer trois années de visites record. Il a clôturé l'année 2025 en dépassant pour la première fois les 3,5 millions de visiteurs, avec un profil jeune (près de 50% ont entre 14 et 34 ans) et féminin (53%).
Cependant, comme nous le dit Carlos Chaguaceda, le principal impact de la stratégie a été la création de «un nouveau musée» et le «visites émotionnelles« Il explique que lorsque quelqu'un regarde une diffusion en direct sur Instagram ou tombe sur l'une de ses vidéos, une connexion est générée avec l'art, la culture et le patrimoine qui, pour ceux qui le veulent et le peuvent, se matérialiseront dans une visite physique, et pour ceux qui ne le peuvent pas, la communication construit un monde parallèle qui transmet la beauté, le sentiment et le but.
Et c'est là, assure-t-il, la mission du Musée du Prado et sa stratégie. « La communication est synonyme de crédibilité, de construction de marque et de réputation. C'est un chemin sans fin, car lorsque vous communiquez pour être connu, il viendra un jour où vous ne pourrez plus gagner en notoriété, mais lorsque vous communiquez pour être aimé, vous ne finissez jamais de faire votre travail.», conclut-il.
