Pour les aventuriers, pour les classiques, pour les familles, pour les amis…. Paradores assure qu'elle s'adresse à tous et le transmet dans sa nouvelle campagne publicitaire, avec laquelle elle invite la société espagnole à redécouvrir l'entreprise à l'heure de sa transformation à l'approche de son centenaire, qu'elle célébrera en 2028.
Comme annoncé fin 2024, Paradores investit plus de 250 millions d'euros dans la modernisation de 50% de ses établissements dans ce qu'il qualifie d'être «un changement historique» et le «processus de transformation majeur de votre réseau« La mise à jour n'est cependant pas seulement physique, puisque l'entreprise publique renouvelle également sa communication.
Elle le traduit avec la campagne « Paradores, pour tous. Pour tous », conçue par l'agence Darwin & Verne, qui a dirigé le nouveau positionnement avec lequel la marque cherche à s'éloigner de son association avec une idée classique et un profil de voyageur spécifique, pour élargir la vision et se présenter comme un réseau diversifié et pour tous les types de publics.
Pour y parvenir, un nouveau langage de marque a été construit autour du concept « Pour… », établissant un jeu entre le nom de la marque et son ambition de devenir un espace commun accueillant de multiples façons de voyager. La publicité, réalisée par Isola, présente les Paradores comme un lieu où de nombreuses identités peuvent être reconnues en combinant « À… » avec les profils des voyageurs.
« Aventuriers infatigables », « Classiques modernes », « Familles de tous types », « Pour les amis de l'histoire »… Tous ont leur place dans les Paradores et se reflètent dans différentes pièces de la campagne qui élargissent le désir de l'entreprise de signifier des choses différentes sans perdre son essence ni son héritage.
L'idée s'exprime également dans l'identité visuelle elle-même, qui est adaptée dans le cadre de la campagne pour s'adapter à chaque type de voyageur et à sa motivation. Ainsi, sur différents supports graphiques, le logo des Paradores deviendra « Paraventureros », « Paraclásicos » ou « Parasibaritas », faisant allusion à son rôle de porte d'entrée vers la nature, la culture, la gastronomie, le sport ou les escapades en couple, en famille ou entre amis.
Comme l'explique l'entreprise, le nom Paradores reste comme racine, tandis que les variations renforcent l'inclusion, assurent la proximité et modernisent les codes audiovisuels sans rompre avec l'identité historique. « 'Pour tous' ne signifie pas diluer notre essence, mais plutôt l'élargir« , a expliqué Raquel Sánchez, présidente de Paradores, dans un communiqué. « Nous voulons dire à ceux qui ont toujours été avec nous que les Paradores continuent d'être leur maison et, en même temps, dire à ceux qui ne se sont peut-être jamais vus à l'intérieur qu'il y a aussi une place pour eux ici.».
La campagne renforce l'héritage émotionnel et culturel de la marque, tout en invitant à la redécouvrir et en actualisant sa façon de parler pour que davantage de personnes puissent s'y identifier. Il accompagne ainsi le processus de modernisation physique du réseau d'établissements, axé sur l'efficacité, l'accessibilité et l'expérience client.
Tout cela s’inscrit, selon la marque, dans sa nature d’entreprise publique. « Ce n'est pas ce que proposent les Paradores, mais ce que chacun vit en visitant un Parador.« , a commenté Silvia Zancajo, directrice de la communication et de la marque. « Il ne s’agit pas de définir une nouvelle audience, mais d’ajouter des vues. Une entreprise publique ne peut pas choisir son public, mais a plutôt l'obligation de travailler à l'élargir à la société dans son ensemble.».
