L’intelligence artificielle est depuis quelques années le protagoniste des rapports de tendances des années à venir. Il en va de même dans les prévisions de la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) pour 2026, qui mettent en avant la technologie comme le principal élément disruptif tant dans le fonctionnement du secteur du marketing que dans les structures des organisations.
IA générative : de l’efficience à l’efficience
Comme le souligne la WFA, en 2025, presque tous ses membres ont affirmé utiliser l’intelligence artificielle générative, 70 % d’entre eux donnant la priorité à son application pour accroître l’efficacité. Cependant, selon l’organisation, 2026 sera l’année où il faudra se concentrer sur l’efficacité et les résultats marketing mesurables, plutôt que sur les économies de coûts.
La transformation rapide des organisations
Tout au long de cette année, de nombreuses organisations ont entrepris des transformations ou des restructurations internes, en partie dérivées des technologies émergentes. En 2026, la tendance se poursuivra avec la redéfinition proactive des modèles opérationnels. Cela impliquera le renforcement des compétences en IA dans de multiples fonctions, un travail agile et éventuellement de nouveaux rôles à mesure que le marketing évolue pour tirer parti des changements technologiques.
L’IA change les priorités de recrutement et de formation
Gestion du changement et maîtrise de l'IA, des capacités clés
À la suite de la transformation du marketing provoquée par l’IA et la numérisation, les organisations modifient leurs priorités en matière de recrutement et de formation et s’orientent vers l’adaptabilité, la pensée systémique et l’expérimentation pratique de l’intelligence artificielle. Ainsi, au cours du prochain exercice, une plus grande attention sera accordée aux « coachs IA » et aux modèles de mentorat dans les fonctions marketing, et le développement agile et continu des capacités sera essentiel. Cependant, les fondamentaux du marketing ne doivent pas être oubliés, car ils resteront toujours aussi importants.
Marketing d'influence et réglementation
Le marketing d’influence s’impose comme l’un des principaux domaines d’investissement pour plus de la moitié des marques associées à WFA dans les années à venir. Mais la croissance de cette discipline se heurte à une réglementation et à une surveillance croissantes. Cette année, la Chine est devenue le premier grand marché à exiger des qualifications professionnelles de la part de ses influenceurs lorsqu’ils traitent de questions complexes telles que la finance, la légalité, la médecine ou l’éducation. En outre, l’Union européenne devrait renforcer ses réglementations existantes, en augmentant la réglementation sur les créateurs.
Cela signifie que les marques auront besoin de normes mondiales plus strictes.
Transparence concernant l'IA
La transparence concernant l’utilisation et l’application de l’intelligence artificielle sera essentielle. La Chine, l’Union européenne et certains États des États-Unis ont déjà mis en place, ou sont sur le point de les mettre en œuvre, des mesures exigeant l’identification des contenus générés par l’intelligence artificielle et les services assistés par l’IA. 2026 sera une année clé pour les marques non seulement pour assurer la conformité réglementaire, mais aussi pour une divulgation responsable et pour gérer le scepticisme croissant à l’égard de la technologie. En ce sens, les organisations devront établir des directives internes claires sur le balisage et le positionnement du contenu autour de l’IA.
Collaboration accrue
Comme le suggère WFA, en 2026, il sera essentiel de trouver l’équilibre entre les talents internes et externes, entre les personnes et la technologie, et de tirer parti des atouts de chacun. L’IA offrira un plus grand potentiel pour travailler plus rapidement et plus intelligemment, conduisant à une « collaboration augmentée » en combinaison avec la créativité humaine. Cela nécessitera d’aller au-delà des tests pilotes et de construire des écosystèmes fluides et intégrés dans lesquels prévaut la collaboration.
Des lignes floues entre le court et le long terme
Les responsables marketing sont de plus en plus conscients que le court terme et le long terme ne sont pas des silos, mais qu’ils doivent travailler main dans la main pour obtenir de vrais résultats pour l’entreprise. La fonction principale du CMO dans cette nouvelle ère du marketing sera de coordonner la créativité, la technologie et le talent à la fois pour récolter des résultats immédiats et pour construire la marque pour l'avenir.
La complexité croissante des médias de détail nécessite des stratégies plus sophistiquées
Une plus grande complexité dans la vente au détail des médias
Les médias de vente au détail ont prospéré ces dernières années grâce à l'environnement qu'ils offrent pour convertir les consommateurs ayant de fortes intentions d'achat en utilisant leurs propres données. Cependant, un fossé se creuse entre les médias qui privilégient la monétisation du volume et des stocks plutôt que la qualité du ciblage, et ceux qui souhaitent maintenir des marchés sélectionnés avec des normes strictes. Pour gérer cette divergence, les annonceurs devront adopter des stratégies de plus en plus sophistiquées pour identifier les environnements médiatiques de détail qui génèrent les retours qu'ils recherchent.
L’insights, moteur clé de la croissance
L’application de l’intelligence artificielle générative au travail sur les insights doit aller de plus en plus vite à s’améliorer. Pour ce faire, les équipes doivent investir dans des formations spécifiques, dans l’intégration du storytelling stratégique, de la pensée critique et de l’utilisation de l’IA. Ainsi, les équipes maîtrisant l’art de la curation des connaissances, c’est-à-dire redécouvrir et faire évoluer ce que l’entreprise sait déjà, seront en mesure de transformer l’expérience interne en un avantage concurrentiel.
Point de bascule pour le marketing des aliments et des boissons
Les catégories d'aliments et de boissons feront l'objet d'un examen plus approfondi au cours de l'année prochaine, à mesure que l'Organisation mondiale de la santé (OMS) et d'autres organismes redéfiniront le concept d'aliments ultra-transformés et, par conséquent, modifieront les limites de commercialisation qui l'entourent. Au-delà de la régulation officielle, l’autorégulation sera également décisive. Les annonceurs doivent démontrer des réductions crédibles et vérifiées de l’exposition des groupes vulnérables à des contenus inappropriés, sous peine de risquer une surveillance accrue.
