Production et producteur, un duo clé pour la créativité publicitaire

Production par Hogarth et Agosto en tant que producteur. Ou production par Craft et Roma en tant que producteur. Ce sont quelques-unes des combinaisons que j'ai observées après un certain temps et qui pouvaient se produire dans la fiche technique d'un campagne publicitaire Espagnol et impliquent une distinction qui, pour ceux qui ne connaissent pas intimement cette partie du travail publicitaire, soit parce qu'ils font leurs premiers pas dans l'industrie, soit parce qu'ils travaillent en étroite collaboration avec l'annonceur, peut ne pas être tout à fait claire.

Par conséquent, puisque raison.Pourquoi Nous avons voulu nous rapprocher de cette réalité de l'industrie avec l'aide de sociétés et agences de production et de production savoir quel rôle joue chacun des agents dans le processus créatif, comment leurs fonctions ont évolué au fil du temps, s'il s'agit de deux agents qui travaillent de la même manière sur d'autres marchés ou si le travail peut être réalisé sans l'intervention d'aucun des eux.

Et ce que je trouve, c'est que non, surtout s'il s'agit de grosses productions publicitaires. Les deux parties, comme l'ont compris les entreprises avec lesquelles j'ai parlé pour cet article et la manière dont elles me le transmettent, sont que la production et les sociétés de production sont essentielles non seulement pour concrétiser les idées et les stratèges créatifs, mais aussi pour rehausser les messages de la marque. Chacun, de par sa position et ses fonctions, contribue à assurer la meilleure exécution des idées.

Depuis raison.Pourquoi Nous avons contacté l'Association des producteurs de publicité d'Espagne (APCP), mais elle a refusé de participer à l'article. Ils nous disent qu'en tant qu'association, il est complexe de prendre position sur certains aspects du secteur.

Production et producteur

je prends comme référence une chaîne de valeur dans lequel un annonceur travaille avec l'agence de création pour développer un concept de communication qui aboutira à un spot pour lequel un scénario est développé. À partir de là, traditionnellement, le producteur de l’agence est chargé d’articuler les besoins du client et de l’équipe créative pour confier une mission à une société de production. Cette dynamique se développe généralement à travers un concours, pour lequel les sociétés de production font des propositions et des traitements pour donner vie à l'idée créative et créer une pièce qui sera diffusée sur les chaînes concernées.

Ce qui s'est produit ces dernières années, c'est que, dans le cas des réseaux d'agences, ce chiffre du producteur d'agence ou de ses services de production a été regroupés en unités commerciales. « En réalité, la verticale de la chaîne de valeur reste la même. Il se passe quelque chose de similaire à ce qui s’est passé avec les agences médias dans les années 80 et 90.« , nous dit Santiago Sánchez-Lozano, PDG de Hogarth, dans des déclarations à raison.Pourquoi. « Les services de production sont en cours de consolidation, tout comme d'autres domaines du back-office. Si vous êtes un groupe, il est judicieux de centraliser les services pour le bénéfice de tous».

Ainsi, le société de production est chargé d'évaluer la meilleure façon de réaliser les projets en fonction des besoins créatifs, du budget et des délais de l'annonceur. Une fois qu'il reçoit l'approche et le scénario du spot de l'agence de création, il est chargé, entre autres, de lancer le briefing du concours auprès des sociétés de production, de sélectionner la proposition la plus appropriée avec l'agence et l'annonceur et de superviser la production. processus et agir comme agent de liaison entre l'équipe de l'agence et la société de production, principalement à travers le figure du producteur.

La producteur, Pour sa part, il est responsable de l'exécution de ce briefing et de ce script grâce à la composition de l'équipe technique la plus apte à le réaliser. Il est donc en charge du traitement du scénario, de la sélection des profils comme le réalisateur, le réalisateur, ou encore le directeur de la photographie ; des lieux, la conception du plan de tournage, la gestion du casting, ainsi que le tournage de la pièce et le suivi des aspects post-production. Et il se coordonne également avec la société ou l'agence de production par l'intermédiaire de son propre producteur.

« Les sociétés de production sont des représentants d'un savoir-faire et d'un talent créatif que l'on ne retrouve pas dans les agences, comme les réalisateurs ou les techniciens et spécialistes.« , explique Ramón Corominas, partenaire et producteur exécutif de Rebolución, dans des déclarations à raison.Pourquoi. « Ni les agences ni les sociétés de production ne gèrent ces profils, car les avoir en interne impliquerait une structure énorme et des coûts très élevés.».

Une symbiose se produit ainsi dans laquelle les deux parties sont nécessaires au bon fonctionnement de l'organisme. flux de travail. Les services de production des agences ou des sociétés de production veillent aux intérêts et aux besoins créatifs des annonceurs et des agences, en gérant les relations et le dialogue entre eux et avec les sociétés de production ; tandis que ceux-ci matérialisent des idées grâce à l’exécution du talent et de l’artisanat.

« Les deux parties, production et producteur, sont cruciales, aucune ne pourrait exister sans l’autre.« , nous raconte Pablo García, co-fondateur et producteur exécutif à Rome. « Chacun effectue des tâches fondamentales tout au long du processus. En tant que producteur, si le bassin de production et les producteurs n'étaient pas là, ce serait beaucoup plus compliqué de travailler.».

Institutionnalisation et sophistication

Cependant, les agents du secteur me signalent une évolution du secteur productif motivée par la sophistication et complexité croissante de l’écosystème de communication. Autrefois, les agences disposaient de départements de production correspondants ou s'appuyaient sur des producteurs indépendants, mais du fait de l'émergence de nouveaux canaux et formats, les besoins de production ont augmenté et les réseaux d'agences ont choisi d'institutionnaliser ces domaines. Ceux-ci, désormais extérieurs aux agences, mais faisant partie des groupes, Ils servent principalement leur réseau, rendant les processus plus unifiés et standardisés.

Par exemple, WPP possède depuis quinze ans Hogarth, bien qu'il opère dans notre pays depuis trois ans. Pour sa part, Groupe mondial McCann a Artisanat Mondial depuis plus d'une décennie; tandis que Publicis Groupe s'appuie sur les capacités de Prodigieux dans le monde entier. En outre, il existe d’autres petites entreprises, ainsi que des professionnels indépendants, également dédiés à la production.
Lorsqu'il s'agit d'une campagne conçue par une agence indépendante, les tâches de production sont généralement réalisées par leurs services de production.

« La production est devenue beaucoup plus compliquée ces dernières années.« , explique Paloma Adrien, directrice de la production de Craft Spain, dans des déclarations à raison.Pourquoi. « Avant, la publicité se faisait principalement à la télévision, à la radio et dans la presse, mais aujourd'hui les plateformes et les formats sont beaucoup plus nombreux, les plans médias se sont diversifiés et cela nécessite également des profils plus spécialisés. En outre, les agences ont également élargi leur portée en gérant des comptes nationaux et internationaux.».

Dans le panorama actuel de la communication et de la publicité la même idée génère de nombreux contenus, ce qui implique un plus grand volume de production. Cela a donné naissance à certains départements de production d'agences et de sociétés de production qui gèrent parfois certains processus de production en interne, comme l'adaptation de pièces ou de projets aux budgets limités. De plus, bien qu'ils travaillent de manière totalement intégrée avec les agences, ils peuvent offrir des services de manière indépendante, puisque certains clients peuvent n'avoir pas besoin de l'ensemble du processus créatif mais seulement de problèmes spécifiques.

Dans les conversations que j'ai eues, certains agents consultés qui ont préféré participer de manière anonyme me disent également que cela produit un certain chevauchement de fonctions qui se génère. quelques frictions dans le secteur. Ils m'expliquent que face aux besoins croissants des marques en matière de contenu, les capacités, la portée et l'implication des sociétés de production sont de plus en plus larges et leur appartenance à un groupe d'entreprises les positionne lorsqu'il s'agit d'opter pour des projets et de fournir des services.

Cela a conduit, comme je l'ai appris, les sociétés de production publicitaire à choisir de ne pas participer à des concours auxquels les sociétés de production participent avec des capacités de production internes et jouent un rôle plus proche des sociétés de production – pour lesquelles elles s'associent à des réalisateurs indépendants. Ils comprennent que dans ces cas-là, il se produit une situation qui considéré comme une concurrence déloyale ce qui peut compromettre l’équilibre.

« Les temps changent et les structures des entreprises aussi. Je crois que nous sommes tous disposés à travailler main dans la main tant que nous nous joignons à nous, ajoutons de la valeur et recherchons le meilleur résultat créatif pour le projet. ». Matías Dumont, PDG et fondateur d'Antiestático, nous le dit. « Comme dans le cinéma et la télévision, dans la publicité, la collaboration et le travail d'équipe entre tous les agents de la chaîne seront de plus en plus nécessaires pour continuer à croître.».

Élever les idées

De mes conversations tenues pour préparer cet article, j'ai également appris que le développement vertical de la chaîne de valeur – de l'idée à la pièce – n'est pas exclusif au marché espagnol, mais plutôt Cela se produit également sur d'autres marchéset les tâches, fonctions et responsabilités sont réparties de manière similaire entre les sociétés de production et les sociétés de production, formant un mécanisme permettant de concrétiser les idées et les stratégies.

Cependant, dans certains pays, la production est plus « fragmentée » et les processus peuvent inclure l'intervention d'un plus grand nombre d'agents, car cela peut séparer des tâches telles que la post-production ou le montage sonore des tâches de la société de production. C'est quelque chose qui arrive parfois sur le marché espagnol, même s'il est plus courant de trouver un modèle « clé en main », dans lequel la société de production s'occupe de tout, depuis le traitement du scénario jusqu'à la post-production et le montage.

« La chaîne de valeur est la même, mais chaque marché est organisé un peu différemment. En fin de compte, c'est une gestion de projet, comme la construction d'une maison, chacun apporte sa contribution» ; commente Santiago Sánchez-Lozano (Hogarth). « Cela dépend des besoins de chaque projet, ou du budget, ou de l'ambition créative et de la qualité finale recherchée, tout cela détermine la meilleure façon de le faire. De plus, tout est désormais de plus en plus global et international, et les partenaires peuvent être n'importe où.».

Cependant, la présence des sociétés de production dans les fiches techniques des campagnes peut être considérée comme un reflet de l’atomisation de la publicité et de la communication audiovisuelle, mais dans lequel tous les talents sont nécessaires et complémentaires, comme le souligne Paloma Adrien (Craft). « Le produit final n’est pas possible sans aucune des pièces. S’il n’y a pas d’idée, il n’y a rien à faire, mais une idée sans une bonne exécution n’est rien non plus. Nous apportons tous notre créativité, notre talent et notre stratégie pour le faire grandir et briller.».