66% des marques multinationales ont agences à la maison. tandis que 21 % envisagent activement d’en créer un. Il s’agit de données liées à une enquête récemment réalisée par Fédération mondiale des annonceurs (DRE) et l’Observatoire International ce qui témoigne de la croissance rapide et continue des agences stratégiques et créatives internes parmi les grands annonceurs.
L’étude a pris en considération les réponses de 45 entreprises avec un investissement publicitaire mondial annuel estimé à 60 milliards de dollars, et reflète une tendance de l’écosystème publicitaire, perçue depuis quelques années. Et, sur la base de l’analyse, il y a eu un augmentation de 16% par rapport à 2020, la dernière fois que l’enquête a été réalisée, en termes de marques multinationales disposant d’agences internes, et 17% sur la possibilité d’en créer une.
La plupart des agences internes ont entre 1 et 5 ans d’expérience
Ces types de logements sont relativement nouveaux, puisque près des trois quarts Ils ont entre un et cinq ans d’expérience. Cependant, leur influence s’étend, puisque 70 % des personnes interrogées indiquent disposer d’une certaine forme de capacité stratégique interne, contre 65 % il y a trois ans.
Cependant, toutes les entreprises continuer à travailler avec des agences externes. La WFA considère que la montée en puissance de l’agence interne est l’un des grands changements de ces dernières années dans la manière dont les marques gèrent leurs besoins de communication. « Même si le coût a été un premier moteur de cette tendance, le succès de ces unités montre qu’elles peuvent offrir des avantages supplémentaires importants, tels que la rapidité de réponse.», commente Stephan Loerke, PDG de la fédération. « La plus grande maturité du secteur donne également aux marques plus de confiance pour développer leurs opérations, tant en termes d’échelle que de capacités.».
À cet égard, l’analyse de WFA suggère que certains de ces annonceurs envisagent élargissez la portée et l’échelle de vos agences internes. Ainsi, au cours des trois prochaines années, 56 % des personnes interrogées s’attendent à déplacer davantage de production numérique des agences externes vers l’interne ; tandis que 33 % espèrent y parvenir avec une production hors ligne. De leur côté, 22 % prévoient de transférer davantage de travail de stratégie de données et 11 % prévoient de le faire avec des tâches de gestion des données, de connaissances et d’analyse.
Planification et achat d’espace publicitaire c’est qu’ils vont également grandir. 83 % des personnes interrogées prévoient de gérer l’achat d’espace sur les réseaux sociaux en interne au cours des trois prochaines années (contre 37 % actuellement) ; tandis que 67 % prévoient d’ajouter une planification des médias sociaux (contre 48 %). De leur côté, 50 % souhaitent assumer des tâches de planification et d’achat des médias numériques (contre 33 % et 26 % actuellement).
Budget, mesure et enjeux des agences internes
Quand il s’agit de budgets, 7 % des annonceurs déclarent investir plus de 50 millions de dollars par an dans leurs agences internes ; tandis que le même pourcentage dépense entre 25 et 50 millions de dollars. De leur côté, 33% investissent entre 5 et 25 millions de dollars ; 13% allouent entre 1 et 5 millions de dollars et 27% moins de 1 million de dollars.
D’un autre côté, l’enquête montre également que la performance des agences internes ne se mesure pas de la même manière que celui des agences externes, qui sont généralement évaluées en fonction de leur efficacité. La mesure interne, quant à elle, porte sur trois KPI principaux : la qualité du travail (67 %), la rapidité de mise sur le marché (47 %) et les économies de coûts (40 %).
L’intégration des ressources internes et externes est considérée comme le principal défi
Le rapport comprend également d’autres données pertinentes. Parmi eux, le changement des défis. Alors qu’en 2020, la gestion des flux de travail, la priorisation des projets et l’expansion des capacités étaient considérées comme les principaux défis ; en 2023, ils sont l’intégration entre les ressources internes et externes et la gestion générale des ressources.
De même, l’enquête indique que 20 % des annonceurs considèrent attirer et retenir les talents comme un problème, même s’ils soulignent que le turnover professionnel reste faible. Les créatifs constituent généralement le principal profil qui alimente ces unités (47 %), suivis par le personnel de gestion de compte (18 %) et de production (20 %).
L’Observatoire International affirme que la croissance des agences internes répond, d’une part, à la les pressions budgétaires, et d’autre part, à désir d’une livraison de travail plus rapide et efficace à moindre coût. « La raison est évidente et les avantages sont considérables lorsqu’ils sont bien faits. Mais les entreprises doivent veiller à ne pas simplement produire des « choses » pour satisfaire des attentes plutôt que des besoins.», a commenté Stuart Pocock, co-fondateur du cabinet de conseil. « L’efficacité est essentielle pour garantir que tous vos efforts ne soient pas vains« .
