De nombreux professionnels du marketing ont encore du mal à convaincre les managers de leur organisation de la valeur de la créativité. Et cela est dû en partie au fait que les marques manquent de culture de la efficacité créative qui génère la confiance dans la capacité des idées disruptives à avoir un impact sur l’entreprise.
C'est ainsi qu'ils l'établissent guerre et le Association des annonceurs nationaux (ANA) – la principale organisation de l'industrie de la publicité aux États-Unis – dans une récente enquête intitulée « Construire la conviction : ce qu'il faut pour instiller une culture d'efficacité créative », qui constitue la deuxième partie d'un rapport publié l'année dernière.
Il existe un écart entre l’ambition d’atteindre l’efficacité créative et les capacités pour y parvenir
Après avoir interrogé plus de 300 chefs de marque à travers le monde en janvier et février, il a été révélé que 71 % des professionnels du marketing considèrent que leur entreprise est ambitieuse lorsqu'il s'agit d'offrir l'excellence créative, mais seulement 37 % considèrent que leur organisation Ils ont les capacités appropriées pour proposer des idées innovantes.
Ces chiffres amènent Warc et ANA à inviter les marques à adopter le Cadre conceptuel ABE (Align, Build and Embed / Align, Construir e Integrate), présenté en 2023 avec la première partie du rapport. Avec cela, ils espèrent aider les entreprises afin que la culture organisationnelle cesse d'être le principal obstacle à l'excellence créative des marques.
La méthodologie ABE
Le cadre ABE fournit six composants de base conçu pour aider les marques à atteindre leur programme d'efficacité créative à travers des stratégies, des structures et des processus. Comme l'expliquent Warc et ANA, il a été développé après un processus de recherche et d'analyse des classements du cabinet de conseil et des entretiens approfondis avec des marques qui ont mené des campagnes considérées comme réussies au niveau de la créativité et de l'efficacité.
Les six composantes sont structurées en trois niveaux :
- Aligner:
- Vision et alignement : obtenir l'adhésion et le soutien de la haute direction pour élaborer un programme d'efficacité créative
- Mesures et preuves : s'aligner avec le PDG et le directeur financier sur les mesures clés pour l'efficacité créative
- Construire:
- Opération d’efficacité créative : créer des structures et des processus organisationnels et identifier les parties prenantes responsables de la conduite du programme d'efficacité créative
- Langue commune: créer une approche, un cadre et une terminologie cohérents pour évaluer la créativité dans l’ensemble de l’organisation
- Intégrer:
- Inclusion des partenaires : Collaborer véritablement et authentiquement avec les agences, en les impliquant dans le programme d'efficacité créative de la marque
- Diffusion mondiale : utiliser tous les canaux et avenues internes disponibles pour approfondir le programme d'efficacité créative au sein de l'organisation
Les résultats de la méthodologie ABE
Un an après l'introduction du cadre ABE, le cabinet de conseil et l'association ont analysé son impact sur l'efficacité créative. La conclusion la plus significative est que les spécialistes du marketing qui ont mis en œuvre au moins trois composants du cadre, ce que le rapport appelle « 3+ marketeur », Ils ont toujours réussi à atteindre une efficacité créative.
Plus précisément, Warc et ANA notent qu'ils étaient plus susceptibles d'être en mesure de justifier l'investissement dans la création en période de récession, de relier les performances des campagnes aux revenus et aux ventes ; et démontrer les avantages de la créativité.
76 % des marques qui ont mis en œuvre trois composants ou plus de la méthodologie ont des mesures qui lient les performances des campagnes aux résultats commerciaux; contre 50 % des marques qui n’ont pas mis en œuvre trois blocs ou plus.
De plus, seulement 15 % des marques ayant mis en œuvre trois éléments ou plus indiquent que leurs mesures ne reflètent pas l'impact de la stratégie. investissement dans la créativité; contre 33 % de ceux qui ne disposent pas des éléments du cadre en place.
Entre autres données, le rapport indique que près de trois marques sur quatre qui se consacrent des ressources pour stimuler l’efficacité créative Ils soulignent que cela a amélioré les résultats commerciaux, mais que seulement 30 % des marques y consacrent des ressources. D’un autre côté, 44 % des marques ayant trois composants ou plus implémentés consacrent ces ressources.
De même, seules 38 % des marques sans éléments implémentés font confiance à leur équipes marketing de première ligne pour comprendre l'agence d'efficacité créative. Ce chiffre atteint cependant 68 % parmi les marques ayant mis en œuvre trois composantes ou plus de la méthodologie.
Conseils pour être efficace
D’autre part, l’analyse fournit également une série de conseils concernant l’adoption de la méthodologie ABE et construire une culture d’efficacité créative :
- La culture de l'efficacité créative au sein de la marque se développe à mesure que les composants du cadre sont mis en œuvre
- Les entreprises doivent adopter le concept de « courbe de maturité », en comprenant que le parcours vers l’efficacité créative va bien au-delà de l’alignement avec la haute direction et du fait de parler leur même langage.
- Une grande partie du travail aux niveaux « Construire » et « Intégrer » du cadre ABE peut être effectuée au sein du service marketing lui-même, ce qui signifie qu'il n'y a aucune raison de reporter le voyage de la marque vers l'efficacité créative.
« Transformer l’idée intangible et essentielle de culture en une structure solide et mesurable s’est toujours avéré être un défi de marque durable. »a commenté Bob Liodice, PDG d'ANA, dans un communiqué. « Pour que l’industrie puisse libérer le pouvoir de la créativité publicitaire, il est essentiel de disposer des cadres appropriés et des mesures pertinentes pour démontrer sa valeur.».
