Nous ne devrions pas nous soucier de savoir si quelque chose est créé avec l'IA ou tout autre outil. Le fait est que c’est fait.
Jorge Espejodirecteur créatif de Prodigioso Volcán, l'a expliqué ainsi lors d'un moment de son discours à la table de débat que pik gratuit organisé lors d'El Sol 2024 pour analyser la question de l'intelligence artificielle et de la créativité humaine, comment elles se complètent et comment elles peuvent coexister, ouvrant la voie à une nouvelle ère dans laquelle les idées deviendront, si possible, plus importantes que jamais.
Modéré par Natalia Marín, rédactrice en chef de raison.Pourquoiles participants à la session étaient également Christophe Oviedodirecteur créatif chez Freepik, et Adam ColyerFondateur du collectif AI Caramba, AI Create et de l'agence Giant Cookie.
Après avoir présenté les trois campagnes et projets dans lesquels l'IA a été le principal outil de travail – et que vous pourrez découvrir à la fin de cet article – il y a eu un moment de réflexion sur ce que cette technologie provoque dans une industrie comme celle-ci. la publicité, toujours à la pointe de l'innovation mais très marquée par le talent humain et ses idées.
De gauche De gauche à droite : Cristóbal Oviedo (Freepik), Adam Colyer (Giant Cookie), Jorge Espejo (Prodigioso Volcán) et Natalia Marín (raison.Pourquoi).
Peur, insécurité ou ignorance ?
Dans un contexte où Manzana a suscité la polémique avec « Crush », sa publicité pour le nouvel iPad dans laquelle il écrase des objets artistiques et musicaux, et le directeur marketing de Klarna Assurés que l'IA les aide à réduire leurs dépenses en agences externes et en prestataires de marketing, en supprimant 4 millions de dollars au premier trimestre de l'année, la situation actuelle a de multiples lectures. Et la voix de trois professionnels qui font partie d’une industrie qui s’ouvre au changement mais qui, en même temps, sait rejeter les perturbations causées par les progrès technologiques, est intéressante à écouter.
Cristóbal Oviedo, directeur créatif chez Freepik, a mis l'accent sur les idées dans n'importe quel contexte possible, car ils sont « la base de la profession et sur quoi nous devons nous concentrer. « L'IA n'est qu'un outil parmi d'autres, comme Photoshop. ». Et à ce titre, son rôle est de simplifier les processus mais « Si vous n'êtes pas créatif, l'IA ne vous aidera pas »Cristóbal a ajouté, soulignant l'utilité de cette technologie au-delà du fait qu'elle va devenir l'axe des processus de création. « Je crois qu'aucun créatif ne devrait s'inquiéter, à condition qu'il ait une formation traditionnelle dans son domaine d'expertise » pouvoir intégrer l’IA dans leur travail sans perdre de vue le talent humain.
Adam Colyer, Fondateur du collectif AI Caramba, AI Create et de l'agence Giant Cookie, a rappelé en ce sens cette phrase tant répétée ces derniers temps :
L’IA ne va pas nous faire disparaître nos emplois, mais quelqu’un qui l’utilise pourrait nous le faire perdre.
Et s’il y a quelque chose que l’IA provoque, selon Adam, c’est bien « une augmentation de la productivité, plus rapide dans les phases initiales de développement et d'inspiration des idées, en remplacement des plateformes comme Pinterest. Au niveau de la copie, de l’image ou même du produit final, l’IA permet de rendre les idées tangibles de manière plus agile”.
Quelques idées qui, comme d'habitude, dépendront du budgets disponibles pour les réaliser. « Je pense que certains rôles seront supprimés à mesure que cette technologie se développe et qu'une partie substantielle du secteur sera affectée »a commenté Adam. « Les contenus de moindre qualité créés avec l’IA vont également proliférer, mais cela ne signifie pas que l’excellence va disparaître, car l’idée et son exécution sont essentielles. La question de savoir si ces idées peuvent être réalisées ou si elles doivent être réalisées avec une IA dépendra des budgets. Quoi qu’il en soit, malgré les réticences quant à l’impact qu’elle peut avoir sur les résultats, l’axe commun de l’IA à tous ceux qui travaillent dans le domaine créatif devrait être « un bénéfice pour donner plus d’ailes à l’esprit créatif. »
Productivité et créativité Deux points ont ainsi été mis sur la table au début de cette session, sur lesquels Jorge Espejo, directeur créatif de Prodigioso Volcán, a accepté, commentant l'impact que l'IA aura sur eux : «C'est un outil qui permet de réduire la complexité de gestion liée à la réalisation d'une idée. Et dans la partie créativité, cela va nous rendre plus exigeants car tout le monde va utiliser l’Intelligence Artificielle »il ne s’agira donc plus d’une nouveauté ou d’un savoir que seuls quelques premiers utilisateurs ont acquis. « Qu'est-ce qui vous distingue des autres ? »est la question que, selon Jorge, ceux qui se consacrent à l'industrie des idées devraient se poser car, en plus, l'IA est un outil relativement simple à mettre en œuvre, donc courbe d'apprentissage Ce n’est pas trop prononcé.
Bien sûr, comme l'a souligné Adam Colyer, « En fonction de la taille de l'agence, il devient plus compliqué d'adopter ces outils, car il peut y avoir des étapes très établies déjà dans les processus ». Il a ainsi posé la métaphore du transatlantique que peuvent devenir les grandes agences s'orientant vers l'IA, tandis que les petites agences embarquent sur un zodiac grâce à leur plus grande la flexibilité. « Il est également important d'explorer par le jeu, d'essayer les nouveaux outils qui apparaissent pendant notre temps libre. Et comme dans toute expression créative, cela doit vous divertir et apporter quelque chose. ».
Un point important à retenir dans tout ce contexte est que « L’IA ne convient pas à tout »Comme l'a commenté Jorge Espejo, « Mais dans tout ce qui nous est utile, nous essayons de l'utiliser. » Et il a mis sur la table une réflexion intéressante sur le fait que « Parler de l’IA devrait être secondaire. Il ne s'agit pas de dire « Je vais mener une campagne pour vous avec l'IA », mais simplement « Je vais mener une campagne pour vous » et nous verrons ensuite si j'aurai besoin de l'IA pour cela, mais vous n'en avez pas besoin. Je n’ai pas besoin de savoir. Ainsi, en tant qu'outil, L’IA devrait être davantage utile et ne pas monopoliser la conversation en raison de la nouveauté ou de la controverse qu'elle suscite.
La survie du critère
Conformément à son essence d'outil, au quotidien, il peut être conseillé de se rendre sur des plateformes de confiance, telles que Adobe ou Freepikqui suivent le rythme de l'innovation et de l'évolution technologique, mais avec solidité et soutien dans le processus créatif qui maintient les professionnels, d'une certaine manière, les pieds sur terre pour que le facteur humain et l'idée continuent d'être au centre axe à partir duquel tout ce que l’IA peut faire.
Cristóbal Oviedo a souligné à ce sujet qu'il existe de nombreux outils et qu'ils sont tous en concurrence les uns avec les autres, mais que, dans le cas d'entreprises comme Freepik, la base technologique tourne toujours autour besoin de l'utilisateur. « Celui qui sait comprendre la nécessité d'une utilisation est celui qui fera le mieux, au-delà des outils spécifiques qui peuvent faciliter un travail spécifique. »
Et c'est ça L'IA évolue de façon exponentielleComme l'a rappelé Christopher, « Et peut-être que dans deux ans, nous verrons des publicités réalisées avec l'IA dont nous ignorons qu'elles sont réalisées avec cette technologie. Mais il est temps de faire et d'expérimenter. ». Et il a ajouté, en ce sens, que « Il y aura des marques qui continueront à choisir de tourner des spots avec un réalisateur déterminé par leur style d'enregistrement, mais ce sera peut-être ce réalisateur qui finira par utiliser ces outils d'IA. »
Spots qui continueront à s'inscrire aux festivals de publicité dans lesquels nous pourrons commencer à voir des sections ou des catégories de « fait avec l'IA »comme c'est déjà le cas au Tribeca Film Festival ou au Festival de Cannes, ainsi que dans le domaine musical avec Sónar. « Comme il s’agit de quelque chose de nouveau, ces mentions surviennent. Mais il viendra un moment où l’utilisation de l’IA deviendra secondaire.a exprimé Adam Colyer. « Il va y avoir de nombreux modèles hybrides et il sera difficile de mettre des étiquettes sur la partie technique. L’important sera de se concentrer sur l’idée”. Cela, et combiner le meilleur des deux mondes, comme l’a souligné Cristóbal.
Et comme être photographe n'est pas la même chose que prendre des photos, les critères Cela restera essentiel et l’IA permettra à ceux qui sont déjà bons dans ce qu’ils font de s’améliorer plus facilement. « Je ne pense pas qu'il y ait quelqu'un qui utilise l'IA qui, s'il y avait passé des heures auparavant, atteindrait l'excellence », a souligné Jorge Espejo. Et il l’a illustré avec son hobby de dessiner à la main, quelque chose qu’il ne fait pas pour la productivité ou l’argent, mais par amour de cet art. « Je ne le fais pas avec l'IA, et cela me permet de comprendre la technique et de savoir ce que ça coûte de dessiner, ce qui différencie un bon dessin d'un mauvais. »
Disposer de cette base de connaissances avant de commencer à utiliser une IA est donc essentiel. En fait, l’IA s’appuie sur des références humaines en termes de styles et de techniques artistiques. Il nous sera difficile de voir au générique celui de « fait par des gens. »
Trois campagnes réalisées avec l'Intelligence Artificielle
Dans les minutes précédant ce débat sur l'IA, les trois participants ont présenté des campagnes réalisées avec des outils d'Intelligence Artificielle pour démontrer que, lorsqu'il y a une bonne idée, la technologie peut être au service des résultats sans compromettre les critères fournis par l'intelligence humaine. .
Cristóbal Oviedo, directeur créatif chez Freepik, a présenté « Réimaginer Malaga »une exposition d'affiches conçues avec l'IA et affichées dans les rues de Malaga à l'occasion du Festival El Sol, dans laquelle sont réinterprétées des campagnes publicitaires mythiques pour les entreprises locales de la ville. Plus d'informations.
Adam Colyer, Fondateur du collectif AI Caramba, AI Create et de l'agence Giant Cookie, a présenté la campagne qu'ils ont réalisée pour le Fête du déliredans lequel les frontières entre le possible et l'impossible s'estompent avec des lieux et des créatures fascinantes conçues avec l'intelligence artificielle et qui sont devenues l'image de l'événement.
Jorge Espejo, directeur créatif de Prodigioso Volcán, a présenté « Magnia »une agence fictive de journalistes qui, grâce à l'intelligence artificielle, peuvent voyager dans le passé et photographier ce qui ne pouvait pas être photographié car les appareils photo n'existaient pas encore.