Trend Score : prévisions d’investissements marketing et publicitaires pour le second semestre 2024

Les tendances de investissement dans le marketing et la publicité Ils ont clôturé le premier semestre de cette année avec des chiffres positifs, mais ils font face à une évolution négative vers la fin de l'année. Les résultats du 30 Baromètre des scores de tendancepiloté par le Association espagnole des annonceurs (AEA) et Scopenprédisent un scénario d’instabilité pour la fin de l’année.

Le rapport analyse l'évolution des investissements en marketing et publicité tous les six mois et a pris en considération à cette occasion le enquêtes auprès de 131 professionnels de marketing, médias et publicité des agences de publicité espagnoles, avec un investissement en communication de plus de 300 000 euros. Celles-ci ont été réalisées début octobre.

Les données relatives au premier semestre 2024 indiquent une stabilité, malgré des situations économiques et politico-sociales complexes. Ainsi, selon le rapport, la tendance des investissements marketing s'est clôturée de 0,4 point, connaissant une légère croissance par rapport au second semestre 2023. Dans le cas de publicité, l'investissement a augmenté à 1,3 pointcontre 0,1 précédemment

Toutefois, les chiffres s’annoncent bien moins prometteurs pour cette fin d’année. En ce sens, ils expriment une attente de investissement marketing situé à 0,1 point et -0,3 point à publicitéce qui signifierait la fin de trois vagues consécutives de chiffres positifs pour les deux indicateurs.

Attentes pour le second semestre 2024

Comme indiqué dans le rapport, les attentes en matière d'investissement marketing pour le second semestre 2024 sont marquées par une certaine stabilitépuisque 57% des sondés considèrent que l'investissement restera similaire à celui du premier trimestre.
Par ailleurs, le pourcentage de professionnels qui considèrent qu’ils vont réduire leurs budgets diminue, passant de 23 % au second semestre 2023 à 19 % actuellement. Mais c'est également le cas de ceux qui pensent augmenter leurs investissements, de 39 % à 25 %.

L'investissement, comme d'habitude, ne sera pas réparti de la même manière entre les différentes zones. 74% indiquent que leur budget pour Enquête restera stable, tandis que 15 % procéderont à des réductions significatives. Environ 11 % connaîtront des augmentations significatives. Dans le domaine de Publicité43 % des personnes interrogées indiquent qu'elles maintiendront leur budget stable ; tandis que 30% opteront pour une augmentation modérée. Et dans la section de Promotion, 54% optent pour la stabilité, tandis que 27% prévoient des augmentations.

De même, la répartition de l'investissement ne sera pas la même selon les différentes disciplines. Le rapport met en évidence la plus forte croissance budgétaire dans les domaines numériques. Ainsi, les personnes interrogées soulignent une stabilité en général, mais plus marquée dans des domaines comme la publicité. BTL. En revanche, ils soulignent des augmentations plus notables contenu numérique et créativité, ainsi que achat média.

Clôture du premier semestre 2024

Concernant la fin du premier semestre de cette année, 31% des personnes interrogées indiquent avoir augmenté leurs investissements en marketing, ce qui représente une légère diminution par rapport à la même période de l'année précédente (32%). En revanche, ceux qui ont enregistré des baisses ont également diminué, passant de 19% à 18%. En ce sens, la stabilité domine parmi 51% des professionnels.

En se concentrant sur les disciplines, la stabilité règne également. Surtout dans Enquêteoù 71 % des professionnels déclarent maintenir leur budget ; et dans Promotionoù le chiffre atteint 59%. Plutôt, Publicité a été plus favorisée, avec 41% indiquant une stabilité des investissements et 36% indiquant des augmentations comprises entre 2% et 10%.

Comme d'habitude, le rapport souligne que la plus forte croissance budgétaire s'est produite dans le espaces numériques. La stabilité est visible dans la publicité BTL ; et dans le contenu et la créativité numérique. De son côté, l'achat média a connu une clôture plus positive.

Le Trend Score collecte également les ROI par canal perçu par les professionnels. La télévision linéaire arrive en tête, devant le Search ou la Vidéo en ligne, et dans la lignée des précédentes éditions du baromètre. Les OTT, la presse et les magazines sont les canaux avec le ROI perçu le plus faible.

Ceci, en partie, correspond à la investissement destiné aux différentes actions, une liste menée par la vidéo (27,5 %), suivie par la recherche (26,5 %) et le display (21,3 %).
Et au-delà des médias, l'expérience utilisateur a dominé l'investissement des professionnels du marketing (65 %), devant l'intelligence artificielle (63 %) et l'automatisation des processus (62 %).

Plus d'informations: Trend Score – Deuxième semestre 2024