Pendapop On le trouve dans un processus de réorientation. Ce « Re-recadrage des piliers qui composent la marque», Comme l'a dit Edurne de Oteiza, actuellement directeur marketing dans la deuxième plate-forme de main. Ce n'est pas un changement retentissant ou radical, car Wallapop est l'un des cas de construction de marque les plus notoires et les plus pertinents de l'industrie de la publicité espagnole, mais qu'il s'agit d'une évolution qui cherche à se connecter de plus en plus avec le consommateur.

La plate-forme veut se rapprocher de Avantages économiques que l'utilisateur reçoit dans la seconde mainsans abandonner sa carrière dans la consommation consciente et responsable. Pour ce faire, il aura un nouveau partenaire créatif, l'agence et les Rosàs, ainsi qu'avec la créativité de son équipe de marketing interne, qui a également fait briller la marque avec des idées internes.

Wallapop a l'ambition de continuer à diriger la catégorie et de continuer à promouvoir l'adoption de la seconde main dans notre pays. Edurne de Oteiza l'a partagée dans un Entretien exclusif avec Raison.POURQUOI dans lequel il a également réfléchi à la concurrence, à la croissance et au rôle du marketing.

Changements dans Wallapop

Wallapop a une nouvelle stratégie soulevée pour cette année et, afin de l'exécuter en février dernier, a convoqué un concours de publicité pour trouver un nouveau partenaire créatif. Les agences Revuelta et Mono Madrid, avec lesquelles l'entreprise a travaillé au cours des quatre dernières années, a refusé de participer au processus, et & Rosàs Il a été choisi pour diriger la créativité de la marque.

Il y a aussi eu Changements d'équipebien qu'il n'y ait pas de corrélation. Plus tôt cette année, ils ont quitté l'entreprise Rubén Navarro, qu'il a exercée en tant que vice-présidente de marque, et Natacha Cano, qui avait les responsabilités de Global Creative Manager. De plus, Olivia Calafat, qui est directrice marketing depuis 2021, est actuellement un congé de maternité.

RW. Temps des changements dans Wallapop. Vous parlez d'une nouvelle stratégie soulevée d'ici 2025. Quelles sont les clés de cette stratégie?

Edurne de oteiza.- Nous construisons depuis de nombreuses années et nous continuerons de le faire, nous ne le comprenons donc pas comme un changement retentissant. Nous sommes simplement Re-recavez à certains des piliers qui composent notre marque et avec lesquels les utilisateurs se connectent de plus en plus. L'un de ces piliers est la durabilité, mais l'une des choses que nous avons réalisées au cours des deux dernières années est que pour les utilisateurs, le prix est également important, cet avantage qui donne la seconde main. Un avantage pour lequel la catégorie a également pu être une référence dans la consommation et ce que nous voulons maintenant est de combiner les deux.

RW. Qu'est-ce qui a motivé cette réorientation?

Eo- C'est surtout une question liée à évolution que nous voyons dans l'utilisateur, dans l'utilisation de la plate-forme et dans la nécessité de se connecter et de grandir. Ces dernières années, il y a eu plus d'inflation et de perte de pouvoir d'achat. Nous calculons que chaque année, chaque famille achetant et vendant des produits réutilisés génère l'équivalent de 1 102 euros par an, il s'agit pratiquement d'un salaire supplémentaire. Cela montre que la seconde main ouvre la porte à la consommation en direct d'une manière différente. C'est là que la confluence entre ce qui consomme bien, qui « se sent bien » que Wallapop a très bien communiqué et c'est la plus grande force de notre marque, avec cette partie de cette partie de Achetez d'une autre manière et la valeur qu'elle apporte à la société et aux ménages.

RW. Parmi les changements, l'un des plus populaires est l'agence. Qu'est-ce qui vous a amené à changer? Qu'a convaincu de & Rosás?

Eo- Nous avons atteint une nouvelle phase après cinq ans, ce qui est un cycle très naturel au sein des marques, en cherchant, comme je l'ai dit, Rejoignez ces parties durables et économiques, Mais toujours en train de construire une marque. Nous ouvrons un concours dans lequel nous avons beaucoup réfléchi lors de la sélection des agences. Tout le monde a fait un très bon travail, mais nous avons fini par choisir A & Rosàs parce qu'il a donné un peu plus dans l'ongle dans certaines des choses qui étaient importantes dans le briefing.

RW. Les changements sont compris comme une nouvelle étape, du moins au niveau communicatif. Qu'allons-nous voir maintenant par la marque?

Eo- Une des choses que nous voulons Travailler beaucoup est la connexion avec l'utilisateur. Wallapop est une marque avec une notoriété très élevée que tout le monde parle, qui est très implantée dans la culture, et c'est ce sur quoi nous voulons capitaliser, nous voulons s'appuyer sur ce que Wallapop représente pour les gens, avec beaucoup d'authenticité, et sur une marque qui s'est développée avec beaucoup de tête et c'est dans un endroit à partir duquel nous voulons seulement aller à plus.

RW. La créativité interne a pris du poids, les campagnes démontrent avec Anne Igartiburu ou Camela. Est-ce quelque chose que vous faites la promotion? Comment travaillez-vous? Comment le contestez-vous avec l'agence?

Eo- Pour nous, il est très important que La relation avec l'agence est très horizontale Et avec & Rosàs, nous continuerons de travailler comme nous l'avons fait maintenant, directement, nous connecter et nous comprendre. Ils font partie de notre équipe et je pense que c'est le succès, en termes de créativité interne, nous continuerons à le travailler, toujours aligné avec l'agence pour que la marque soit à l'unisson.

Wallapop et collaborations

Tout au long de l'année dernière, Wallapop a été associé à des personnalités telles que Jon Kortajarena, dans la campagne «What We We Need New»; ou avec Camela et Anne Igartiburu pour communiquer de bonnes règles d'utilisation de la plate-forme.
De plus, ha collaboré avec d'autres marques, comme Tinder ou Latagliatella, en actions marketing, et en a inclus d'autres, comme Decathlon, parmi ses fournisseurs professionnels.

RW. L'association aux célébrités ou aux influenceurs a également pris du poids. Quel rôle jouent-ils dans la marque? Comment les choisissez-vous?

Eo- Le plus important est de réfléchir très bien à ce que vous voulez vous réveiller et Trouver ce rôle que Wallapop a dans la société. Les chiffres avec lesquels nous avons collaboré ont quelque chose en commun avec la marque, et ils font partie de la culture, chacune à sa manière. Nous voulions les rapprocher de cette philosophie que nous avons sur les choses qui ne se produisent qu'à Wallapop.
Plus précisément, dans les cas d'Anne Igartiburu ou de Camela, ils ont été des actions sur les réseaux sociaux, et c'est une science différente du moment où la télévision ou le moyen de paiement est effectué. Mais nous recherchons toujours la connexion.

RW. Vous pariez également sur des collaborations avec d'autres marques. Le Tagliattela ou Tinder, parmi eux. Que contribuent-ils à vous? Quelle valeur trouvez-vous?

Eo- Je n'ai pas été dans la genèse de ces actions, mais je peux vous dire que pour toute l'équipe qui fonctionne en social et partenariat est toujours très ouvert aux opportunités Cela peut arriver avec d'autres marques, en particulier avec les marques avec lesquelles nous avons quelque chose en commun dans notre entreprise et nos piliers de marque. Notre équipe parle, au moins, avec deux marques par semaine.

RW. Et comment choisissez-vous de parier?

Eo- Cela dépend de la marque, mais, en général, ce sont ceux dans lesquels nous voyons l'occasion de nous associer parce qu'il y a un attribut de marque particulier qui n'est pas dans nos trois attributs principaux et que nous voulons nous réveiller au sein du public. Il doit y avoir Un effet très clair de la symbioseque nos marques sont complétées, qu'il y a Un gagnant-gagnant. Un partenariat, moins la transaction, plus elle sera de valeur.

RW. Les associations sont également des affaires, comme l'incorporation de Decathlon en tant que vendeur professionnel. Avec quelles entreprises travaillez-vous? Qu'impliquent-ils au niveau de la marque?

Eo- Nous sommes très fiers qu'une marque comme Decathlon puisse être associée à Wallapop. Il y a dix ans, il était sûrement impensable qu'un détaillant soit associé à une plate-forme de deuxième main. Et cela met deux choses importantes sur la table. La première, la seconde main est dans la société, et les marques le voient. Et le second, que Wallapop a changé et les marques veulent s'associer à ces attributs de confiance dans la marque et sur la plate-forme. Nous avons fait une série de paris, comme le système d'expédition, qui nous permet Établir ces associations Et nous voulons continuer à les renforcer.

Croissance et concurrence

À la fin de 2024, certains résultats financiers de la société ont été annoncés, en relation avec l'année précédente, y compris des pertes de 30 millions d'euros, mais une augmentation des ventes de 25%. Des chiffres qui indiquent que le rentabilité Cela peut toujours être un défi pour Wallapop.

À la perspective commerciale s'ajoute un concurrence croissante, Non seulement celui soulevé par les rivaux directs de la seconde main, mais aussi par des marques qui, au cours des dernières années, ont opté pour leurs propres initiatives de réutilisation et de revente. Une situation, cependant, que de Wallapop, ils se concentrent comme une opportunité.

RW. Quels leviers activez-vous du marketing pour améliorer la rentabilité?

Eo- De la commercialisation, notre objectif n'est pas d'activer la rentabilité, mais la croissance. Tout fait partie de Pro Il a un rendement financier, ainsi que les services particuliers. Nous ne parions pas sur l'un que les autres. Mais il est vrai que Pro est très complémentaire à l'offre, il a plus de garantie ou de retour que de nombreuses personnes qui recherchent un plus de confiance.

RW. Parlons de stimuler la croissance …

Eo- Nous avons des paris différents. Parmi eux, la connexion avec l'utilisateur, la pénétration dans les catégories dans lesquelles nous sommes déjà, également en moteur, professionnels et partenaires. Ce sont des paris continus que nous consoliderons davantage.

RW. Parlons également de la compétition. Ils ne sont plus seulement Vind ou Milanuncios, également des marques FNAC ou de mode avec leurs propres plates-formes quelles implications avez-vous et comment vous abordez-vous?

Eo- Pendant environ cinq ans, nous voyons les grandes marques, comme Zara, lançant leurs propres initiatives. Nous le voyons comme un Reflet de la croissance du marché du deuxième main Et comment les marques ont dû aborder ce mode de consommation. Nous le comprenons comme un avantage, car pour les marques, nous pouvons être une opportunité. C'est également une source d'inspiration, il nous donne étirement pour avoir plus de conversations, pour établir plus de partenariats.

RW. Et concernant la concurrence la plus directe?

Eo- Avoir une bonne concurrence C'est toujours avantageux, fait grandir le secteur. Nous travaillons toujours à partir de nos avantages, de ce qui nous rend différents, grands et importants pour l'utilisateur. Et ils l'ont aussi, et ils le travaillent également.

RW. Enfin, jetons un coup d'œil à la catégorie de la seconde main. Où ça va?

Eo- À droite, seulement 7% de l'économie mondiale est circulaire. La vente d'achat de produits réutilisés en Espagne représente 0,86% du PIB. Cela commence à être très pertinent, il y a des industries qui représentent cela. Lorsque Wallapop a été lancé en Espagne, très peu de seconde main a été achetée. Nous pensons que nous avons apporté cette perturbation et que nous voulons rester le fer de lance. Nous avons une vision très ambitieuse, en particulier l'impact que nous pouvons générer sur la durabilité et les familles, pour faciliter la partie économique de la consommation.