L’idéal d’une marque est de lancer un produit et de construire autour de lui une communauté passionnée dont l’engagement stimule les ventes et les résultats commerciaux. Mais certains produits arrivent déjà sur le marché accompagnés de milliers de followers qui, sans le savoir, ont participé activement à leur conception.
Il s'agit de festivals de musique tels que « Love the 90's », « Millenial Nostalgia » ou « I love reggeaton », créés par la société de divertissement Sharemusic!, qui fait désormais partie de Superstruct Iberia, l'un des plus grands promoteurs de festivals au monde. Son succès repose sur une combinaison d’écoute active, d’analyse de données et de magie de la musique, et peut servir d’inspiration à d’autres entreprises en matière de co-création, de création de communauté et de conception de produits.
Hugo Albornoz, directeur du partenariat de marque chez Superstruct Iberia, a partagé les détails de cette formule lors de Visa Marketing Now 2025, une réunion promue par Visa et conçue en collaboration avec raison.Pourquoi au cours duquel les professionnels du marketing ont partagé leurs connaissances et leurs expériences dans le but de mieux comprendre le présent pour anticiper les défis du futur.
Dans cette vidéo récapitulative, vous pouvez voir quelques parties marquantes de l'intervention de Hugo Albornoz lors de l'événement. Les principales conclusions de ce qu'il a transmis aux participants sont rassemblées ci-dessous sous ces lignes.
Le modèle Superstruct a été motivé par un changement de comportement des utilisateurs et trouve sa principale expansion dans l'explosion des expériences en personne. Et la saturation de l’écosystème numérique a donné lieu à une hyperfatigue qui pousse les consommateurs à rechercher des interactions plus authentiques dans le monde physique. « Le territoire de la musique live, et notamment des festivals, permet de se déconnecter d'une réalité très saturée et de se connecter plus intensément à une autre.», a commenté Hugo lors de son discours.
C’est pourquoi les marques misent de plus en plus sur le marketing expérientiel comme levier pour lutter contre la désaffection des consommateurs, notamment des Millennials et de la génération Z ; et cherchant à établir un lien, spécifiquement, avec la musique et les festivals. Ils profitent également du bon positionnement du marché espagnol dans cette industrie, privilégiée en termes de tourisme et de météorologie.
D'abord la communauté, puis le produit
Sharemusic!, comme d'autres entreprises du secteur, a capitalisé sur tout cela, mais a trouvé deux territoires clés de différenciation. D’une part, la nostalgie comme moyen de se connecter émotionnellement avec différentes générations de consommateurs ; et d'autre part, la manière d'élaborer le produit final, qui s'éloigne de la manière traditionnelle de planifier un festival.
Ainsi, la grande majorité du marché crée ses expériences en menant d’abord des études de marché et en analysant les artistes, puis en définissant le produit, en créant ses canaux sociaux et, enfin, en lançant le spectacle et en planifiant les moyens pour le promouvoir. Mais le modèle proposé par Albornoz se développe dans le sens inverse : en commençant par la communauté et en terminant par le produit.
Comme l'explique Hugo Albornoz, la première étape de la formule consiste à identifier les lacunes dans le contenu et à créer des « communautés fantômes » liées au produit et associées au canal le plus approprié pour chaque segment d'utilisateurs. Par exemple, le festival « Love the 90's » trouve son origine dans la communauté « Je faisais la fête dans les années 90 ! » sur Facebook, tandis que « Love the Twenties » l’a fait sur Instagram et « I love reggeaton » l’a fait sur TikTok.
« Le processus est le même. Des communautés fantômes se créent, qui n'ont pas de produit commercial derrière elles et se nourrissent pendant deux ans de contenu. Ce que nous faisons, c'est générer une large base d'audience parmi des personnes partageant les mêmes affinités.« Albornoz a expliqué. »Une fois le public créé, le produit est défini sur la base d'informations réelles, telles que l'interaction avec le contenu d'un artiste ou sa viralité.».
Combinez données, stratégie et magie
Selon ce modèle, le produit naît avec un public déjà créé et prédisposé à la consommation. En fait, c’est ce même public qui amplifie, communique et donne de la notoriété au spectacle, ce qui réduit le besoin d’un gros investissement dans les médias. En outre, cette formule minimise également les risques économiques et commerciaux, car elle atteint pratiquement le marché testé par le public cible lui-même. « Nous réunissons les données, la logique et la magie« , a commenté Albornoz. « Lorsque le produit est lancé, les consommateurs ont le sentiment que leur playlist Spotify est devenue une réalité et ils ne savent pas que c'est eux qui l'ont conçue.».
Le modèle nous a permis de favoriser la croissance des festivals, qui ont déjà différentes éditions dans notre pays. Elles ont également été étendues à d'autres marchés, avec des exécutions au Mexique ou au Chili, où les mêmes paramètres ont été respectés. Là-bas, le processus de création d'expériences est très similaire, bien qu'adapté aux particularités de chaque pays et à l'identité culturelle.
Les festivals créés par la compagnie, en plus d'être des événements spécifiques, sont également devenus des plateformes permettant une relation permanente avec le public. Ils constituent, comme le souligne Albornoz, un canal en soi. « Si vous vouliez entrer en contact avec les jeunes de 95, ou même de 2005, vous mettriez un spot radio sur Los 40. Aujourd'hui, le principal moyen de communication pour les atteindre sont ce type d'expériences.« , dit.
La formule partagée par Hugo Albornoz montre qu’il ne suffit pas de simplement soutenir l’entreprise sur un terrain fertile, en l’occurrence la musique ; mais il faut aussi s’appuyer sur la stratégie, les données et la connaissance du public. « La musique est un territoire plein de magie, mais nous offrons un moyen de créer un produit et de se connecter avec les consommateurs.« , a-t-il conclu. « « Nous sommes capables de générer une pertinence culturelle à grande échelle parce que nous déplaçons les passions de tous les domaines. »
Après sa présentation, nous avons pu discuter avec Hugo Albornoz et il a expliqué davantage sur les possibilités de combiner cette logique avec la « magie », l'importance que prennent les expériences aujourd'hui ou ce qu'il fait pour gérer la vitesse à laquelle évolue le contexte actuel.
Vous pouvez en voir plus dans la vidéo suivante et vous avez ici le reste des entretiens que nous avons réalisés avec certains des participants.
