Les investissements publicitaires mondiaux atteindront 1 190 milliards de dollars d’ici fin 2025 et après avoir connu une croissance de 8,9 % par rapport à l’année précédente, selon les calculs de Warc. Cela représente une amélioration de 1,5 point par rapport aux prévisions faites par le cabinet de conseil en septembre, une amélioration qui est principalement attribuée aux bons résultats des grandes entreprises technologiques.
L'investissement pourrait atteindre 1.400 milliards de dollars en 2027
La tendance sera également positive au cours des deux prochaines années, même si le rythme de la croissance ralentira. Warc prévoit que les investissements atteindront 1,30 billion de dollars en 2026, après avoir enregistré une augmentation de 9,1 % ; et jusqu'à 1,40 milliard en 2027 grâce à une augmentation de 7,9%. Ce chiffre, selon le cabinet de conseil, serait le double de la valeur marchande pendant la pandémie.
La nouvelle analyse du cabinet de conseil est basée sur des données globales provenant de 100 marchés à travers le monde et capture les tendances qui façonnent le secteur. Il en ressort une conclusion marquante : le marché publicitaire de 2025 est fondamentalement différent de l’écosystème publicitaire du passé.
Concentration des investissements
Comme indiqué dans son dernier rapport, les investissements publicitaires continuent d'être concentrés sur trois grandes entreprises technologiques : Alphabet, Amazon et Meta. Ensemble, ils réalisent cette année une part de marché combinée de 56,1 % – hors Chine – ce qui équivaut à environ 556,6 milliards de dollars. Ce chiffre passera à 58 % en 2026 et à 58,8 % en 2027.
Cependant, les plateformes de nouvelle génération, comme TikTok et Reddit, captent l’attention des annonceurs et connaissent une croissance plus rapide que les réseaux traditionnels. Ainsi, TikTok est en passe d'obtenir 45,2 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2027. Malgré cela, ce chiffre représente moins d'un cinquième des revenus publicitaires attendus de Meta pour cette période.
Reddit, de son côté, a récolté cette année 2,1 milliards de dollars d'investissements publicitaires, un chiffre insignifiant comparé aux plateformes concurrentes. Mais elle se démarque avec une croissance de plus de 73%, et continuera de croître, quoique plus lentement, en 2026 (52,4%).
L'impact de cette concentration se voit dans l'écosystème en ligne, où les investissements publicitaires dans les formats d'affichage ont diminué ces dernières années, et cette tendance devrait se poursuivre au cours des deux prochaines années. Le budget dédié à ce canal sera également impacté par la consolidation des outils d’intelligence artificielle et leur impact sur le trafic en ligne traditionnel.
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La concentration des investissements dans Alphabet, Amazon et Meta est loin de se relâcher pour plusieurs raisons. Selon Warc, la réduction des coûts de création, due à la plus grande disponibilité des outils d'IA ; Des marges bénéficiaires plus réduites pour les agences et des services de technologie publicitaire moins chers contribuent à la prospérité des Big Tech.
Cet investissement continu leur donne une capacité inégalée à investir dans la recherche et le développement, en particulier dans l'optimisation basée sur l'IA, l'automatisation créative et l'infrastructure de données propriétaire. Cela suscite à son tour l’intérêt des annonceurs qui recherchent de nouveaux produits et formules pour atteindre leur public.
L’engagement en faveur de l’environnement numérique continue d’éroder les investissements dans les médias traditionnels. La Presse et la Télévision seront les plus mal loties : la première atteint 45,1 milliards de dollars cette année, malgré une baisse de -3,5% ; tandis que le second avoisine les 175 milliards de dollars, bien qu'il diminue de -3,7%.
En revanche, les prévisions semblent plus favorables pour les services de vidéo à la demande, l'audio en ligne et la publicité extérieure.
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Investissement par catégorie
Même si les investissements publicitaires suivent une tendance positive, d’autres indicateurs économiques dressent un scénario plus complexe : les salaires stagnent sur de nombreux marchés, l’inflation érode le pouvoir d’achat et la hausse des taux d’intérêt compromet la consommation.
C'est pourquoi de nombreux budgets ont migré vers des environnements numériques mesurables en mettant l'accent sur le bas de l'entonnoir de conversion. Warc donne comme exemple la catégorie Vêtements et accessoires et assure que plus de 80 % des dépenses du secteur sont désormais directement allouées aux médias de vente au détail, à la recherche payante et aux plateformes sociales. Autrement dit, presque toute la croissance supplémentaire est concentrée sur les plateformes numériques, et non sur les canaux traditionnels.
Le modèle n’est pas isolé. Selon le cabinet de conseil, un système à deux vitesses se consolide : d'une part, les catégories traditionnelles dont les dépenses sont globalement stables, et les nouvelles catégories dont la croissance se dirige vers les principales plateformes. Cela accélère encore le déplacement structurel des investissements publicitaires vers les écosystèmes numériques.
En termes absolus d'investissement, le commerce de détail, avec près de 197 milliards de dollars ; et le commerce et l'industrie, avec 115 milliards, sont les secteurs qui ont le plus investi dans la publicité. D'autre part, ceux qui ont le moins été des boissons alcoolisées, avec près de 28 milliards de dollars ; et les voyages et transports, avec 35 milliards.
La plus forte croissance (15,6 %) a toutefois été enregistrée par les télécommunications.
D'un autre côté, l'analyse de Warc indique que la croissance de nombreux annonceurs repose davantage sur le prix que sur le volume, ce qui accroît la valeur stratégique du développement de la marque. Une étude menée par le cabinet de conseil auprès de 1 100 professionnels indique que parmi ceux qui prévoient une croissance de leur budget marketing l'année prochaine, 51 % ont l'intention d'augmenter leurs investissements dans la marque.
Investissement par marchés
Selon les données partagées par Warc, les 10 principaux marchés publicitaires représenteront, d'ici fin 2025, 70,4 % du total des investissements publicitaires mondiaux, et tous devraient enregistrer une croissance au cours des deux prochaines années.
Cette prévision sera particulièrement notable pour les trois marchés chargés d’accueillir la Coupe du monde de football en 2026.
Les États-Unis se positionnent déjà cette année comme le plus grand marché publicitaire au monde, représentant 35,3% du total mondial, ce qui équivaut à 421,1 milliards de dollars d'investissement. L'accueil de l'événement sportif pourrait entraîner une augmentation des dépenses de 7 % l'année prochaine.
Les pays hôtes de la Coupe du monde bénéficieront des investissements publicitaires
De leur côté, le Canada et le Mexique bénéficieront également de l'accueil de matchs pendant la compétition. Le marché publicitaire canadien devrait clôturer 2025 avec une croissance de 2,3 %, jusqu'à 17,9 milliards de dollars, avec des augmentations attendues de 4,6 % pour 2026. Tandis que le marché publicitaire mexicain clôturerait cette année avec une croissance de 8,8 % (7,5 milliards de dollars), un chiffre qui serait de 6,6 % pour l'année prochaine.
La Chine se positionne comme le deuxième marché publicitaire, avec une part de près de 17 % au niveau mondial. A la fin de cette année, il pourrait atteindre 200,1 milliards de dollars, avec une croissance de 6,9%. Le cabinet de conseil estime que le taux de croissance sera de 8,9% l'année prochaine.
Le podium est fermé par le Royaume-Uni avec un investissement de 58,1 milliards de dollars et une croissance à la fin de cette année de 9,3%.
De son côté, les prévisions de Warc pour l'Espagne situeraient les dépenses en 2025 à 10,7 milliards de dollars et une croissance de 9,8%. Les estimations indiquent que ce chiffre diminuerait à 8,7 % d’ici 2026 et à 5,4 % en 2027.
