Ce qui était traditionnellement conçu comme un élément de base, est aujourd’hui devenu un produit convoité, de plus en plus diversifié et presque lié au luxe. L’eau a longtemps été plongée dans un processus de sophistication qui a donné naissance à une nouvelle catégorie d’hydratation premium qui se développe grâce à l’intérêt des consommateurs pour le bien-être et aux opportunités que les marques trouvent pour améliorer leurs opportunités commerciales.
L’eau, essentielle à l’existence et au maintien de la vie, a rehaussé son statut et est conçue par beaucoup comme une expérience comparable au vin, à la bière ou aux spiritueux. Des dégustations sont organisées pour identifier les saveurs et les textures, les restaurants et les hôtels ont inclus des marques et des variétés dans leurs menus, suggèrent-ils, et les sociétés de production ont lancé de nouvelles références pour attirer les consommateurs aux palais exigeants.
Mais la vérité est que la premiumisation de l’eau n’est pas un problème récent. Déjà à la fin des années 90 et aussi au début de ce siècle, ont commencé à apparaître des marques d’eau qui mettaient l’accent sur son origine originale ou sa composition naturelle pour envelopper la boisson d’une aura de sophistication. Fidji, par exemple, est née en 1996 et a concentré sa proposition de valeur sur l’eau artésienne – provenant d’aquifères souterrains profonds – dans les îles Fidji.
L’essor de l’eau premium
Dans une large mesure, sa récente hausse correspond à certaines forces qui font bouger le marché, parmi lesquelles la tendance à la modération qui transforme également la catégorie des boissons alcoolisées. En essayant d’adopter des habitudes de vie plus saines et plus conscientes, de nombreuses personnes ont réduit leur consommation d’alcool et ont adopté des alternatives, notamment des spiritueux à faible teneur en alcool, des boissons fonctionnelles, des boissons gazeuses sans sucre ou de l’eau elle-même.
Mais l’hydratation premium s’impose également à la convergence de la santé, de l’esthétique et du style de vie ; et dans le fait que, dans un marché homogénéisé, les consommateurs sont de plus en plus disposés à payer davantage pour la qualité perçue, l’origine et l’expérience. La preuve en est, par exemple, le repositionnement mondial entrepris par la marque Brita, la société allemande de produits de filtration d’eau, pour passer d’une marque fonctionnelle à une marque lifestyle mettant l’accent sur l’hydratation comme élément fondamental des routines de soins personnels et de bien-être.
L’eau premium se développe à la convergence de la santé, de l’esthétique et du style de vie
À cela s’ajoutent le changement climatique et le stress environnemental, qui présentent de plus en plus l’eau comme un produit de luxe. En outre, l’augmentation des températures et les sécheresses qui en résultent, comme celles connues cet été dans une grande partie de l’Europe, créent des frictions dans l’accès de la population à l’eau potable et mettent à rude épreuve les processus habituels de purification par les autorités et services compétents, conduisant de nombreux consommateurs à considérer l’eau en bouteille comme une alternative.
La combinaison de facteurs donne des ailes à la catégorie. Par exemple, en 2025, l’eau minérale naturelle en bouteille était à nouveau la boisson la plus consommée en Espagne, selon les données de l’Association espagnole des eaux minérales (ANEABE). Ils soulignent que la production de cette boisson a atteint 6,8 milliards de litres, soit 1% de plus qu’en 2024 ; avec une consommation par habitant de 139 litres. Cela fait que l’eau représente 48% du volume total du segment des boissons dans notre pays.
La catégorie hydratation premium
C’est grâce à de telles informations que l’agence VML Intelligence a ciblé les sommeliers d’eau et, par extension, l’hydratation premium, comme l’une des dix grandes tendances de l’industrie agroalimentaire, dans son rapport « Future 100 : 2026 », publié plus tôt cette année. Entre autres choses, il explique qu’à mesure que l’hydratation devient plus sophistiquée, l’eau commence à devenir quelque chose à goûter, à discuter, à afficher et à expérimenter.
Et l’industrie prend des mesures stratégiques à cet égard. En juillet dernier, Heineken a favorisé la diversification de son portefeuille de produits non alcoolisés avec l’acquisition de RainForest Water, une marque d’eau artésienne qui prétend être embouteillée directement à partir de sa source naturelle, dans des bouteilles en aluminium recyclables et réutilisables. De plus, il s’engage en faveur des énergies renouvelables et des initiatives de reforestation.
De son côté, à la fin de l’année dernière, Powerade, marque appartenant à Coca-Cola, a présenté Power Water, sa première innovation produit en cinq ans et son incursion sur le territoire de l’eau, en l’occurrence l’eau fonctionnelle. La marque affirme que la boisson contient 50 % d’électrolytes en plus que ses concurrents et se décline en quatre saveurs différentes. Avec cette démarche, elle cherche à concurrencer Propel, la marque d’eau en bouteille de Gatorade, propriété de Pepsi.
Au-delà des grands groupes industriels, la catégorie s’est élargie grâce à de nouvelles marques qui arrivent sur le marché et qui sont nées directement avec des propositions axées à la fois sur l’origine et la qualité de l’eau et sur la durabilité des processus de conditionnement ou de distribution.
C’est le cas d’Ursu, l’eau lancée par Cristiano Ronaldo en 2023 et qui est à base d’eau minérale alcaline naturelle provenant d’El Oso, Ávila ; ou encore Nea, une marque créée en 2020 et qui veille à ce que son eau soit pure et fraîche puisqu’elle provient d’une source des Alpes. De plus, contrairement à la plupart des marques du secteur, il est vendu dans une canette, qui, explique-t-on, garantit une pureté totale et évite les microplastiques et la dégradation du liquide en bloquant la lumière et l’oxygène grâce à son opacité. Sa proposition durable prévoit également d’affecter une partie des ventes à des projets de repeuplement des écosystèmes coralliens.
Post original de Sonnenscheincb sur Instagram.
L’eau comme expérience
Au-delà des marques et de leurs propositions, l’eau devient un support expérientiel, plus qu’une boisson. Par exemple, l’École espagnole de dégustation propose des cours de dégustation d’eau en personne pour les professionnels ou les passionnés de gastronomie, dans lesquels elle enseigne comment distinguer les nuances de saveur, de couleur et d’odeur en testant des eaux telles que 22 Artesian Water, Voss ou Fuentes de Lebanza, qui sont parmi les marques d’eau premium les plus importantes du secteur.
L’eau est également un élément clé dans la proposition de bars et de restaurants. Le restaurant O Lar do Leitón, à Ourense, a bâti une partie de sa notoriété grâce à sa vaste carte d’eau. De plus, il prétend que c’est l’un des plus grands au monde. Elle compte plus de 160 références, dont des marques dont l’eau provient de sources espagnoles, comme Cabreiroá, Font Vella, FuenteLiviana ou Montepinos. Mais cela inclut aussi les eaux des icebergs ou des glaciers, originaires du Chili, du Canada, de la Patagonie ou de la Norvège ; ou aquifères historiques.
La lettre est également classée selon les sensations et les émotions, comme la curiosité, la tentation ou la timidité ; ainsi que pour leur éventuel appariement. Également pour des moments spéciaux, qui incluent les produits phares les plus exclusifs de la catégorie, comme Svalbardí, de Norvège, dont la bouteille d’eau iceberg la moins chère se vend à près de 100 euros dans la boutique en ligne de la marque.
Cependant, la présence de marques premium dépasse les frontières habituelles dans lesquelles elles se trouvaient autrefois, comme les hôtels cinq étoiles ou les restaurants de haute cuisine. Comme le souligne le rapport VML, de plus en plus de consommateurs intègrent régulièrement de l’eau de qualité supérieure dans leur vie quotidienne, que ce soit à la maison ou en faisant de l’exercice.
Et cela signifie que l’eau devient également un symbole de statut social. Son origine, son design ou son prix commencent à être compris, comme cela se produirait dans la mode, comme le reflet de l’identité personnelle. Et cela implique une toute nouvelle façon d’aborder la commercialisation et la commercialisation d’un produit qui était jusqu’à présent une marchandise, et consolide une nouvelle étape dans le secteur des boissons.
